Lead ist nicht gleich Lead. Bei manchen Kontakten ist schnell klar: Daraus wird nichts. Das ist in Ordnung. Bei anderen Kontakten jedoch dauert die Erkenntnis länger – und du verschwendest viel Zeit und Geld. Wie lässt sich das vermeiden?
Marketingteams machen sich viele Gedanken über ihre Kampagnen. Sie beschäftigen sich eingehend mit Zielgruppen, entwickeln die passenden Werbebotschaften, erstellen Texte, Bilder und Videos und geben einen Großteil ihres Budgets dafür aus, auf bestimmten Kanälen wahrgenommen zu werden und Klicks zu sammeln.
Oft reicht das nicht, um kontinuierlich neue Kunden zu gewinnen. Denn 80 % deiner Leads werden nicht konvertieren.
Aber warum ist das so?
Das Paradoxon der Leadgenerierung: Wenn der „Erfolg“ die Sales Pipeline blockiert
Was bedeutet es, wenn man sagt, eine Marketingkampagne sei erfolgreich? Meist stehen zwei Zahlen als Key Performance Indicators (KPIs) im Mittelpunkt der Analysen und Optimierungen:
- die Conversion Rate und
- der CPL (Cost per Lead).
Das heißt: Man versucht, möglichst viele Kontakte für möglichst wenig Geld zu gewinnen.
Quantität vs. Qualität
Viele Marketingteams achten vor allem auf die Anzahl der generierten Leads. Wenn Zielgruppendefinition und Targeting genau richtig sind, funktioniert das auch wunderbar.
Aber was, wenn das nicht der Fall ist?
Dann passiert es leicht, dass blind auf Quantität optimiert wird – ohne zu prüfen, ob die Qualität auch stimmt. Kontinuierlich „verbesserte“ Kampagnen sorgen so dafür, dass immer mehr Conversions stattfinden, doch am Ende sind es gar nicht die richtigen Personen, die als Leads ins CRM aufgenommen und bearbeitet werden.
Das sind Junk Leads.
Nicht nur wertlos, sondern teuer
Der eine oder andere Fehler ist verkraftbar. Aber: Mit jedem zusätzlichen falschen Lead steigen die Kosten – und zwar auf vielfältige Weise.
Denk zum Beispiel an diese Aspekte:
- Budget: Je nachdem, wie du die Leads generiert hast, können bereits hohe Kosten für die Kampagne angefallen sein, sowohl in der Entwicklung als auch fürs Ausspielen.
- Vertriebszeit: Jedes Gespräch, das kein Ergebnis bringt, ist – größtenteils – verlorene Zeit.
- Opportunitätskosten: Wer sich mit falschen Leads beschäftigt, vernachlässigt gleichzeitig vielversprechende Kontakte und verliert sie vielleicht an den Wettbewerb.
- Motivationsverlust: Nichts zermürbt ein Vertriebsteam mehr als eine Pipeline voller Kontakte, die keinerlei Interesse an einem Gespräch, geschweige denn einem Angebot haben.
- Verzerrte Daten: Falsche Leads verfälschen deine gesamte Analyse. Die tatsächliche Conversion Rate liegt niedriger, die Werbebotschaften sind bei der eigentlichen Zielgruppe vielleicht gar nicht so effektiv, die Kosten für die Kundenakquise steigen und stellen irgendwann deine gesamte Strategie in Frage.
Wenn du dauerhaft mit diesen Zusatzkosten zu kämpfen hast, schwächt das die gesamte Marketing- und Sales-Performance. Dein System läuft nicht annähernd so gut, wie es laufen könnte. Je früher du angreifst, desto besser.
Back to Basics: Was ist ein Lead?
Halten wir zunächst einmal kurz inne und überlegen, was wir eigentlich meinen, wenn wir von einem „Lead“ sprechen.
Definition: Lead
Meist meinen wir mit „Lead“ (übersetzt „Spur“ oder „Führung“, aber auch „Hinweis“, „Anhaltspunkt“ oder „Anspiel“) einen neuen Kontakt, der Interesse gezeigt hat. Das kann auf verschiedenen Wegen geschehen, beispielsweise durch …
- den Download eines Whitepapers,
- die Registrierung zu einem Webinar,
- das Abonnement eines Newsletters,
- die Anfrage eines Angebots.
