B2B-Leadgenerierung
B2B-Lead-generie-rung
B2B-Lead-generierung
Wie Unternehmen qualifizierte B2B-Leads generieren.
Leadgenerierung ist der wichtigste Schritt der Neukundenakquise bei komplexen Kaufentscheidungen im B2B.
Sie wirkt am besten mit präzisem Targeting und dem richtigen Content fürs Buying Center.
Entscheidend ist eine gute Leadqualifizierung (bis hin zum BANT-Lead als Idealprofil).
Lead Scoring & Lead Nurturing messen Interesse und entwickeln Leads, bis sie sales-ready sind.
Auf dieser Seite findest du Grundlagen und Praxis-Tipps für deine B2B-Leadgen.
Inhalt
Was ist Leadgenerierung?
Unter dem Begriff Leadgenerierung versteht man im Marketing-Kontext den Prozess, in dem du die Kontaktdaten potenzieller Kunden gewinnst. Dies geschieht in der Regel durch die sogenannte Conversion. Dabei gibt der potenzielle Kunden freiwillig seine Kontaktdaten ab, um etwas von dir zu erhalten, zum Beispiel ein Whitepaper oder ein unverbindliches Angebot.
Das heißt also, der Lead als Datensatz steht für einen ansprechbaren Interessenten. im B2B ist das eine Person, die eine Kaufentscheidung treffen oder zumindest beeinflussen kann. Die erfolgreiche Generierung eines Leads sowie die Ermittlung zusätzlicher Informationen ermöglichen es Marketing- und Sales-Teams, die richtigen Argumente für die eigene Lösung zu formulieren und den Interessenten so vom Kauf des Produktes oder der Buchung des Services zu überzeugen.
Eine typische Marketingaufgabe besteht darin, Leads in möglichst hoher Qualität zu generieren, also Personen zu identifizieren, die ein hohes Interesse an den Themen und Lösungen des Unternehmens haben. Diese werden an das Sales-Team übergeben, das den persönlichen Kontakt aufnimmt.
Wie funktioniert erfolgreiche B2B-Leadgenerierung?
Die meist sehr kostspieligen Investitionen im B2B-Bereich benötigen eine gewisse Vorlaufzeit. Entscheider recherchieren oft ausgiebig im Internet, bevor sie mit Anbietern in Kontakt treten. Dazu lesen sie vor allem Artikel, laden Whitepaper herunter, schauen Erklärvideos und nehmen an Webinaren teil. Hinzu kommen viele weitere Kanäle: Foren, Social Media, Newsletter, neuerdings verstärkt KI-Chatbots wie ChatGPT und KI-Suchmaschinen wie Perplexity.
Sieht sich ein potenzieller Kunde auf deiner Webseite um, besteht meist schon ein konkretes Interesse an deinem Angebot. Diesen Bedarf musst du erkennen – und für die Zielgruppe relevanten Content anbieten, der dazu geeignet ist, mittels Conversion einen Lead zu generieren.
Wenn du die Reaktionen auf deine Conversion-Angebote misst und diese regelmäßig aktualisierst oder austauscht, bist du auf dem besten Wege, in der B2B-Leadgenerierung langfristig erfolgreich zu sein.
Was ist die richtige Zielgruppenansprache?
Ob deine Strategie zur Ansprache von Zielgruppen funktioniert, das entscheidet am Ende deine Zielgruppe. Was im ersten Moment so banal klingt, ist maßgeblich für den Erfolg deiner B2B-Leadgenerierung: Die exakte Bestimmung deiner Zielgruppe ist die erste Pflicht, um relevante Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen. Moderne Targeting-Verfahren helfen dir dabei, deine Zielgruppe einzugrenzen und zu erreichen – und Kampagnen so präzise zu steuern. Das sind die besten Voraussetzungen, um das Buying Center – alle am Kaufprozess beteiligten Personen – für deine Produkte oder Services zu begeistern und dafür zu sorgen, …
- dass sie sich für dein Unternehmen oder deine Marke interessieren,
- dass sie mehr über deine Produkte oder Services erfahren wollen und
- dass sie im besten Fall zu zufriedenen Kunden werden.
Was bedeutet Leadqualifizierung?
Als Leadqualifizierung bezeichnet man die Kategorisierung von potenziellen Kunden nach bestimmten Kriterien. Dadurch erhält man Datensätze mit eindeutigen Zusatzinformationen. Wichtig dabei: Qualifiziere deine Leads unbedingt schon ab dem ersten Berührungspunkt, um sicherzustellen, dass du deine Ressourcen nur in Kontakte investierst, bei denen es sich wahrscheinlich lohnt.
