Auf der Website wirst du wie selbstverständlich geduzt, im Beratungsgespräch plötzlich gesiezt: Das passiert schneller, als man denkt. Und es kostet Vertrauen, wenn sich Kommunikation nicht „wie aus einem Guss“ anfühlt – die wichtigste Währung in der Kundenbeziehung.
„Du“ oder „Sie“ – das mag erst einmal nach einer bloßen Stilfrage klingen. In Wirklichkeit ist die Ansprache aber ein wichtiges Signal, manchmal sogar das entscheidende.
Die Frage ist also nicht: Willst du nahbarer wirken als die Konkurrenz oder so professionell wie möglich? Sondern: Solltest du?
Es kommt nicht so sehr auf deine Präferenz an, sondern darauf, was Kunden erwarten.
Hier treffen im B2B zwei Welten aufeinander: Während immer mehr Menschen eine moderne Kommunikation auf Augenhöhe schätzen, achten andere auf ein seriöses Auftreten, das den komplexen und kostspieligen Lösungen angemessen ist.
Was die optimale Ansprache betrifft, solltest du nichts dem Zufall überlassen, sondern eine Entscheidung treffen – und diese konsequent umsetzen.
Genau darum geht es in diesem Artikel: nicht um „richtig“ oder „falsch“, sondern um ein Ansprachekonzept, das für deine Interessenten und Kunden funktioniert, und zwar auf allen Kanälen, in allen Formaten und an jedem Touchpoint der Customer Journey.
In diesem Artikel fokussieren wir uns auf die Kundenansprache. Die Ansprache von Mitarbeitern und Bewerbern sind separate Themen mit eigenen Herausforderungen.
Du oder Sie: Warum die Frage im B2B so wichtig ist
Siezen im B2B, duzen im B2C? Das klingt nach einer praktikablen Regel, die in der Vergangenheit auch meist richtig war. Der Trend geht heute jedoch auch im B2B zum „Du“.
Grundsätzlich ist im B2B damit beides möglich:
- das klassische „Sie“ als Signal für Professionalität und Verlässlichkeit, aber auch
- das moderne „Du“ als Signal für Nahbarkeit und Tempo.
Anrede und Tonalität sind allerdings zwei verschiedene Aspekte. Es ist durchaus möglich, locker zu siezen oder förmlich zu duzen. Ob ein Text Nähe oder Distanz erzeugt, ist vor allem von den Formulierungen abhängig.
Wichtig ist in jedem Fall, dass die Ansprache sich nicht unerwartet ändert oder sogar hin- und herspringt.
Stell dir vor: Du klickst auf eine Landingpage, wirst freundlich geduzt – und findest das Unternehmen sofort sympathisch. Du lädst dir also das Whitepaper herunter und liest in der Einleitung den Satz: „In diesem Whitepaper erfahren Sie alles über Leadgenerierung“.
Das ist inkonsistent und irritierend. Das Unternehmen hat die Kommunikation offensichtlich nicht im Griff – wie sollst du dann darauf vertrauen, dass es in anderen Bereichen nicht auch zu Ungereimtheiten kommt?
Was dabei auf dem Spiel steht, ist aber nicht nur Vertrauenswürdigkeit oder Sympathie – auch wenn beides bereits der ausschlaggebende Faktor bei der Anbieterwahl sein kann. Es geht darüber hinaus um …
- Aufmerksamkeit,
- Lesefluss,
- Kompetenzwahrnehmung,
- Überzeugungskraft und sogar
- Preisakzeptanz.
Denn je höher Einsatz und Risiko (Budget und Implementierung, Verantwortung und Karrierechancen), desto wichtiger ist das Gesamtbild, das sich Interessenten vom Anbieter machen. Wenn die Anrede nicht passt, kostet das Punkte in der Bewertung – und am Ende vielleicht den Deal.
Geht denn nicht beides: erst siezen, dann duzen?
Doch, schon – aber nur, wenn es eine bewusste Entscheidung ist und ein schlüssiges Konzept geschrieben und eingehalten wird.
Es gibt im Grunde nur zwei Möglichkeiten, „Du“ und „Sie“ unter einen Hut zu bekommen.
Duzen oder siezen je nach Kanal und Zielgruppe
Wer auf LinkedIn siezt, aber auf Instagram duzt, kann das glaubwürdig vertreten – vorausgesetzt, die Gründe sind klar und beide Welten in sich konsistent. So ließe sich beispielsweise argumentieren, dass LinkedIn auch potenzielle Partner adressiert, während Instagram eher dem Recruiting dient.
