Strategie, Ziele, Planung, Produktion, Distribution und Analyse: Wenn Sie die Bausteine für erfolgreiches Content Marketing kennen und Ihre Zielgruppe über bedürfnisoptimierte Inhalte auf den richtigen Kanälen erreichen, lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten.
Wie effizientes Content Marketing funktioniert, welche Vorteile es bietet und warum besonders B2B-Unternehmen davon profitieren, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Definition: Content Marketing
Content Marketing ist eine Marketing-Methode, die Zielgruppen mit relevanten Inhalten informieren und begeistern will. Unternehmen und Marken möchten sich mittels nicht-werblicher Kommunikation als hilfsbereite Themen-Experten profilieren und sich so einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Auf inhaltlicher Ebene lösen sie proaktiv mögliche Kundenprobleme.
Der Erfolg von Content Marketing beruht auf einer Kommunikation auf Augenhöhe und qualitativ hochwertigen Inhalten, die sich an den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Auf diese Weise entsteht ein kontinuierlicher Dialog zwischen Unternehmen und Kunden und man schafft eine langfristige Bindung zwischen beiden Parteien.
Definition: Editorial Marketing
Editorial Marketing ist eine Marketing-Strategie mit journalistischem Anspruch an die Qualität und den Informationsgehalt der Inhalte. Hinzu kommen redaktionelle Distribution und Seeding der Inhalte. Der Fokus liegt hier klar auf der Bedürfniswelt der Zielgruppe und einem konsequenten Perspektivwechsel zur Nutzer- & Konsumentensicht. Kundenzentriertes Storytelling, welches Lösungswege aufzeigt sowie Fakten und Informationen vermittelt, bedient sich dazu klassischen redaktionellen Handwerkszeugs: „Helping“ statt „Selling“ ist die Devise. Aus der starken Position des Problemlösers können – im Kontext relevante – Zusatzangebote gemacht werden. Editorial Media, also diejenigen Medienkanäle und Touchpoints, die von Redakteuren, Autoren und Journalisten bespielt werden, punkten dabei mit hoher Glaubwürdigkeit.
Content & Editorial Marketing zielen beide darauf ab, eine vertrauensvolle Beziehung zwischen einem Unternehmen, einer Marke und potentiellen Interessenten zu entwickeln.
1. Warum spielt Content Marketing bei der B2B Lead-Generierung eine besondere Rolle?
In Zeiten zunehmender Werbeablehnung spielt Content Marketing seine Stärken aus: User-orientierte Kommunikation mit Inhalten geht auf eine individuelle Bedürfnislage und aktuelle Interessen ein.
Vorteile von Content Marketing
Content Marketing…
- wirkt nicht störend oder gar unterbrechend wie klassische Werbung
- bietet ein Umfeld zur Positionierung des eigenen Expertentums
- kann Entscheidungsfindungen begleiten, positiv beeinflussen und beschleunigen
- liefert Erkenntnisse und Daten aus Reaktionen und Nutzerverhalten
Während das klassische Outbound Marketing schwächelt, spielt Inbound Marketing bei der B2B-Lead-Generierung mehr und mehr seine Stärken aus. Ein Schlüssel für die erfolgreiche Lead-Generierung ist dabei nützlicher und hilfreicher Content. Ihre Inhalte zielen darauf ab, Kompetenz zu beweisen, Vertrauen zu schaffen und Sympathien zu gewinnen. Konform mit den eigenen Marketingzielen entwickeln Sie dabei Ihre Interessenten, Nutzer und Kunden im Sales Funnel und konvertieren sie von Stufe zu Stufe.
Relevante Inhalte werden von Interessenten gefunden und wertgeschätzt. B2B-Entscheider können Premium-Inhalte als Grundlage für eine Entscheidungsfindung oder zur Weiterbildung nutzen. Im besten Fall wird der Content sogar im eigenen Netzwerk geteilt oder innerhalb des Unternehmens weiterempfohlen. Premium-Inhalte gegen eine Ansprecherlaubnis (Opt-in) oder die eigenen Kontaktdaten einzutauschen, ist vor allem im B2B die gängige Praxis.
B2B Content Marketing basiert auf:
- relevantem Inhalt (im Kontext zum eigenen Leistungsangebot), der eine klar definierte Zielgruppe informiert und von sich überzeugt
- Touchpoints: Kanäle, über die Inhalte ausgespielt werden (Landing Page, Microsite, Webseite, Blog, Content Hub, Social Media, Newsletter, Print)
- Push-Aktivierung, die interessierte Nutzer auf den Content aufmerksam macht
- Inhalt, der zur Buchung einer Leistung oder zum Kauf eines Produktes führt
- hochwertigem Inhalt, der Kundendialog ermöglicht und in Gang hält
- relevantem Inhalt, welcher die Loyalität von Bestandskunden stärkt
- interessantem Inhalt, welcher auch inaktive Kunden reaktivieren kann
- Pull-Wirkung & SEO-Effizienz
- Exklusiver Content erzeugt eine hohe Lead-Qualität
- Gutes Suchmaschinen-Ranking (SEO) ist zwingend erforderlich
- Call-to-Action generiert Nachfrage
Inbound Marketing: Relevante Inhalte können ein Tauschgeschäft nach dem Motto „dafür gebe ich meine E-Mail-Adresse“ initiieren.
Inbound Content liefert:
- Lösungsansätze mit hohem Nutzwert
- Business-nahe Themen von hoher Qualität
- redaktionelle Aufbereitung des Leistungsportfolios oder der Produkte des Unternehmens
- hohe Glaubwürdigkeit der Inhalte
2. Wieso ist die Content-Strategie
so wichtig?
Die Content-Strategie legt fest, wie Inhalte erstellt, gesteuert und veröffentlicht sowie auf Unternehmensziele ausgerichtet werden. Verschiedene strategische Ziele schließen sich dabei nicht gegenseitig aus. Aber nicht alle Inhalte stützen gleichermaßen alle Ziele: Klingt kompliziert? Hier lesen Sie mehr.