Ein Lead ist noch keine echte Verkaufschance! Du weißt nicht sicher, aus welchem Grund die Person sich für deine Inhalte beziehungsweise dein Angebot interessiert. Gut möglich, dass es sich lediglich um eine Recherche handelt – ohne jegliche Kaufabsicht. Immerhin sind zu einem gegebenen Zeitpunkt nur 5 % deiner potenziellen Kunden aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einem Service.
Deshalb müssen wir verschiedene Typen von Leads unterscheiden und genau definieren, worum es sich jeweils handelt.
Welche Lead-Typen gibt es?
In den Marketing- und Sales-Teams dieser Welt kursieren viele Begriffe im Zusammenhang mit Leads. Oft hört oder liest man von den folgenden:
- Roher Lead
- Marketing-ready Lead (MRL)
- Marketing-accepted Lead (MAL)
- Marketing-qualified Lead (MQL)
- Sales-ready Lead (SRL)
- Sales-accepted Lead (SAL)
- Sales-qualified Lead (SQL)
- Opportunity
- BANT-Lead
Im Alltag werden diese Ausprägungen als „Lead-Typen“ oder „Lead-Stufen“ verstanden, weil sie unterschiedliche Reifegrade eines Kontakts beschreiben.
Streng genommen bezeichnen manche dieser Begriffe echte Stufen im Verkaufsprozess, andere nur das Maß der Qualifizierung. In der Praxis spielt diese Unterscheidung jedoch selten eine Rolle.
Wie sind diese Typen/Stufen im Einzelnen definiert?
Roher Lead
Ein neu gewonnener Kontakt ist ein „roher Lead“. Du weißt lediglich, dass die Person in irgendeiner Form Interesse gezeigt und Daten hinterlassen hat. Es ist jedoch noch völlig offen, wie relevant der Kontakt ist und ob überhaupt eine Verkaufschance besteht.
Um das zu prüfen, werden Marketing und/oder Sales aktiv.
Marketing-ready Lead (MRL)
Ein Marketing-ready Lead ist ein roher Lead, der grundsätzlich vom Marketing bearbeitet werden kann.
Zu diesem Zeitpunkt wurde vor allem geprüft, ob der Kontakt echt und grundsätzlich verwertbar ist:
- Sind die Daten plausibel?
- Gibt es keine offensichtlichen Ausschlussgründe?
Anders gesagt: Es spricht zumindest nichts dagegen, den Lead weiter zu prüfen. Diese Prüfung läuft oft automatisiert ab.
Marketing-accepted Lead (MAL)
Ein Marketing-accepted Lead ist ein Lead, den das Marketing nach der ersten Prüfung offiziell übernimmt.
Das bedeutet: Der Kontakt wird nicht aussortiert, sondern landet im Verantwortungsbereich des Marketings – zum Beispiel in einer Nurturing-Strecke, einem Scoring-Modell oder einer bestimmten Kampagne.
Ein MRL gilt als grundsätzlich bearbeitbar. Beim MAL hat sich das Marketing offiziell entschieden, den Kontakt weiterzuentwickeln. Bei geringem Lead-Volumen werden diese Stufen oft zusammengefasst oder einfach als Prozessschritt behandelt, ohne dass die Begriffe „MRL“ oder „MAL“ an irgendeiner Stelle verwendet werden.
Marketing-qualified Lead (MQL)
Ein Marketing-qualified Lead ist ein Lead, den das Marketing tatsächlich für relevant hält. Es geht nicht mehr um können (MRL) oder wollen (MAL), sondern ums tun.
Meist gehört der Kontakt zur Zielgruppe und hat ein Verhalten gezeigt, das auf echtes Interesse hindeutet. Wenn es beispielsweise mehrere Website-Besuche gab, gefolgt vom Download eines Whitepapers, erscheint es durchaus sinnvoll, weiterführende Inhalte anzubieten.
Das Ziel besteht hier vor allem darin, mehr über den Kontakt herauszufinden, seine Motivation genauer einzugrenzen und das Verkaufspotenzial abzuschätzen. Lead Scoring kann helfen: In einer Case Study von MarketingSherpa hat man Leads mittels Punktesystem bewertet, wodurch die Anzahl der weitergeleiteten Leads zwar um 52 % verringert, der Umsatz jedoch um 41 % gesteigert wurde.