Zwei Kanäle, zwei Zielgruppen – zwei Ansprachen. Logisch, oder?
Duzen oder siezen je nach Phase
Manche Marken duzen in der Awareness-Kommunikation und wechseln im Angebot oder spätestens im Vertrag zum „Sie“ – weil dort andere Erwartungen vorherrschen oder weil sie davon ausgehen, durch das „Sie“ noch einmal vertrauenswürdiger wirken zu müssen.
Andersherum geht es auch; vermutlich ist das sogar häufiger der Fall: Unternehmen siezen zunächst einmal – auf der Website, in Werbekampagnen –, der Sales-Mitarbeiter bietet jedoch schon im ersten Verkaufsgespräch das „Du“ an.
Was spricht dagegen?
Hybridansätze haben ein großes Problem: Sie sind fehleranfällig. Sie funktionieren nur, wenn alle Beteiligten – Marketing, Sales, Customer Support/Success, Partner – die Philosophie dahinter kennen und konsequent umsetzen.
In der Praxis gestaltet sich das, je nach Unternehmensgröße und Kommunikationsqualität, schwierig bis unmöglich.
Einfacher und sicherer ist es, sich für eine Anrede zu entscheiden. Für einen Mix solltest du dich nur entscheiden, wenn du ihn leicht verständlich begründen kannst und bereit bist, ihn in einem verbindlichen Styleguide zu dokumentieren und regelmäßig darauf hinzuweisen.
Die häufigsten Fehler
Der teuerste Fehler im Hinblick auf die Ansprache ist Inkonsistenz: mal wird geduzt, mal wird gesiezt, und das ohne erkennbare Regel. Das passiert meist nicht aus Gleichgültigkeit, sondern weil verschiedene Menschen an verschiedenen Touchpoints arbeiten und das lokale Optimum suchen – ohne sich auf ein Gesamtkonzept verständigt zu haben.
- Die Website wird vom Marketing geschrieben, das gerne duzt.
- Das Whitepaper stammt aus der Feder eines externen Texters, der „selbstverständlich“ B2B-üblich siezt.
- Dann folgt die Sales-E-Mail: „Lieber Max, …“.
Jedem der Akteure erscheint die von ihm gewählte Ansprache als die beste Wahl für das, was er erreichen will. Aber für den Entscheider, der alle drei nacheinander liest, wirkt es unprofessionell.
Darüber hinaus gibt es drei weitere Fehler, die immer wieder auftreten:
„Du" als zweifelhafter Modernitäts-Shortcut
Viele Unternehmen wechseln zum „Du“, weil es modern wirkt – ohne zu prüfen, ob ihre Zielgruppe das erwartet oder honoriert. Ein CFO im Maschinenbau, der seit Jahrzehnten überall gesiezt wird, fühlt sich damit möglicherweise nicht wertgeschätzt, sondern unterschätzt.
„Sie" als unbedachter Default
Das Gegenteil ist genauso problematisch: Unternehmen, die eigentlich modern aufgestellt sind und innovative Lösungen anbieten, siezen aus Gewohnheit oder Vorsicht – und wirken damit distanzierter, als sie sind.
Das kann nicht nur Sympathiepunkte kosten.
Es kann auch dazu führen, dass die falschen Interessenten angezogen werden – die anfangs die gleiche zeitintensive Betreuung erhalten, aber letztendlich mit der „wahren Natur“ des Unternehmens nicht resonieren und keine Kunden werden.
Übersetzungen ohne genaue Prüfung
Internationale Teams übersetzen englische Texte oft 1:1 ins Deutsche. Eine weitere, leider sehr ergiebige Fehlerquelle! Da das Englische kein „Sie“ kennt, landet man gelegentlich automatisch beim „Du“. Das kann a) in so manchem Kontext übermäßig lässig klingen und b) schnell zu uneinheitlicher Kommunikation führen, wenn verschiedene Übersetzer und/oder verschiedene Tools am Werk sind.
5 Faktoren, die wirklich zählen
Bevor du dich auf „Du“ oder „Sie“ festlegst, brauchst du einen vernünftigen Entscheidungsprozess. Denn diese Entscheidung zieht – wie du gesehen hast – viele Konsequenzen nach sich und lässt sich nur mit erheblichem Aufwand wieder rückgängig machen. Es handelt sich für die meisten Unternehmen um eine Bezos’sche One-Way Door.