Was ist eine Content-Strategie?
Die Strategie gibt die Konzeption, Produktion und Distribution der Inhalte vor. Sie ist das Gerüst für alle Aktivitäten, legt Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten fest.
Eine Strategie hilft Ihnen auch, langfristige Ziele zu erreichen. Beim Content Marketing leiten die sich meist aus den Unternehmenszielen ab, weshalb im B2B-Bereich die erfolgreiche Lead-Generierung meist an erster Stelle steht. Danach folgen Ziele wie mehr Aufmerksamkeit, Imagepflege oder auch Thought Leadership, die alle gemeinsam auf die Lead-Generierung einzahlen. Hierfür gibt es nur einen einzigen Ausgangspunkt: die Probleme der Buyer’s Persona.
Ihre Marketing-Ziele: Sie wollen ...
- Kundenbeziehungen aufbauen, erhalten oder stärken
- Kunden und deren Bedürfnisse kennen und besser verstehen lernen
- Ihr Unternehmen, Ihre Marken, Dienstleistungen und Produkte positiv darstellen und Ihr Image verbessern
- Bekanntheit, Brand Awareness, Social Shares generieren
- von Google-Suchenden besser gefunden werden (Präsenz, Ranking)
- Search & Sales Traffic für Ihre Zielseiten
- Customer Conversion Rate verbessern
- Interessenten auf ihrer Media, Buyer's, Customer Journey begleiten
- Vertrauen aufbauen und Lösungskompetenz (Helpvertising) ausspielen
- Relevant sein und im Aufmerksamkeitsfenster (das kann ein beliebiger Screen sein) potentieller Kunden sichtbar werden
- Besucherfrequenz, Verweildauer und Engagement erhöhen
- Leads produzieren (E-Mail-Adressen, Opt-ins, Kontaktdaten)
Ein gängiges Modell für eine erfolgreiche Content-Strategie basiert auf einem Kreislauf. In der Regel starten Sie mit einem qualitativen und quantitativen Audit. Dieses geht in Planung (zielgruppenrelevante Themen) und Produktion (Redaktionsplan & -kalender) über. Das Content Management kümmert sich dabei um alle Prozesse und die Zuständigkeiten. Hinzu kommen die Bewertung und das Reporting. Alle Inhalte werden regelmäßig auf Zielerreichung überprüft – der Kreislauf startet somit von vorn.
Ihr inhaltlicher Fokus liegt auf Ihrer Zielgruppe bzw. Ihren Zielpersonen. Sie nähern sich dem „idealen“ Kunden (Persona) und dessen Customer Journey mit einer Themenwelt, welche dazu passt. Bei der strategischen Content-Distribution ist daher das Touchpoint Management überaus wichtig. Ihr Ziel muss sein, Aufmerksamkeit zu erreichen und zu erhalten sowie Dialog und Interaktion mit den Zielpersonen zu fördern.
3. Wie finde ich heraus, welche Inhalte für meine Zielgruppe relevant sind?
Inhalte müssen Bedürfnisse adressieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Durch Persona-Entwicklung charakterisieren Sie typische Zielpersonen. Um Leistungen, Angebote und Produkte richtig zu kommunizieren, müssen Sie die Motivation Ihrer Kunden verstehen.
B2B-Zielpersonen und deren Bedürfnisse
Zentrales Element jeder Content Marketing-Strategie sind Inhalte, welche die Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen in den Mittelpunkt stellen. Gleichzeitig sollen diese auch auf die Positionierung Ihres Unternehmens einzahlen. Langfristig gelingt dies nur, wenn Sie die für Ihre Positionierung notwendigen Inhalte strategisch planen und verbreiten. Und dafür müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und Zielpersonen sowie der Business-Entscheider kennen. Außerdem gilt es diese zu unterscheiden und herauszufinden, welche Themen sie wirklich beschäftigen.
Identifizieren Sie zuerst das Buying Center
Unternehmen und Marken müssen heutzutage mit hochwertigen Content-Angeboten die sogenannte Customer Decision Journey potentieller Kunden begleiten. Es geht darum, die komplette Media Journey mit jeweils passenden Inhalten über alle Screens hinweg abzubilden, denn häufig ist die Entscheidungsfindung bereits zum größten Teil abgeschlossen, wenn ein Interessent von sich aus den Kontakt zum Unternehmen aufnimmt.
Content Marketing ist direkt und indirekt für den Vertrieb geeignet. Derjenige, der Inhalte liefert, welche Problemstellungen und Suchanfragen richtig beantworten, wird von Google mit Sichtbarkeit belohnt und weit vorn in der Suchergebnisliste platziert. Und wer solcherart Aufmerksamkeit erzeugt, wird zudem ein sichtbarer Teil der sozialen Kommunikation.
Job-Positionen und Entscheiderrollen
Sie müssen die Türsteher (Gatekeeper) mit Inhalten überzeugen, denn sie haben Einfluss darauf, welche Produkte und Leistungen dem Buying Center zur Kenntnis gebracht und zur Entscheidungsfindung vorgelegt werden. Der Einkäufer hat ebenfalls eine definierte Rolle. Er benötigt zur Entscheidungsfindung eine klare Vorteils-, Nutzen- und Effizienz-Argumentation. Die Anwender müssen eingebunden werden. Sie können bereits den Beschaffungsprozess (Hardware, Software, Tools) zum Scheitern bringen oder eine Einführung durch Akzeptanzmangel und Nichtanwendung blockieren.
Initiatoren sind die Impulsgeber im Beschaffungsprozess, das können etwa Abteilungsleiter oder IT-Verantwortliche sein. Es gibt die Bedenkenträger und Beeinflusser, die beispielsweise Beauftragte für Datenschutz oder ähnliches sein können. Der Entscheider setzt sich im Entscheidungsprozess gegen weitere Stakeholder durch. Er sitzt in der Führungsebene und hat dort in der Regel das letzte Wort.