Sales-ready Lead (SRL)
Ein Sales-ready Lead gilt, wie der Name vermuten lässt, als „vertriebsreif“. Was genau das bedeutet, legt jedes Unternehmen für sich fest – oder lässt diese Stufe sogar aus.
Grundsätzlich meint man damit jedoch, dass sich ein direkter Kontakt wahrscheinlich lohnt: Der Lead gehört zur Zielgruppe, hat Interesse gezeigt und genug Informationen, um die Vorteile des Produktes oder des Services, den das Unternehmen anbietet, zu verstehen.
Sales-accepted Lead (SAL)
Wenn der Vertrieb den Lead akzeptiert und übernimmt, handelt es sich folgerichtig um einen Sales-accepted Lead.
Diese Stufe ist vor allem dann hilfreich, wenn Marketing und Sales ihre Kompetenz- und Zuständigkeitsbereiche sauber trennen wollen. Nachdem also ein Lead vom Marketing als „sales-ready“ bezeichnet wurde, bestätigt Sales diese Einschätzung mit dem Attribut „sales-accepted“ und sagt damit: Ja, wir kümmern uns drum.
Ähnlich wie „MRL“ und „MAL“ werden auch „SRL“ und „SAL“ nicht in jedem Unternehmen explizit genannt, wenn man über Lead-Typen oder Lead-Stufen spricht.
Sales-qualified Lead (SQL)
Ein Sales-qualified Lead ist ein Lead, den der Vertrieb sorgfältig geprüft hat.
Der Kontakt erscheint nicht nur auf den ersten Blick bereit für Verkaufsgespräche, sondern wurde entweder persönlich kontaktiert oder anhand besonders strenger Zusatzkriterien als SQL kategorisiert.
Spätestens an diesem Punkt werden konkrete Pläne entwickelt, wie Sales mit diesem Lead verfahren wird.
BANT-Lead
Eine letzte wichtige Kategorie von Leads sind BANT-Leads. Die Abkürzung steht für:
- Budget
- Authority
- Need
- Time
Dieser Kontakt verfügt also über die finanziellen Mittel, dein Produkt zu kaufen oder deinen Service zu buchen, kann die Entscheidung darüber selbst treffen oder maßgeblich beeinflussen, hat akuten Bedarf und will zügig zu einem Abschluss kommen.
Damit ist der BANT-Lead der wertvollste Lead-Typ.
Opportunity
Die meisten Marketer und Vertriebler würden eine Opportunity nicht mehr als Lead bezeichnen – der Vollständigkeit halber wollten wir sie an dieser Stelle dennoch aufführen.
Eine Opportunity ist eine konkrete Verkaufschance mit Umsatzpotenzial. Es gibt bereits Gespräche, Anforderungen, nächste Schritte oder sogar ein Angebot.
Als Opportunity befindet sich der Kontakt also in einem aktiven Vertriebsprozess mit regelmäßigem Kontakt.
Oft werden Opportunities in Forecasts berücksichtigt, gewichtet anhand der Wahrscheinlichkeit eines positiven Abschlusses. In Salesforce und anderen bekannten CRM-Systemen geschieht dies automatisch.
Nicht-Leads
Bei der Betrachtung der ersten Lead-Stufen wird klar: Manchmal ist ein Lead kein echter Lead. Aber worum handelt es sich dann? Was könnte jemanden dazu bewegen, sich für unsere Inhalte oder Aktionen zu interessieren, wenn er gar keine Produkte oder Services von uns benötigt?
Hier sind drei Gruppen von Personen, die auf den ersten Blick wie Leads aussehen können, aber keine sind.
1. Der Redakteur: Themen- ist nicht Kaufinteresse
Woher bekommt man seine Informationen, wenn man einen Text über ein komplexes Thema schreibt? Die Quellen können vielfältig sein:
- Blogs,
- Fachmagazine,
- Foren,
- Social-Media-Communities –
… aber auch:
- registrierungspflichtige E-Books,
- Whitepaper oder
- Webinare.