Die folgenden fünf Aspekte solltest du bedenken, um Chancen und Risiken richtig einzuschätzen.
Branche & Kontext
Was ist in deinem Umfeld „normal“, was unkonventionell? Es geht hier nicht um deine Marke oder deinen Deal, sondern zunächst einmal um die ungeschriebenen Regeln der Branche.
Gerade wenn es um juristische Fragen geht – zum Beispiel Arbeitssicherheit, Datenschutz oder Verbraucherrechte –, wird oft eine seriöse Tonalität erwartet, die vor allem als Indikator für Expertise und Vertrauenswürdigkeit dient.
In anderen Umfeldern, beispielsweise bei verhältnismäßig günstigen MarTech-Lösungen, ist ein lockerer Umgang längst Standard, sodass du als „Siezender“ auffällst – das kann positiv, aber auch negativ sein.
Laut einer Umfrage finden viele das „Du“ im Onlinehandel akzeptabel (31 %) oder sogar sympathisch (28 %), von Banken und Behörden hingegen wollen die meisten (81 % bzw. 84 %) gesiezt werden.
Fragen, die du beantworten solltest:
- Wie sprechen die etablierten Anbieter in deiner Nische?
- Wie klingt die Sprache in Fachmedien und Communities, auf Messen oder bei anderen Events?
- In welchem Verhältnis stehen „Du“ und „Sie“ – eher 50/50 oder 80/20?
Gerade die letzte Frage ist wichtig zu beantworten. Hier sollte man sich nicht auf seine Intuition verlassen, sondern in allen zur Verfügung stehenden Datenquellen nachforschen, um konkrete Werte zu ermitteln.
Zielgruppe & Rolle
Im B2B ist selten nur der Lead-Kontakt von Bedeutung, sondern ein „Buying Center“ aus mehreren Personen, das sich über die Kaufentscheidung abstimmt. Die Mitglieder können aus den verschiedensten Abteilungen stammen und sich in Hierarchiestufe, Befugnissen, Zielen und Präferenzen stark voneinander unterscheiden.
Ein Sales-Mitarbeiter spricht auf deine lockere Art an, der Einkauf hingegen erwartet professionelle Distanz, und die Rechtsabteilung will vor allem maximale Klarheit. Das C-Level will nicht zwingend formell angesprochen werden – aber vielleicht auch nicht in dem Tonfall, den ein Marketer schätzt. Den einen erreichst du mit Smalltalk und Humor, der andere hofft, dass der Sales Pitch nicht zu lange dauert und die wesentlichen Punkte gleich zu Beginn geklärt werden.
Fragen, die dir hier weiterhelfen:
- Welche Rollen sind meist beteiligt (wer initiiert, wer prüft, wer gibt frei)?
- Welche Rollen entscheiden eher auf emotionaler, welche auf rationaler Ebene?
- Wie traditionell ist das Umfeld dieser Rollen?
Die Ansprache sollte zum „sensibelsten“ Kaufentscheider passen – ohne die anderen Mitglieder des Buying Centers zu irritieren.
Ein wichtiger Sonderfall: Du erreichst den eigentlichen Entscheider nicht direkt, sondern nur über einen internen Champion, der die Lösung „weiterverkauft“. Dann ist die Ansprache, die diesen Champion überzeugt und seine interne Kommunikation erleichtert, genauso relevant wie die Präferenz des Entscheiders.
Marke & Positionierung
Nun ändern wir die Perspektive: Wie will dein Unternehmen oder deine Marke prinzipiell wirken – das heißt: ungeachtet der Branche und des Buying Centers? Wir betrachten also „Du“ und „Sie“ als Ausdruck deines Brandings.
Die Fragen hier:
- Welche Ansprache passt besser zu Lösungen und Preisniveau, Farb- und Bildwelt, Auftreten online und offline?
- Welche Adjektive würdest du gern von einem Interessenten hören, wenn du ihn nach einer Beschreibung deiner Marke fragst?
- Bleiben die idealen Adjektive über die Customer Journey hinweg gleich oder gibt es Wendepunkte? (Achtung: Letzteres kann auch darauf hindeuten, dass dein Branding einen gewissen Feinschliff braucht.)