Marketing und Vertrieb müssen sich intensiv mit der Person hinter dem Rolleninhaber beschäftigten. So lässt sich ein Personen-Typ ableiten und dessen Informationsverhalten und -bedarf zur Entscheidungsfindung ermitteln. Zielpersonen- bzw. Persona-Beschreibungen bilden den Entscheider im Buying Center anhand eines Steckbriefs ab.
Basis relevanter Content-Angebote: Persona-Entwicklung und -Beschreibung
Ihre Buyer’s Persona (oder Zielperson) ist eine semi-fiktionale idealtypische Beschreibung, die einen Ansprechpartner, Kunden oder ein bestimmtes Segment verkörpert. Die Kreation einer Buyer‘s Persona scheitert jedoch häufig an mangelnder Information oder Unkenntnis der realen Personen. Sprechen Sie daher Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt und den eigenen Vertrieb auf ihre Einschätzung und Erfahrungen an. Fragen Sie nach der Beschreibung der Menschen, die eine Entscheiderrolle besetzen und ermitteln Sie …
Rolleninformation, Job-Position
- Welche Job-Position hat die Persona? (Titel)
- Welche Informationen und Kenntnisse sind für die Rolle wichtig?
- Welche Tools sind für die Rolle wichtig?
- Wie sieht der normale Arbeitstag der Persona aus?
Unternehmen/Organisation
- Branche
- Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter)
Herausforderungen und Ziele
- Welches sind ihre typischen Probleme?
- Wofür ist die Zielperson verantwortlich?
- Was sind die größten Herausforderungen?
- Wie wird Erfolg bewertet, woran wird die Persona gemessen?
Informationsverhalten (Weiterbildung, Kompetenz)
- Wie gelangt die Persona an neue Informationen für ihren Beruf?
- Woher bezieht die Persona ihre Informationen (Blogs, Fachmagazine, Anbieter-Webseiten)?
- Welchen sozialen Netzwerken gehört die Persona an?
Kaufverhalten
- Recherchiert die Persona selbständig im Internet nach Produkten oder Anbietern?
- Reagiert die Persona auf Push-Nachrichten?
- Wie interagiert die Persona mit Anbietern, bevorzugt sie E-Mail, Telefonie oder den persönlichen Kontakt?
- Welche Einwände bringt die Persona gegenüber neuen Ansätzen, Produkten, Dienstleistungen?
Identifizieren Sie – anhand echter Personen und verschiedener Umfragen – Daten über demografische Hintergründe, Verhaltensmuster sowie Motivation und verbinden Sie diese sinnvoll mit Ihren Annahmen und Marktforschungsdaten.
Hinterlegen Sie im Steckbrief Ihrer B2B-Persona Merkmale, Rolleninformationen und Aufgaben
- psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Ziele, Wünsche)
- biographische Informationen, sozioökonomische Merkmale (Lebenslauf, Job-Position, Bildung, Beruf, Gehalt)
- demografische Merkmale (Alter, Geschlecht)
- Probleme und Herausforderungen
- gängige Verhaltensmuster
- intrinsische Treiber für die persönliche Weiterentwicklung
- extrinsische Treiber für die berufliche Entwicklung
- Informationsbedarf, um den intrinsischen & extrinsischen Treibern gerecht zu werden
- Rolle im Buying Center
- mögliche Faktoren der Entscheidungsfindung
- Zeitpunkt des Eintritts in den Entscheidungsprozess
Folgende Fragen sollten Sie jetzt beantworten können:
- Wer ist meine Kernzielgruppe (wer interessiert sich für mein Produkt oder Angebot, meine Dienstleistungen und Services)?
- Welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe, und wie kann ich Kundenbedürfnisse erfüllen?
- Wie profitiert die Zielgruppe von meinem Angebot?
- Welche Probleme können mit Hilfe meines Angebots oder Produkts beim Kunden gelöst werden?
- Welche wichtigen strategischen Touchpoints kenne und bediene ich? (gibt es weitere?)
Im Hinblick auf das eigene Content-Angebot sollten Sie folgendes wissen:
- Welche Probleme kann ich mit Hilfe meiner Inhalte beim Kunden lösen?
- Was will oder kann ich mit meinen Inhalten beim Kunden erreichen?
- Welche Content-Formate eignen sich dafür am ehesten?
- Welche Kommunikations-Kanäle und -Plattformen sind geeignet, um die Zielpersonen zu erreichen?
„Kundenversteher“: Smart Personae für mehr Content-Relevanz
Eine Übersicht mit typischen Kundenaufgaben und Kundenproblemen sowie deren Gewichtung hilft Ihnen bei der Entwicklung zielpersonen-relevanter Inhalte.
Stellen Sie sich folgenden Fragen:
- Wen will ich erreichen bzw. wer ist der Kunde?
- Wer oder was beeinflusst ihn? (Umfeld, Netzwerk, Kollegen, Freunde, Familie)
- Woher bekommt er seine Informationen?
- Welchen Quellen vertraut er?
- Wie bildet er sich weiter?
- Warum beschäftigt er sich mit meiner Leistung, meinem Angebot?
- Was will er damit erreichen?
- Was motiviert ihn?
Zur systematischen Erstellung verschiedener Inhalte erfassen Sie die Grundbedürfnisse (funktional, sozial, persönlich, emotional) Ihrer Kunden oder Sie identifizieren typische Anwenderaufgaben:
- Welche Aufgabe soll oder muss der Kunde erledigen?
- Welches Problem versucht der Kunde zu lösen?
- Welche Bedürfnisse würde er gerne befriedigen?
- Welche Interessen oder Wünsche hat der Kunde?
Bewerten Sie den tatsächlichen Informationsbedarf. Identifizieren Sie mögliche Probleme oder eventuelle Kaufhindernisse, die sogenannten Painpoints (Schmerzpunkte): bevor, während und nachdem die Zielperson ihre „Aufgaben“ erledigt hat.