Autoren informieren sich regelmäßig über Trends, Technologien und Anbieter, doch dieses Interesse ist meist rein thematischer Art. Du kannst nur versuchen, diese Personen schnell aus deinem Lead-Pool herauszufiltern, damit möglichst wenig Zeit und Geld damit verschwendet wird, Nicht-Leads mit zusätzlichen Informationen zu versorgen.
2. Der Konkurrent: Wettbewerbsanalyse statt Anbietervergleich
Was tun deine Wettbewerber, wenn sie den Markt analysieren und dabei auch dein Unternehmen einer sorgfältigen Prüfung unterziehen? Richtig: Sie schauen sich deine Texte, Bilder und Videos an, laden möglicherweise dein Whitepaper herunter oder melden sich sogar für dein Webinar an.
Das ist legitim – du hast das bei deinen Konkurrenten vermutlich auch schon getan.
Das Problem: In deiner Auswertung sieht der Kontakt aus wie ein echter Interessent – mit dem gleichen nachgelagerten Prozess.
Nur dass aus diesem „Lead“ natürlich niemals ein Kunde wird, ganz egal, wie hilfreich die Marketing-Inhalte sind oder wie brillant der Sales-Kollege argumentiert. Schlimmer noch: Dein Konkurrent könnte sich von deiner Herangehensweise, vielleicht sogar von bestimmten Darstellungen und Formulierungen inspirieren lassen.
Wie lassen sich Konkurrenten am besten herausfiltern? Du kannst auf die Domain der E-Mail-Adresse achten oder den Namen des Kontakts bei Google oder LinkedIn suchen – aber natürlich kann es sein, dass eine temporäre oder private E-Mail-Adresse beziehungsweise ein Fantasiename verwendet wird.
Möglicherweise hast du die Person auch schon in deinem CRM – entweder unter einer anderen E-Mail-Adresse oder unter einem anderen Namen – und den Lead seinerzeit als irrelevant eingestuft.
Wenn du besonders oft Konkurrenten konvertierst und die Identifizierung viel Zeit in Anspruch nimmt, kannst du mit einem IT-Kollegen prüfen, ob die Analyse von IP-Adressen und der Abgleich mit einer B2B-Datenbank machbar wären, um Kontakte aus bestimmten Unternehmen automatisch zu markieren.
3. Der Sammler: „Besser haben als brauchen“
Vertreter einer dritten Gruppe sind schwerer zu erkennen, aber für deine internen Prozesse kaum weniger problematisch: Menschen, die alles sammeln, was kostenlos verfügbar ist.
Wer sind diese Personen? Zum Beispiel:
- Der Student oder Berufseinsteiger, der Fachwissen aufbaut und sich dafür durch möglichst viele Blogartikel und Whitepapers, Infografiken und Excel-Tabellen, Erklärvideos und Webinare arbeitet.
- Der Freelancer oder Consultant, der sich mit deinen Inhalten auf dem Laufenden hält, weil sie gut recherchiert und detailliert sind.
- Der Enthusiast, der deine Produkte oder Services spannend findet und mehr darüber erfahren will, aber weder das Budget noch den Einfluss hat, um sie zu kaufen beziehungsweise zu buchen.
Was diese Personen verbindet: Sie haben durchaus echtes Interesse an deinen Inhalten und Lösungen. Oft lesen sie jeden Blogartikel, öffnen jeden Newsletter, laden jeden Guide herunter. Sie steigern die Engagement-KPIs in deinen Analyse-Tools und lösen eine Automation nach der anderen aus.
Leider werden sie Konsumenten bleiben und nie zu Kunden werden.
Das Tückische: Gerade weil diese Personen so aktiv sind, verzerren sie deine Daten, kosten gegebenenfalls API-Credits und schüren hohe Umsatzerwartungen. Zu spät wird klar: Das wird nichts. Die Reportings wurden längst erstellt, die Rechnungen bezahlt, die Forecasts präsentiert.
Schluss mit der Verschwendung: So generierst du echte Leads
Die gute Nachricht lautet: Du musst dich nicht damit abfinden, dass ein beträchtlicher Teil deiner Leads von vornherein wertlos ist. Es gibt Ansätze, die schon vor der ersten Conversion sicherstellen, dass du nur mit den richtigen Personen in Kontakt trittst.
Drei davon sind besonders wirkungsvoll:
- Account-based Marketing,
- Intent Data und
- Account-based Display Advertising.