Branding ist von größter Wichtigkeit, gerade für Unternehmen mit starkem Wettbewerb. Die optimale Ansprache ist daher fast immer die, die deine (angestrebte oder erreichte) Positionierung bestätigt.
Angebot & Kaufprozess
Nun geht es um das Angebot selbst.
Je mehr Aufwand deine Lösung bedeutet – finanziell und zeitlich –, desto stärker achten potenzielle Käufer auf deine Vertrauenswürdigkeit.
Diese Fragen sind also zu beantworten:
- Wie teuer ist die Lösung, wie lange dauert die Implementierung?
- Wie riskant ist der Kauf deines Produktes oder die Buchung deines Services für den Entscheider, welche Auswirkungen hätte eine Fehlinvestition auf ihn persönlich?
- Wie aufwändig wäre, aus Sicht des Kunden, ein Reset oder ein Anbieterwechsel?
Wenn die Entscheidung für Mitglieder des Buying Centers mit erheblichen Risiken verbunden ist oder sogar karriererelevant sein könnte, steigt die Sensibilität entsprechend. Dann wird es schwierig, die Ansprache mit „Du“ zu rechtfertigen, während du mit dem „Sie“ ein höheres Level an Sicherheit vermitteln würdest.
Kanal & Touchpoint
Zum Schluss fragst du dich: In welcher Situation findet der wichtigste Kontakt überhaupt statt – und hat das Einfluss auf die Entscheidung „Du“ vs. „Sie“?
Öffentliche Kanäle (Social Media, Ads, Website) sind etwas anderes als 1:1-Kommunikation (Sales Pitch, Vertragsbesprechung). Ein Webinar-Chat ist kommunikativ etwas völlig anderes als ein Support-Ticket.
In einer Appinio-Survey kam beispielsweise heraus, dass auf Instagram das „Du“ bevorzugt wird (81 bis 82 %, je nach Altersgruppe), während XING-Nutzer das „Sie“ präferieren (27 % bis 36 %)
Die relevanten Fragen bei diesem Aspekt lauten:
- Um welchen zentralen Touchpoint herum sollten wir unsere Ansprache planen?
- Welche sekundären Touchpoints gibt es, die wir unbedingt berücksichtigen müssen?
- Bestehen bei den sekundären Touchpoints gegensätzliche Anforderungen zum primären?
Es geht hier also vor allem um eine Gewichtung der Touchpoints. Es ist durchaus möglich, dass die Ansprache mit „Du“ zu fast allen Touchpoints passt, du damit jedoch auf ein Verkaufsgespräch hinarbeitest, in dem du mit dem „Sie“ deutlich bessere Chancen hättest.
In diesem Fall musst du überlegen, ob das oben beschriebene Hybridkonzept in Frage kommt oder ob ein generelles Siezen – ja, auch auf Social Media – nicht die einfachste Lösung wäre.
So entscheidest du dich
Die fünf Faktoren aus dem vorherigen Abschnitt geben dir eine Grundlage und eine Orientierung. Jetzt wollen wir eine Entscheidung treffen.
Das folgende Vorgehen dauert keine Stunde, wenn du bereits ein wenig Vorarbeit geleistet hast. Am Ende dieses Prozesses hast du eine klare Entscheidung – und die Argumente, um sie intern zu begründen.
Schritt 1: Die richtige Zielgruppe bestimmen
Wähle die zwei oer drei Personas, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Nicht die, die am häufigsten mit dir interagieren, sondern die, die letztendlich Ja oder Nein sagen.
Notiere für diese Personas:
- Eckdaten wie Branche, Unternehmensgröße, Hierarchieebene
- Wie sie kommunizieren – mit Kollegen, Kunden, Partnern
- Die 3 wichtigsten Kanäle, auf denen sie mit dir in Kontakt treten (oder du sie erreichst)
- 5 Dinge (als Schlagworte), die sie von einem Anbieter wie dir erwarten
Aus diesen Informationen lässt sich bereits eine erste Tendenz ableiten: Würden diese Personen ein „Du“ als angenehm oder als unangemessen empfinden?
Sonderfälle, die du klären solltest
Manche Personas und Touchpoints folgen eigenen Regeln und verdienen eine kurze Einzelbetrachtung:
- Bestandskunden vs. Neukunden: Bestandskunden haben oft eine andere Erwartungshaltung, weil bereits eine persönliche Beziehung besteht. Sollte die Ansprache das reflektieren?