- Bleiben bestehende Lösungen hinter den Erwartungen zurück (fehlende Funktion oder Leistung – auch bei Produkten im Wettbewerb oder Vorgängerversionen)?
- Ärger: Was nervt Ihre Ansprechpartner (Fehler, Störungen)?
- Was hält potentielle Kunden von einer Kaufentscheidung ab? Welche Risiken fürchtet der Entscheider (Kosten, Sicherheit, Zeitaufwand, Komplexität der Lösung)?
Wenn Sie sich auf die Motive hinter bestimmten Verhaltensweisen konzentrieren, ist eine erste Stufe für die erfolgreiche Umsetzung Ihrer Inhalte bereits geschafft. Diese Grundlage sorgt dafür, dass Sie Ihren Content zielpersonenfokussiert und bedürfnisorientiert planen und diesen im richtigen Moment auf den passenden Kanälen ausspielen können.
4. Welche Inhalte passen zu welcher Stufe im B2B Sales Funnel?
Welche Inhaltstypen auf welcher Stufe des Sales Funnels optimal wirksam werden, hängt von der Nutzermotivation und auch von den definierten Zielen ab. Welche das sein können, lesen Sie hier.
Verschiedene Formate, unterschiedliche Ziele
B2B-Käufer nutzen je nach Stufe im Funnel oder Kaufprozess unterschiedliche Informationsquellen und Content-Arten. Das können in einer frühen Kennenlern-Phase beispielsweise Blog-Artikel, Info-Texte oder Experteninterviews sein.
Auf einer mittleren Stufe stehen Whitepaper und andere Premium-Inhalte im Vordergrund. In der späten Phase werden vornehmlich Anbietervergleiche, Demos sowie Case Studies und Testimonials herangezogen. Von Interesse sind hauptsächlich
- Informationen zur Funktionalität
- technische Details und Anleitungen
- Experteneinschätzungen
Eine Live-Demo oder Webinare eignen sich gut, Ihr Produkt in der Praxis zu zeigen und dessen Vorteile in den Fokus zu rücken. Fachartikel hingegen können das externe Bewusstsein für Ihre Expertise schärfen oder als Beleg für eine Meinungsführerschaft dienen.
Typische Ziele von Content Marketing:
- Inbound Marketing – gefunden werden
- Lead-Generierung – Interessenten generieren
- Brand Awareness – Markenbekanntheit
- Recruiting – Bewerber anziehen und überzeugen
Welche Inhalte auf welchen Stufen des Sales Funnels optimal sind, hängt stark vom jeweiligen Informationsbedürfnis sowie dem Lösungs- oder Leistungsansatz des gesuchten Produkts oder der Dienstleistung ab.
In dieser Abhängigkeit sollten Sie sowohl Ziele und ihre jeweiligen Kennwerte festlegen, als auch folgende Überlegungen anstellen:
- Informationen zur Funktionalität
- technische Details und Anleitungen
- Experteneinschätzungen
Kategorisierung von Inhalten
Story Content
erzählt Geschichten. Dies können in sich abgeschlossene Einzelartikel oder Artikelserien sein. Dazu gehören auch zusammenhängende Tweets oder Posts in den sozialen Kanälen oder Video-Formate.
Curated Content-Formate
nutzen unterschiedliche Quellen für eine kommentierte Themensammlung im zentralen Content Hub. Sie benötigen für die Umsetzung ein gewisses Maß an redaktioneller Kompetenz, um Inhalte lesefreundlich und kanalgerecht aufzuarbeiten. Außerdem ist journalistischer Spürsinn gefragt, um zielgruppenrelevante Themen zu identifizieren. Sie müssen außerdem mit Empathie den richtigen Ton für die Ansprache Ihrer Zielgruppen finden.
Conversion Content:
Hier steht die Lead-Generierung im Austausch gegen nützliche Inhalte im Vordergrund: Downloadbares (Studien, Whitepaper) oder Checklisten und Anleitungen zum Ausdrucken. Der praktische Nutzen ist hier genauso zwingend erforderlich wie die Verhältnismäßigkeit des Gegenwerts hinsichtlich der geforderten Daten.
Infografiken
Gut gemachte – vor allem gut recherchierte – Infografiken sind für Fachleute und Business-Entscheider relevant. Nebeneffekt: Sie werden auch gerne von potentiellen Kunden für eigene Präsentationen herangezogen.
Ratgeber und redaktionelle Reviews
informieren den Rezipienten und können eine unmittelbare Kaufempfehlung darstellen.
Gastartikel
eignen sich zur Einbindung externer Fachleute und Autoren für den Blog der eigenen Webseite.
Listicles
sind ein typisches Online-Format. Eine perfekte Möglichkeit, verdichtetes Know-how übersichtlich darzustellen und zu priorisieren.
Bilder und animierte Gifs
spielen eine immer größere Rolle als Eye Catcher in den sozialen Medien.
Umfrage- und Studienergebnisse
haben Aussagekraft für Unternehmensstrategie und notwendige Investitionen.
Animationen und Videos
eignen sich besonders, um bei erklärungsbedürftigen Produkten, Services und Investitionsgütern zu überzeugen. Weitere Video-Typen sind Erklärfilm, How-to Tutorials, Multimedia-Präsentation, Messefilm, Produktfilm, interaktives Webinar oder ein Webcast als On-Demand-Angebot.
Audio Podcasts
eigenen sich vor allem, um Interviews mit Experten aufzuzeichnen und erreichen Zielgruppen, die ungern lange Texte am Bildschirm lesen.
Anleitungen und Checklisten
sind in verschiedenen Qualitätsstufen erfolgreich: Die Kurzform bietet „10 Punkte, die Sie für ein DSGVO-konformes Mailing beachten müssen“. Ein ausführliches Whitepaper beleuchtet detailliert alle Fragen und Anforderungen an eine DSGVO-konforme Daten- und Kommunikationsstrategie im Unternehmen.