Die Fragen, die du dir dabei stellen solltest:
- Wollte sich ein Interessent nur mal auf deiner Webseite umschauen oder besteht ein konkreter Bedarf?
- Ist bereits ein Budget vorhanden?
- Wie weit ist der Kaufprozess fortgeschritten?
- Welche Rolle spielt der Lead in seinem eigenen Unternehmen?
Während du Antworten auf diese und weitere Fragen findest, qualifizierst du nach und nach deinen Lead. Je detaillierter du das tust, je mehr du also über den Interessenten weißt, desto höher ist die Chance, ihn erfolgreich in einen Kunden zu verwandeln.
Welche unterschiedlichen Lead-Typen gibt es?
Bevor ein neuer Lead zum zufriedenen Kunden wird, hat er eine lange Reise (Customer Journey) vor sich. Auf dem Weg durch den Sales Funnel durchläuft er im Zuge der Leadqualifizierung verschiedene Stadien.
Am Anfang handelt es sich noch um einen „rohen“ Lead: Hier weißt du noch sehr wenig über den Kontakt. Wenn du Anhaltspunkte hast, dass der Kontakt an deinen Werbeinhalten interessiert sein könnte, hast du einen Lead, der marketing-ready ist. Durch die Bespielung mit verschiedenen Maßnahmen entlang der Customer Journey verwandelt er sich in einen Marketing-qualified Lead (MQL). Ist er dann bereit für die Übergabe an den Vertrieb, wird er sales-ready. Akzeptiert das Sales-Team den Lead als wahrscheinliche Verkaufschance, gilt er als Sales-accepted Lead (SAL), nach weiterer Qualifizierung als Sales-qualified Lead (SQL). Gibt es konkrete Gespräche oder wurde sogar schon ein Angebot erstellt, handelt es sich um eine Opportunity, also eine echte Verkaufschance.
Besonders attraktiv für B2B-Unternehmen ist übrigens die spezielle Kategorie des BANT-Leads, der durch vier vertriebsrelevante Kriterien definiert ist: Er vereint …
- Budget,
- Authority (Entscheidungsbefugnis),
- Need (Bedarf) und
- Time (Dringlichkeit)
… in einer einzigen und verantwortlichen Person.
Achtung: Die genauen Definitionen können von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Oft muss der Ablauf gar nicht so granular betrachtet werden, sodass sich die Anzahl der Stadien auf die essenziellen reduziert.
Zum Beispiel so:
Wenn du es noch genauer wissen willst, lies auch unseren Blogbeitrag zu diesem Thema:
Was bedeuten Lead Scoring und Lead Nurturing?
Lead Scoring bezeichnet das Messen des individuellen Wertes eines Leads für ein Unternehmen. Wie diese Punkte vergeben werden, legt jedes Unternehmen selbst fest. Lead Nurturing hingegen bezeichnet die kontinuierliche Pflege und Entwicklung eines Leads mit passenden Maßnahmen – immer mit dem Ziel, zunächst mehr über ihn zu erfahren und ihn schließlich als zahlenden Kunden zu gewinnen.
Für das Scoring haben sich zwei Verfahren bewährt:
- Die Bewertung nach profilorientierten Kriterien (Position im Unternehmen, Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Rolle im Entscheidungsprozess, PLZ-Bereich etc.)
- Die Bewertung nach verhaltensbasierten Kriterien (Anzahl der Website-Besuche, Anzahl der Downloads, geklickte Links in E-Mail-Newslettern, ausgefüllte Formulare, angesehene Videos etc.)
Lead Scoring und Lead Nurturing gehen oft Hand in Hand: Je mehr Informationen du über einen potenziellen Kunden sammelst, desto genauer kennst du die Herausforderungen und Präferenzen. Das macht es leichter, ihn mit passenden Inhalten zu versorgen und ihn Schritt für Schritt als Lead weiterzuentwickeln.
Welche Maßnahmen eignen sich zur B2B-Leadgenerierung?
Für die zielgruppengerechte Ansprache setzt jede erfolgreiche Strategie ein funktionierendes Kundendaten-Management voraus. Ganz gleich, ob ein Lead selbst zu dir gefunden hat oder akquiriert wurde: Von einem Terminwunsch oder gar der finalen Kaufentscheidung ist er in der Regel noch weit entfernt.
Entsprechend qualifizierte Leads sind jedoch zumindest für Marketingaktionen und Vertriebsaktivitäten empfänglich.
Das können sein:
- Direct Mailings mit Response-Element
- Social Media Ads (insbesondere LinkedIn)
- Gated Content (z. B. E-Books, Whitepaper, Webinar-Aufzeichnungen)
- Webinar-Registrierung
- Online-Kalkulatoren oder -Konfiguratoren
- Demos und Trials
- Telemarketing (Inbound und Outbound)
- Newsletter-Anmeldung
- Kontakt- und Beratungsanfragen
- Persönlicher Kontakt (z. B. auf Messen)
Was ist Permission Marketing?