- Events: Im persönlichen Gespräch entwickelt sich die Ansprache oft intuitiv, jedoch sollte sie zur Kommunikation vorher und nachher passen. Richtlinien können daher sinnvoll sein.
- Kommunikation mit Partnern: Diese Zielgruppe ist weder Kunde noch Kollege, weshalb es hier möglicherweise Abweichungen zur Standardkommunikation geben kann.
- Customer Support und Customer Success: Bei Problemen – insbesondere natürlich in Krisen oder Eskalationen – kann ein zu lockerer Ton ungewollt Öl ins Feuer gießen. Wäre es also vertretbar, diesen Abteilungen das „Sie“ vorzuschreiben?
Diese Sonderfälle ändern meist nichts an der grundsätzlichen Entscheidung für „Du“ oder „Sie“. Es könnte allerdings eine gute Idee sein, im Kommunikations-Guide explizit darauf hinzuweisen.
Deine erste Intuition
Notiere am Ende dieses Schrittes alle relevanten Personenkreise und deine intuitive Tendenz, welche Ansprache die passende wäre. Überlege jedoch auch, ob die jeweils andere Ansprache …
- ebenso gut funktioniert,
- einen Kompromiss darstellt oder
- praktisch ausgeschlossen ist.
Auf diese Notizen kommen wir später zurück.
Schritt 2: Chancen gegen Risiken abwägen
Du hast nun eine erste Tendenz – aber noch keine solide Entscheidungsgrundlage. Als Nächstes wollen wir die Frage beantworten, wie hoch das Risiko überhaupt ist: Was passiert wirklich, wenn du dich bei deiner Entscheidung für „Du“ oder „Sie“ irrst?
Stell dir also vor, du entscheidest dich dafür, deine Zielgruppe zu duzen – und es kommt nicht gut an. Wie groß ist der Schaden? Verlierst du einzelne Deals – oder riskierst du, als Anbieter grundsätzlich nicht mehr ernst genommen zu werden?
Und umgekehrt: Du siezt – und der Großteil deiner Zielgruppe empfindet das als distanziert. Keine große Sache? Oder verschenktes Potenzial im Hinblick auf eine Kooperation auf Augenhöhe?
Beantworte für beide Szenarien diese Fragen:
- Wie wahrscheinlich ist es, dass die Anrede innerhalb deiner Branche ungewöhnlich wirkt?
- Wie stark wäre die Reaktion: leichte Verwunderung oder starke Irritation?
- Wie schwer wäre es, den Schaden wieder auszugleichen?
In den meisten Fällen ist das Risiko asymmetrisch: Ein unpassendes „Du“ bei reservierten, traditionsbewussten Entscheidern kann dauerhaft Vertrauen kosten. Ein unpassendes „Sie“ bei einer jungen, modernen Zielgruppe wirkt vielleicht seltsam – du verlierst jedoch nichts, du gewinnst nur weniger.
Vergleiche deine Antworten mit den Antworten aus Schritt 1: Ändert sich deine Tendenz oder wird sie durch deine neuen Überlegungen gestützt?
Schritt 3: Touchpoints betrachten
Jetzt wird es konkret. Liste deine fünf wichtigsten Touchpoints auf – also die, an denen besonders viele potenzielle Käufer mit dir in Kontakt kommen. Typischerweise kommen hier in Frage:
- Display- oder Social-Media-Ads
- Social-Media-Posts
- Messen oder andere Events
- Website (Startseite, Lösungsseiten, Blog)
- Whitepaper oder andere Leadmagneten
- Erstkontakt durch Sales (E-Mail, Telefon, LinkedIn)
- Pitch Deck
- Angebot
Prüfe für jeden Touchpoint:
- Um wen geht es hier genau? Manche Mitglieder des Buying Centers sehen nur bestimmte Touchpoints.
- Wie ist der Kontext zu beschreiben? Besteht nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne (Ad) oder kommt es zu einer tiefen Auseinandersetzung mit dem Thema (Whitepaper)?
- Gibt es wichtige Übergänge? Erscheint ein Wechsel der Ansprache zwischen bestimmten Touchpoints – aus welchem Grund auch immer – unvermeidlich?
Halte fest, wo deine Tendenz aus den vorangegangenen Schritten problemlos funktioniert – und wo sie Kompromisse erfordert. Wenn an einem zentralen Touchpoint eine andere Ansprache deutlich passender wäre, musst du das in der Gesamtbetrachtung unbedingt berücksichtigen.