Ihr Content kann viele Facetten haben. Sie können Artikel (Whitepaper, Blog, eBook), Videos, Slideshows, Infografiken u. v. m. produzieren. Auf Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, Xing oder LinkedIn posten. Sie können einen eigenen Blog starten oder aufwendig erstellte Whitepaper auf einer separaten Landing Page und über Partnerportale veröffentlichen. Wichtig ist, dass Sie den Zweck der Inhalte und Ihre Zielgruppe immer im Blick haben.
5. Warum wirkt Content Marketing so nachhaltig?
Relevanter Content generiert auch da noch Traffic, wo eine Push-Kampagne bereits wieder vergessen ist. Eine Content Marketing-Strategie fokussiert sich auf langfristigen Nutzen. Es gibt viele Wege, wirksamen Content strategisch zu planen und zu produzieren. Wir kennen sie …
Erfolgsrezept? Wertschätzung!
Content Marketing entfaltet erst als langfristig eingesetzte Maßnahme seine volle Wirkung. Werbekampagnen versprechen schnelle Conversions, der Weg vom Erzeugen von Aufmerksamkeit über das Schaffen von Vertrauen bis hin zur Kundengewinnung ist dagegen auf langfristige Wirksamkeit angelegt. Tatsache ist: Viele Ziele lassen sich kurzfristig überhaupt nicht erreichen.
- Paid-Kampagnen verpuffen, Content bleibt wirksam
- Content Marketing ist zielgruppenoptimiert und auf Kundenaufgaben und -bedürfnisse zugeschnitten
- Content Marketing wirkt kanalübergreifend
- Entscheider vertrauen dem überzeugten Anwender (Promoter & Fan) und Testimonial mehr als dem Unternehmen bzw. der Marke selbst
Mit Hilfe von Content-Marketing-Kampagnen lassen sich kurzfristige taktische Ziele umsetzen. Sie sollen beispielsweise Traffic für Webseiten generieren und Reichweite über die Verbreitung der Inhalte erzeugen, Social Sharings und Backlinks.
Die Content-Marketing-Strategie verfolgt vornehmlich langfristige Ziele, beispielsweise:
- Aufbau von Owned Content & Media
- Sichtbarkeit & Auffindbarkeit in Suchmaschinen
- Betreuung von wiederkehrenden Besuchern
- Marken-Aufbau, Profil-Aufbau
- Aufbau von Themen- & Branchenautorität
- Forcierung von loyalen Kundenbeziehungen
- Aufbau von Earned & Social Content
- Kommunikations- & Servicekanäle (Formulare, Chat, Messenger, Social Media)
Guter Content generiert auch dann noch Traffic, wenn Ihre Kampagne längst vergessen ist. Heute produzierte Inhalte beginnen unter Umständen erst in einiger Zeit SEO-Traffic zu erzeugen. Sie tun dies – anders als zeitlich begrenzte Werbekampagnen – aber auch in Zukunft noch. Für eine kostenlose SEO (Search Engine Optimization) Sichtbarkeit Ihrer Inhalte benötigen Sie neben deren Qualität auch Geduld und Erfahrung bei der technisch sauberen Online-Umsetzung. Sind Ihre Inhalte „googly“?
Der nachhaltige Erfolg Ihres Content Marketings hängt von vielen Faktoren ab. Im Überangebot der Medien, Kanäle und Botschaften ist das kurze Aufmerksamkeitsfenster eines Empfängers das kostbarste Gut. Einbahnstraßen-Kommunikation und klassisches Sender-Empfänger-Denken sind von vorne herein zum Scheitern verurteilt. Ihre Content-Strategie und die damit einhergehende inhaltliche Botschaft funktionieren, wenn sie authentisch sind. Sie müssen zum Unternehmen und Ihrer Marke bzw. zum Produkt oder zur Dienstleistung passen. Hochwertiger Content und relevante Inhalte müssen im Kontext zu Ihrem Angebot stehen. Sie sollen Ihren Kunden oder Wunschkunden informieren, begeistern und überzeugen. So bauen Sie langfristige Beziehungen auf und werden von Interessenten, Kunden und Partnern wertgeschätzt.
6. Wie plane ich den Content für zielgerichtetes Marketing?
Im Mittelpunkt der Content-Planung stehen sowohl die Inhalte als auch deren Produktion einschließlich der Ressourcen und zeitlichen Abläufe. Übergeordnete Ziele sind dagegen Bestandteil einer Content-Strategie. Hier erfahren Sie alles über die Content-Planung.
Content Marketing auf der Planungsebene
Im Mittelpunkt jeder Content-Planung stehen sowohl die einzelnen Inhalte als auch die entsprechende Produktion einschließlich der Ressourcen und zeitlichen Abläufe. Die übergeordneten Ziele sind Bestandteil der Content-Strategie. Die Produktion und das Publishing der erstellten Inhalte setzen Sie anschließend mit einem detaillierten Content-Plan um. Und zwar so, dass sie bei Ihrer Buyer Persona eine eindeutige Handlung auslösen. Konzentrieren Sie sich dabei aber weniger darauf, wer Ihre Zielgruppe ist, sondern auf das, was ihr nützlich ist.
W-Fragen als inhaltliche Planungshilfe für Autoren, Redakteure & Content Manager
Wer redaktionell mit Texten arbeitet, muss wichtige Informationen systematisch erfassen und nach Relevanz gewichten. Die Interrogativpronomen-Methode (W-Fragen) hilft, inhaltlich relevante Aspekte zu erkennen und zielgerichtet Antworten zu liefern. Ein komplettes Bild einer zu beschreibenden Situation entsteht erst durch die Fragen nach dem …
- Wer?
- Wie?
- Was?
- Wann?
- Warum?
- Wie viel?
- Für wen?
- ...