Permission Marketing spielt gerade in Zeiten der DSGVO eine zentrale Rolle im B2B. Es zielt darauf ab, Kontaktdaten zu generieren und gleichzeitig die Erlaubnis für weitere werbliche Kommunikation zu erhalten. Permission Marketing – engl. permission ‚Erlaubnis‘ – bezeichnet also den Versand von Werbung mit dem ausdrücklichen Einverständnis des Empfängers. Dieses wird mit dem rechtssicheren Double-Opt-in-Verfahren eingeholt wird, bei dem der Interessent seine Erlaubnis noch einmal mittels eines Links in einer E-Mail bestätigt. Das verhindert, dass Personen fremde E-Mail-Adressen verwenden.
Das populärste Beispiel für Permission Marketing ist der Versand von Newslettern zu Werbezwecken. Der Aufwand lohnt sich oft: Insgesamt ist E-Mail-Marketing sehr ROI-stark.
Als Unternehmen profitierst du oft durch die Erlaubnis von der Möglichkeit einer personalisierten Ansprache – bei der Erhebung der Erlaubnis hast du wahrscheinlich auch andere Informationen abgefragt, beispielsweise das Unternehmen und die Abteilung des Kontaktes –, vor allem aber von der erhöhten Akzeptanz: Der Kontakt weiß, dass er Werbung erhalten wird.
Aber auch Kunden profitieren letztendlich von dem Verfahren: Sie behalten die volle Kontrolle und können die Einwilligung jederzeit per Opt-out widerrufen. Auch empfinden sie die Werbung meist als weniger aufdringlich oder im besten Fall sogar als sehr nützlich, schließlich geht es – sofern das Permission Marketing nicht völlig falsch konzipiert ist – um Themen, für die sich die Empfänger wahrscheinlich interessieren.
Wie lassen sich Website-Besucher sicher identifizieren?
Durch spezielle Tracking-Tools findest du im Vorfeld heraus, welche Unternehmen sich für welche Angebote auf deiner Webseite interessieren. Diese Informationen nutzt du dann einerseits, um die Inhalte deiner Website zu evaluieren, und andererseits, um Verkaufschancen zu identifizieren.
Aber Vorsicht: Alle Tracking-Tools müssen zwingend mit der DSGVO konform sein. B2B-Unternehmen haben nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. F DSGVO die Möglichkeit, sich auf ein berechtigtes Interesse zum Zweck der Datenerhebung zu berufen. Da dieses berechtigte Interesse aber immer vom spezifischen Ziel jeder Datenerhebung abhängt, muss es von Fall zu Fall individuell geprüft werden.
Speziell für das Tracking gilt: Es darf kein übergeordnetes Profiling stattfinden, es dürfen keine personenbezogenen Daten erhoben werden, und es muss jederzeit eine Widerspruchsmöglichkeit (Opt-out) vorhanden sein.
Erleichterte Kontaktaufnahme für den Vertrieb
Die Informationen, die ein Webseiten-Besucher bei der Suche nach einem bestimmten Produkt oder einem bestimmten Service hinterlässt, sind für die Kontaktaufnahme Gold wert: Dein Vertrieb kann nicht nur bewerten, wie groß das Interesse wirklich ist, sondern auch einen passenden Einstieg finden und eine passende Argumentation entwickeln.
Um die Chancen weiter zu erhöhen, solltest du die Kundendatensätze der erkannten Firmen mit weiteren Unternehmensinformationen anreichern. Eine sorgfältige Kundendatenpflege darf niemals unterschätzt werden. Du kannst Informationen zu Entscheidern, Branchen, Umsatzgrößen, Mitarbeiterzahlen und vielem mehr selbst sammeln, jedoch kostet das viel Zeit. Die Alternative: ein professioneller Service zur Datenaktualisierung und -bereinigung, der auf einer Datenbank wie der MBmedien Datenbank basiert.
Wie lassen sich Zielaccounts individuell ansprechen?
Eine effiziente, aber auch recht aufwändige Methode zur B2B-Leadgenerierung ist das Account-based Marketing (ABM). Es richtet sich nicht an Zielgruppen, sondern an einzelne Zielkunden mit besonders großem Potenzial (schneller Abschluss, hoher Umsatz, gute Referenz).