Schritt 4: Entscheidung treffen, Konzept erstellen
Du hast die Frage nun aus drei Perspektiven betrachtet: Du kennst die Erwartungen deiner Zielgruppe, die jeweiligen Risiken beider Ansprachen und die wichtigsten Touchpoints, an denen sie verwendet werden. Schau dir deine Notizen noch einmal an und beantworte folgende Fragen:
- Zeigt sich eine klare Tendenz – oder ein widersprüchliches Bild?
- Wo liegen die größten Chancen, wo die größten Risiken?
- Welche Sonderfälle sind für die grundlegende Entscheidung relevant?
Aus dieser Reflexion sollte sich in den meisten Fällen – früher oder später – eine fundierte Entscheidung ableiten lassen.
Ordne dein Ergebnis nun einer der drei Kategorien zu:
Du
Zielgruppe und Branche kennen das „Du“, das Auftreten deiner Marke (beziehungsweise ihrer Vertreter) ist bewusst nahbar, deine Lösungen sind relativ simpel und erschwinglich, und an keinem der zentralen Touchpoints entsteht ein Konflikt?
Dann ist die Sache eigentlich klar: Es gibt keinen Grund für dich, auf die vertrauliche Basis und das moderne Image des „Du“ zu verzichten.
Sie
Die Zielgruppe ist eher konservativ, der Kaufprozess komplex, die Investition nicht unerheblich? Die falsche Tonalität kostet Vertrauen, das sich schwer zurückgewinnen lässt?
Wenn du nach den Schritten 1 bis 3 immer noch zwischen „Du“ und „Sie“ schwankst, ist „Sie“ die sicherere Wahl. Denn wie gesagt: Ein unpassendes „Sie“ kostet in der Regel weniger als ein unpassendes „Du“.
Beides
Du hast zwei klar trennbare Zielgruppen oder Kanäle mit unterschiedlichen Erwartungen, und du kannst die Logik dahinter einfach erklären? Oder gibt es einen Punkt auf der Customer Journey, ab dem du mit einem Switch in der Ansprache wahrscheinlich viel bessere Ergebnisse erzielst?
Dann kommt das Hybridkonzept in Frage: „Sie“ als Default, „Du“ in abgegrenzten Bereichen – oder andersherum.
Die sauberste Lösung ist eine klare Entscheidung für „Du“ oder „Sie“. Wenn es dir jedoch einfach nicht richtig vorkommt, eine der Ansprachen in einem bestimmten Kontext zu verwenden, bleibt dir nur der Mix. Dir sollte allerdings immer bewusst sein, dass dieser Weg der komplizierteste und fehleranfälligste ist.
Schritt 5: Styleguide festziehen
Eine Entscheidung, die nur im Marketing bekannt ist, ist noch kein Standard. Damit die Ansprache über alle Touchpoints hinweg konsistent bleibt, braucht es ein verbindliches Dokument für das gesamte Unternehmen.
Keine Sorge, der Styleguide muss kein Roman sein. Es reicht ein zentrales Dokument von wenigen Seiten, das die wichtigsten Punkte klärt. Es sollte Antworten auf folgende Fragen beinhalten:
- Welche Ansprache(n) nutzt das Unternehmen?
- Warum nutzt das Unternehmen diese Ansprache(n)?
- Beim Hybridkonzept: Wo wird welche Ansprache genutzt?
Auch konkrete Beispiele sollten nicht fehlen – positive und negative: Wie klingt eine korrekte Formulierung, wie eine falsche?
Auf etwaige Sonderfälle solltest du ebenfalls explizit hinweisen.
Stell anschließend sicher, dass der Styleguide nicht nur im Marketing-Ordner verwahrt wird, sondern alle Abteilungen – inbesondere Sales, Customer Support und Customer Success – sowie externe Dienstleister leicht darauf zugreifen können.
Warum wir jetzt duzen
MBmedien gibt es seit 1995 – also seit mehr als 30 Jahren.
Das bedeutet: Wir haben die Ära des quasi-obligatorischen „Sie“ erlebt, die Verbreitung des Internets und den Launch von LinkedIn. In tausenden Kundenprojekten haben wir unzählige E-Mailings verschickt, Telemarketing-Kampagnen durchgeführt und hochwertige Leads generiert. Online-Marketing-Innovationen wie Intent Data und Account-based Advertising sind schon lange Teil unseres Portfolios. Wir wissen, wie die Branche funktioniert – und wie sie sich verändert hat.