Kurzfristige Planung (wenige Tage)
- Art: Social Media-Beiträge, kuratierte News (tagesaktuell), Snack-Content
- Zweck: Traffic, Engagement
Mittelfristige Planungsebene (bis zu 4 Wochen)
- Art: Artikel, Blog-Beiträge, Texte für Landing Pages und Newsletter
- Zweck: Traffic, Engagement
Langfristiger Redaktionsplan (bis zu 12 Monate)
- Art: Premium-Inhalte, Fachbeiträge, Experteninterviews, SEO-optimierte Inhalte & Evergreen-Content
- Zweck: Website Traffic, Reichweite, Leads
Übergeordnete Strategie
- Planungshorizont bis zu 2 Jahre
- Art: Marketing, Branding, Image-Pflege, Kommunikation
- Zweck: Markenführung, Unternehmensstrategie
Um einen bestmöglichen ROI zu generieren, sind verschiedene Inhalte für die unterschiedlichen Stufen des Kaufprozesses nötig. Einzelne Phasen unterscheiden sich durch verschiedene Informationsbedürfnisse: In frühen Kontaktphasen geht es für ein Unternehmen zunächst darum, Bewusstsein für ein Problem zu schaffen bzw. Probleme der Zielpersonen aufzugreifen (z. B. durch Whitepaper). In weiteren Phasen geht es darum, sich als Problemlöser zu präsentieren (z. B. durch Case Studies) und den Kaufabschluss oder persönlichen Kontakt vorzubereiten (z. B. über ein Webinar oder Produktdemos).
Der Content-Plan enthält genau diese und weitere wesentliche Eckdaten, eingesetzten Ressourcen, Termine und Inhalte. Aus ihm wird klar, welche Beiträge wann und in welcher Form fertig sein sollen und welche Ziele und Personae im Fokus stehen. Des weiteren muss festgelegt werden, wer verantwortlich ist und über welche Kanäle die Inhalte veröffentlicht werden.
Vorteile eines übergeordneten Content-Plans:
- Grob- & Detailplanung für einen längeren Zeitraum
- Ressourcen zielgerichtet und strategisch einsetzen
- Überblick: Kapazitäten und ToDos (Kreativ- & Produktiv-Phasen, Veröffentlichung)
- Selbstdisziplinierung durch fixe Deadlines, keine Engpässe
- Erfolgsgefühl durch (visuelles) Abhaken erledigter Aufgaben
Inhalte planen und umsetzen
Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan: Der Themenplan ist eine Sammlung von Inhalten (Content Audit oder Workshop) und Themenideen (Brainstorming, journalistische Recherche, Google Keyword Planner). Er unterliegt keinen Terminzwängen. Er dient lediglich der systematischen Befüllung von Content Clustern nach definierten Zielen und Kriterien. Der Themenplan dient als Grundlage für den Redaktionsplan und enthält diejenigen Inhalte, die für die Produktion und Umsetzung relevant sind.
Ein Themenplan sollte folgende Elemente enthalten:
- relevante Themenbereiche
- langfristig planbare Themen
- Zielgruppe (Persona) sowie die Zuordnung zur Stufe in der Customer Journey
- Keywords / ggfs. Hashtags
- Ressourcen
Der Redaktionsplan oder -kalender legt den Zeitrahmen zur konkreten Umsetzung definierter Themen fest. Er steuert die Abläufe der Content-Produktion, benennt verantwortliche Personen und kann bereits konkrete Headlines, Keywords und Bildideen enthalten. Er dient also auch der Content-Kreation. Zusätzlich enthält er geplante Typen und Formate und deren Ziele (inklusive Call to Action) sowie den jeweiligen Distributionskanal. Auch eine Statusanzeige über den Fortschritt der Bearbeitung wird sinnvollerweise integriert.
Der Produktionsplan erleichtert das gesamte Content Management und den Produktionsablauf. Er weist dem Content- & Redaktionsteam sowie den Autoren einzelne Arbeitsschritte oder Teilaufgaben zu.
Bedürfnisorientierte Content-Planung hat verschiedene Nutzenkategorien
- Education: Teilen Sie Ihr Expertenwissen. Im Gegenzug erhalten Sie Aufmerksamkeit!
- Service: Können Sie Ihrer Zielgruppe das Leben leichter machen? Haben Sie Lösungsansätze für die Herausforderungen Ihrer Kunden? Für Anleitungen, Checklisten oder "So geht's"-Formate finden sich immer dankbare Abnehmer.
- Sicherheit: Im B2B werden diejenigen Inhalte wertgeschätzt, die Ihren Zielpersonen Sicherheit oder einen Informationsvorsprung im Arbeitsalltag geben: Leitlinien, Studien, Trends und Argumente.
- Interaktion: Erstellen Sie Inhalte, die Dialog ermöglichen und Diskussionen beflügeln. Kommen Sie mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch und lernen Sie deren Bedürfnislage und Motivatoren kennen.
Systematischer Ansatz: die Content-Strategie und deren Umsetzung im Unternehmen
1. Analyse/Recherche/Sichtung
- Markt, Wettbewerb, Zielgruppe
- Content Audit (Bestandsaufnahme vorhandener und interner Inhalte)
- Themenrecherche
- Bewertung
- Priorisierung
2. Konzeption/Entwicklung
- Strategieentwicklung, Zielfestlegung
- Persona-Building
- Festlegung Themen-Cluster
- Potentialanalyse
- Kanalfestlegung
- Themenplan, Redaktionsplan (welche Inhalte werden wie, bis wann von wem produziert und veröffentlicht)
- Definition Verantwortlichkeiten und Workflows
- Messbarkeit, KPI
3. Umsetzung/Produktion
- Schnittstellen- & Rollenverteilung
- Expertise (intern/extern) und Partnerschaften
- Aufbau Produktion bzw. Redaktion (intern/extern)
- Briefing-Standards, Auftragserteilung und -abwicklung
- Erstellung der Inhalte (inklusive Freigabe- oder Korrekturschleifen, Qualitätssicherung)
- technische Umsetzung und Dokumentation
4. Veröffentlichung
- redaktionelle Integration, Inszenierung
- Stand-alone (Landing Page, Microsite, Hub)
- Seeding-Kampagnen
5. Kontrolle/Reporting
- Qualitätsmanagement
- Monitoring
- Erfolgsbewertung und KPI-Abgleich
- Daten: Traffic & Conversions
- Daten: Nutzeridentifikation, Re-Targeting
- Erkenntnisse: Interessen, Content Performance
6. Optimierung
- messen, lernen, optimieren
Entscheider müssen technische und Business-Anforderungen festlegen, Produkte vergleichen und eine Auswahl treffen, Entscheidungen verargumentieren und absichern und finale Kaufentscheidungen treffen. Unterstützen Sie sie dabei mit Fachartikeln, Studien und Trend-Reports, Anleitungen und Kundenmeinungen.