Wenn du dich in aller Ausführlichkeit mit diesem Thema beschäftigen möchtest, um deine Erfolgsraten zu steigern, lade dir jetzt unser Whitepaper „Account-based Marketing“ herunter! Hier erhältst du auch einen 10-Schritte-Guide für Account-based Marketing und Antworten auf häufig gestellte Fragen rund um das Thema ABM.
Dein Vorteil beim ABM: Du spielst personalisierte Kampagnen an hochwertige Leads aus. Durch die hohe Relevanz der Inhalte und die individuelle Ansprache steigerst du deine Verkaufschancen und verringerst dabei gleichzeitig deinen Aufwand, sowohl im Marketing als auch im Sales.
So sehen die Einzelschritte beim Account Based Marketing im Detail aus:
Zielkunden erkennen und definieren
Auf Basis aktueller, angereicherter Kundendaten priorisierst du zunächst deine Zielaccounts. Geeignete Kriterien sind beispielsweise der Markteinfluss, die Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe oder das Potenzial für überdurchschnittlich hohe Gewinnspannen.
Buying Center identifizieren
Bei großen Investitionsentscheidungen im B2B-Bereich entscheidet selten einer allein. Das sogenannte Buying Center besteht aus mehreren Personen (Geschäftsführer, Vertriebler, Einkäufer, Experten, externe Berater etc.), die beim Kaufprozess in die Entscheidung mit eingebunden sind. Dabei handelt es sich um Entscheidertypen mit unterschiedlichem Verhalten und unterschiedlichen Fokusthemen – diese Personen gilt es zu identifizieren und zu kategorisieren. Außerdem solltest du dokumentieren, wer wann und wie im Prozess eingeschaltet wird.
Content entwickeln
Für jede Persona im Buying Center, für jeden Kanal und jede Phase im Sales Funnel braucht es die passenden Inhalte: hochrelevanten Content, der unternehmerische Herausforderungen und Bedürfnisse des Zielaccounts klar und deutlich anspricht, überzeugende Argumentationen, inspirierende Botschaften. Wenn das Basismaterial (das sich an ganze Zielgruppen richtet) schon vorhanden ist, muss es für einzelne Key Accounts „nur“ angepasst werden.
Kommunikationskanäle festlegen
Welche Kanäle nutzt das Buying Center in welcher Phase des Kaufprozesses? Die Antworten auf diese Frage hältst du für jede Persona und Phase fest. In der Recherche-Phase dienen meist Social Media, Websites und Vergleichs- bzw. Rezensionsportale als primäre Informationsquelle. In späteren Phasen der Kaufentscheidung und Kaufabwicklung gewinnt der persönliche Kontakt via E-Mail oder Telefon mehr und mehr an Bedeutung.
Kampagne starten und optimieren
Alles bereit? Dann startest du die Kampagne. Bleib dabei agil: Wenn etwas nicht funktioniert, passe es an – wenn nicht für diese Kampagne, dann zumindest für die nachfolgenden. Wenn etwas hingegen gut funktioniert, solltest du vielleicht das Budget für diesen Kanal, diese Phase und/oder diese Persona erhöhen. Mit der Zeit werden deine ABM-Kampagnen so immer wirkungsvoller.
Wie funktioniert Marketing Automation in der Praxis?
Mit den richtigen Tools lassen sich heute auch komplexe Prozesse automatisieren. Du kannst beispielsweise Kundendaten anreichern, Aufgaben priorisieren, Kampagnen oder Ads ausspielen und Messungen durchführen. Auch macht Automatisierung das Lead-Management skalierbar. Automatisierung spart Zeit und Budget und schont die Nerven. Letzteres ist nicht zu unterschätzen.
Marketing Automation beginnt oft mit dem Erhalt eines Leads – z. B. in Form einer E-Mail-Adresse. Nun wird das dazugehörige Nutzerprofil direkt im Marketing-Automation-System gespeichert – und je nach Interaktion mit Websites, E-Mails, Anzeigen oder Social Media-Posts ergänzt.
Einige Marketing-Automation-Lösungen bieten zusätzlich eine Scoring-Funktionalität, um den Reifegrad eines Kontakts zu verifizieren. So hast du als Nutzer perfekte Voraussetzungen fürs Lead Nurturing.
Download: So generierst du qualifizierte B2B-Leads
Diese Management Summary beantwortet die Fragen, wie du Interessenten gewinnen, Kundenbeziehungen aufbauen, erhalten und stärken kannst.
- So funktioniert's: B2B-Leadgenerierung
- Qualifizierung, Klassifizierung
- Lead Scoring, Lead Nurturing
- Permission Marketing – erwünscht und relevant
- Mache dein E-Mail-Marketing DSGVO-konform
- Tracking-Methoden, Targeting-Techniken
- Ziel-Accounts individuell ansprechen
- So funktioniert Marketing Automation