Lange haben wir selbst gesiezt. Nicht weil wir es für falsch hielten, zu duzen, sondern weil es der Standard war und es keinen Grund zu geben schien, davon abzuweichen. Doch irgendwann wird ein Standard zur Gewohnheit – und Gewohnheiten sollte man gelegentlich hinterfragen.
Genau das haben wir getan.
Wir haben uns dieselben Fragen gestellt, die auch in diesem Artikel gestellt wurden:
- Wen sprechen wir an?
- Was erwartet diese Zielgruppe?
- Was sagt unsere Ansprache über uns?
Unsere Zielgruppe sind ambitionierte Marketingverantwortliche, die sich mit den neuesten Trends befassen und sich kontinuierlich weiterentwickeln. Wer so dynamisch unterwegs ist, will nicht einfach nur Aufgaben an einen Dienstleister übertragen. Er sucht einen Partner auf Augenhöhe, mit dem er konstruktiv zusammenarbeiten und über einen längeren Zeitraum eine Strategie feinschleifen kann.
Das spricht eher fürs „Du“.
Unser interdisziplinäres Team ist ebenso dynamisch wie unsere Zielgruppe. Wir verbinden Erfahrung mit Innovation, bewährte Methoden mit neuen Ansätzen. Wer Intent Data und Account-based Display Advertising anbietet, sollte in der Kommunikation einen möglichst modernen Eindruck machen.
Auch das spricht eher fürs „Du“.
Zu duzen ist für uns jedoch nicht nur ein Zeichen für zukunftsweisende Lösungen und eine enge Zusammenarbeit. Es ist für uns schlicht und ergreifend die ehrlichere Wahl, denn so reden wir in den meisten Fällen vom ersten persönlichen Gespräch an.
Wir haben uns gefragt: Wirkt es nicht seltsam, wenn wir auf der Website – ob beabsichtigt oder nicht – eine professionelle Distanz signalisieren, diese in der persönlichen Beratung aber sofort wieder abbauen? Verzerrt das nicht das Bild, das sich Interessenten von unserem Unternehmen machen?
Unsere Antwort lautete: Doch, irgendwie schon.
Natürlich haben wir die Risiken, die in diesem Artikel beschrieben wurden, für uns abgewogen.
Es stimmt: Wer komplexe Lösungen verkauft – etwa Content Hubs –, muss Kompetenz ausstrahlen.
Deshalb bleibt unsere Tonalität seriös und präzise – das „Du“ ändert daran nichts. Denn Nahbarkeit und Kompetenz schließen sich nicht unbedingt aus. Es muss nur gelingen, die richtige Balance zu finden. Wir haben uns entschlossen, diese Herausforderung anzunehmen.
Fazit
„Du“ oder „Sie“ – das ist eine strategische Entscheidung mit weitreichenden Konsequenzen. Sie beeinflusst, wie professionell dein Unternehmen wirkt, wie schnell du Vertrauen aufbaust und ob du am Ende deine Verkaufsgespräche überhaupt mit den richtigen Interessenten führst. Wer die Frage nach der optimalen Ansprache dem Zufall überlässt, riskiert vielleicht mehr, als ihm bewusst ist.
Die Entscheidung hängt im Wesentlichen von fünf Faktoren ab:
- Branche & Kontext
- Zielgruppe & Rolle
- Marke & Positionierung
- Lösung & Kaufprozess
- Kanal & Touchpoint
Wer diese systematisch durchdenkt – in den 5 Schritten, die oben beschrieben sind –, kommt meist zu einer klaren Tendenz.
Und wenn nicht?
Dann ist „Sie“ wahrscheinlich die sichere Wahl – weil ein unnötiges „Sie“ weniger kostet als ein unpassendes „Du“.
Hast du dich entschieden, geht die eigentliche Arbeit erst los: Die Ansprache muss konsequent eingehalten werden – von der ersten Display Ad bis zum Upselling-Angebot, vom Marketing bis zum Customer Success. Ein verbindlicher Styleguide ist dabei kein Nice-to-have, sondern die Voraussetzung für perfekte Konsistenz über alle Abteilungen und Touchpoints hinweg.