Halten Sie permanent nach relevanten Themen Ausschau. Nutzen Sie dazu neben firmeneigenem Know-how oder FAQs aus dem Kundenservice auch Google Trends & Suggest. Betrachten Sie Ihre Wettbewerber und greifen Sie dazu ruhig einmal auf Social Listening Tools zurück.
7. Was bedeuten Owned,
Earned & Paid Media?
Die Begriffe Owned, Earned und Paid Media bezeichnen verschiedene Arten von Kanälen, die ein Unternehmen zur Verbreitung seiner Inhalte nutzen kann. Eine genaue Abgrenzung und die damit verbundenen Vor- und Nachteile finden Sie hier …
Definition: Earned, Paid und Owned Media
Die drei Medientypen Owned, Earned & Paid stammen aus der Begriffswelt rund um Marketing und Mediaplanung. Sie stehen für Kommunikationskanäle im Online-Umfeld, welche Unternehmen und Marken zur Verfügung stehen, um Zielgruppen zu erreichen. Owned Media-Formate eignen sich gut für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und bilden die Grundlage für Earned Media. Letzteres kann das Ergebnis strategischer Owned und Paid Aktivitäten sein und genießt beim Leser die höchste Glaubwürdigkeit. Modellhaft müsste man beispielsweise die eigenen Social Channels, als Corporate Content, im Owned Media-Bereich und Social Ads hingegen im Paid Media-Bereich verorten. Social Shares & Mentions gehören demnach in den Earned Media-Bereich. Andere Modelle sehen Social Content bereits als eigenständiges Feld, das Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit auf den öffentlichen Plattformen erzeugt: Postings, Kommentare und Dialoge finden mit oder ohne das Zutun von Unternehmen und Marken statt. Ihre Rolle kann dabei Teilnehmer, Beobachter, Experte, Sponsor oder gar Moderator der sozialen Kommunikation sein…
Unterschiede und Abhängigkeiten von Owned, Earned & Paid Medienkanälen
Owned Media bezeichnet alle Kanäle, die ein Unternehmen selbst betreut und kontrolliert. Also alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing. Das eigene Unternehmen ist hier als Absender klar erkennbar.
Earned Media bezeichnet diejenige Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, die es sich selbst verdient hat. Es handelt sich um Inhalte, die über unabhängige Medien oder von Personen ohne direkten Auftrag des Unternehmens erstellt oder verbreitet werden. Online-Portale, Blogs und soziale Netzwerke oder Kanäle bzw. deren Betreiber bieten auch für Unternehmen und Marken Optionen, sichtbar zu werden. Unternehmen gehen häufig Kooperationen ein, um ihre Inhalte zu platzieren: Blogs sind häufig auf der Suche nach interessanten Gastbeiträgen aus qualifizierten Quellen oder bieten sich für Produkttests und -besprechungen an. Auch Fachmedien bieten die Möglichkeit, sich als Experte mit Diskussionsbeiträgen zu relevanten Themengebieten einem größeren Publikum zu präsentieren.
Paid Media bezeichnet Möglichkeiten, den eigenen Content über bezahlte Kanäle zu verbreiten. Sie reichen von Advertorials (Mischform aus Advertisement und Editorial) über Anzeigen und Whitepaper Marketing bis hin zu bezahlten Blog-Beiträgen, bezahlten Links oder Sponsored Posts.
Generell nutzt eine effiziente Content Promotion möglichst viele erfolgversprechende Kanäle. Jeder zusätzliche Kanal steigert die Chance auf Erhöhung der eigenen Reichweite.
8. Wie kann ich Content Marketing-Erfolge messen und bewerten?
Mit einem Soll-Ist-Vergleich und einer Kosten-Nutzen-Relation kann auch der Erfolg von Content Marketing gemessen werden. Welche Vorteile Sie damit haben und worauf Sie achten müssen, können sie hier nachlesen:
KPI: So messen und bewerten Sie den Erfolg Ihrer Content Marketing-Aktivitäten
Aus wirtschaftlicher Perspektive ist Content Marketing eine Investition. Eine Bewertung der Kosten-Nutzen-Relation ist daher auch in Bezug auf Content erforderlich. Das Controlling stellt Ziele auf, überprüft deren Erreichen anhand von Kennziffern und macht Vorgaben für die Optimierung: KPIs können bereits als Entscheidungshilfe für die Planung von Content Marketing-Aktivitäten dienen. Zur besseren Vergleichbarkeit und Erfolgsmessung des ROI sind sie unerlässlich. Zu guter Letzt dienen sie aber vor allem der Aufdeckung von Optimierungspotentialen.
Selbst wo Einigkeit darüber herrscht, dass Traffic-Erhöhung und Lead-Generierung die größten Marketing & Sales-Herausforderungen sind und dies am besten mit der Inbound-Methodik gelingt, kommen Sie im Unternehmen um ein Reporting der Kennzahlen nicht herum. Voraussetzung ist, im Rahmen der Strategie realistische Erwartungen, gewünschte Maßnahmenziele und messbare KPIs vorzugeben. Diese müssen Sie mit geeigneten Mitteln und Tools monitoren. Für die Evaluation stehen Ihnen dann viele Daten und Messgrößen zur Verfügung.
Welche Ziele verfolgen Sie mit Content Marketing?
Das übergeordnete Ziel in den meisten Unternehmen ist die Umsatzsteigerung. Ihre Herausforderung besteht also darin, die Kostenposition Content in einen direkten Zusammenhang zum Umsatzbeitrag zu bringen. Um den Wert Ihrer Inhalte zu beurteilen, müssen Sie verstehen, wie diese in Beziehung zur Profitabilität stehen. Dies wird ersichtlich, wenn Sie den Content-Wert aus Kundensicht betrachten. In jeder Phase der Media and Buyer’s Journey sowie im gesamten Kunden-Lebenszyklus ist Ihr Content der verantwortliche Touchpoint: im Erwägungs- & Kaufprozess, bei der Conversion und den Aktionsaufforderungen (CTA).
Eine Unterscheidung von Erfolgsfaktoren nach Nutzerrelevanz, Traffic-Relevanz und Umsatzrelevanz ist ein gängiges Modell zur Betrachtung.
Bei der Interpretation von Content-Wirksamkeit durch Leseverhalten auf der Datenebene sollten Sie beispielsweise beachten: Konnte das Informationsbedürfnis eines Kunden mit einem Blog-Beitrag gezielt befriedigt werden, sind weitere Inhalte womöglich von untergeordnetem Interesse. Kennzahlen erheben ist die eine Seite der Medaille. Sie müssen diese im Hinblick auf die Zielstellung aber auch richtig interpretieren.
Typische Unternehmensziele sind:
- Umsatzsteigerung
- Rentabilitätserhöhung
- Kostensenkung
- Neukundengewinnung
- Bestandskundenpflege oder -reaktivierung
- HR/Personalbeschaffung
Typische Marketing-Ziele sind:
- Image und Markenbekanntheit steigern
- (neue) Zielgruppen erreichen und aktivieren
- neue Marketing-Kanäle aufbauen
- Marktanteile erhöhen
- Kundenbindung erhöhen
Typische Content-Ziele sind:
- Aufmerksamkeit, Traffic und Interaktionen generieren
- SEO (Suchmaschinen-Optimierung)
- Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen (organisch, kostenlos)
- Conversion-Raten verbessern
- Meinungsführerschaft etablieren: Autorität ist ein Ranking-Faktor
- Helpvertising & Education (Problemlösungen und Know-how vermitteln)
Typische Messgrößen sind:
- Page Views & Impressions
- Unique-Besucher auf der Website
- Wiederbesucher (Leserbindung)
- Verweildauer, Lesezeiten
- Downloads von gated Content (Opt-in)
- Druck/Print-out von Inhalten
- Interaktionen aus der Navigationsnutzung (Inhaltsverzeichnis)
- Social Sharing
- Abspielen von Video-Inhalten
- Verbesserung der Markenbekanntheit (Sichtbarkeitsmessung, beispielsweise Sistrix-Index)
- Content-/Seitenpräsenz auf den vorderen Suchergebnisseiten der Suchmaschinen
- Conversion Rate (NL-Anmeldung, Abo)
- Leads (Anzahl Downloads, verwendete Formulare)
- Interaktion mit Content (Kommentare, Weiterleitungen)
- Bounce Rate (Absprungrate zu Scroll-Downs und Verweildauer)
Typische ROI-Ziele sind:
- Marke wird gestärkt
- Bekanntheit wird gesteigert
- Angebotener Content wird geteilt
- Reichweite steigt
- Kundenloyalität wird gesteigert
- Verkaufserfolg wird gefördert (Umsatz & Leadgenerierung, Abverkauf-Effekte)
- Kundengewinnung und -bindung
- Verhältnis der Website-Besucher zu daraus generierten Leads steigern
- Verhältnis von Leads zu Abschlüssen (Conversion Rate) verbessern
Klar sollte sein, dass Unternehmen nur mit hochwertigem Content zu echter Zufriedenheit, Wertschätzung und Loyalität auf der Kundenseite kommen. Um mit Content (Marketing) erfolgreich zu sein, ist daher neben Datenintelligenz auch Know-how aus unterschiedlichen Disziplinen erforderlich:
- redaktionelle Kompetenz zur Erstellung von Premium-Inhalten
- Empathie: Um zielgruppengerechte Inhalte zu entwickeln, ist ein Perspektivwechsel hin zu den Bedürfnissen der Anwender erforderlich
- Touchpoints: Seeding und Publishing entlang der idealtypischen Media, Customer und Buyer's Journey
- Erkenntnisse über Kanal- und Medienwirkung sowie die Messbarkeit der digitalen Kampagnen
- Smart Data-Kompetenz: Ob Recherche, Marktforschung, Analyse oder Prognose - ohne Zielgruppen-Targeting oder die richtigen Personae laufen viele Maßnahmen ins Leere
- SEO/Suchmaschinen-, Monitoring- & Tool-Knowhow
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Content Marketing
Diese Management Summary beantwortet die Frage, wie Sie mit Hilfe von kanal- & zielgruppenoptimierten Inhalten, die Aufmerksamkeit qualifizierter Kontakte auf die eigenen Produkte, Services und Lösungsangebote lenken können und somit hochwertige Leads generieren.
- Warum spielt Ihr Content bei der Lead-Generierung eine besondere Rolle?
- Wie sieht eine geeignete Content-Strategie aus?
- Welche Inhalte sind für Ihre Zielgruppe relevant?
- Welche Inhalte passen zum Nutzer, dessen Motivation und der jeweiligen Stufe im Sales Funnel?
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- Wie lassen sich Content Marketing-Erfolge messen und bewerten?
Wie Sie mit dem richtigen Content nun hochwertige B2B Leads generieren, lesen Sie in unserem Artikel „B2B Lead-Generierung„.