Sie haben eines gemeinsam: Sie drehen den klassischen Qualifizierungsprozess um. Statt möglichst viele Kontakte zu gewinnen und sie danach genauer zu betrachten, definierst du zuerst, wen du überhaupt ansprechen willst.
Schauen wir uns die drei Ansätze im Einzelnen an.
Account-based Marketing
Beim Account-based Marketing – kurz ABM – dreht sich alles um eine einfache, aber wirkungsvolle Idee: Du definierst zuerst, welche Unternehmen du unbedingt als Kunden gewinnen willst, und richtest dann deine Marketing- und Sales-Aktivitäten auf genau diese Accounts aus.
Statt eine breite Masse anzusprechen und zu hoffen, dass die richtigen Personen schon dabei sein werden, gehst du den umgekehrten Weg: Du erstellst eine Liste von Zielunternehmen – die sogenannte Target Account List – und entwickelst maßgeschneiderte Inhalte und Argumentationen, die auf die Themen, Herausforderungen und Präferenzen dieser Unternehmen zugeschnitten sind.
Das erfordert einiges an Arbeit bei der Unternehmensrecherche und Contenterstellung, zahlt sich am Ende jedoch aus.
Präzises Targeting ohne Streuverluste
Der größte Vorteil von ABM liegt – vor allem nach den bisherigen Betrachtungen in diesem Artikel – auf der Hand: Du verschwendest dein Budget nicht an Kontakte, die ohnehin keine Kunden werden. Jeder Euro, den du investierst, fließt in die Kommunikation mit Unternehmen, die du vorab als vielversprechend eingestuft hast – weil sie in der passenden Branche tätig sind, die richtige Größe haben, besonders stark von deinen Lösungen profitieren würden und wahrscheinlich über das nötige Budget verfügen.
Das wirkt sich auf mehreren Ebenen positiv aus: Die Qualität der Leads steigt spürbar, weil es sich ausschließlich um Kontakte aus deinen Zielunternehmen handelt. Die Sales-Pipeline wird übersichtlicher, weil das Vertriebsteam sich auf die echten Chancen konzentriert. Und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales verbessert sich, weil beide Teams sich von Anfang an mit denselben Accounts beschäftigen. Tatsächlich nannten 53 % der Befragten in einer Survey von Mixology Digital das „Alignment“ von Marketing und Sales als eines der wichtigsten Ziele beim Einsatz von Intent Data.
ABM eignet sich besonders gut für den B2B-Bereich. Wenn Lösungen komplex sind und ein Deal viel Zeit und Abstimmung erfordert, lohnt es sich, jeden potenziellen Kunden gezielt anzusprechen.
Idealerweise erhält jeder Kontakt, der im Kaufentscheidungsprozess etwas zu sagen hat, eine Variation deiner Marketingbotschaft und Verkaufsargumentation, die den jeweiligen Blickwinkel berücksichtigt – sei es der eigentliche Nutzer deiner Lösung, der Teamleiter, der für den Bereich verantwortliche Einkäufer oder sogar das C-Level.
Laut Demandbase-Report können besonders gute B2B-Marketer durch ABM-Kampagnen ihren Return on Investment (ROI) um 81 % steigern.
Ausgiebige Recherche notwendig
Man muss ehrlich sein: ABM ist effektiv, aber nicht simpel. Damit der Ansatz funktioniert, brauchst du viele Daten und ein klares Bild davon, welche Unternehmen auf deine Target Account List gehören und welche nicht.
Der erste Schritt ist die Definition des Ideal Customer Profiles (ICP). Überlege dir:
- Welche Unternehmen haben in der Vergangenheit besonders gut zu euch gepasst?
- Was haben eure besten Kunden gemeinsam (Region, Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Mitarbeiterzahl)?
- Welche Herausforderungen konnte deine Lösung wirklich lösen? Wo hast du vielleicht zu viel versprochen?
- Welche Leads sind nicht zu Kunden geworden und woran sind die Deals gescheitert?
Nur wenn du diese Fragen ehrlich beantwortest, kannst du eine Target Account List zusammenstellen, die tatsächlich Potenzial hat.
Im nächsten Schritt führst du die Recherche auf Account-Ebene durch: Nimm dir jedes Unternehmen einzeln vor und finde heraus, welche Produkte, Services oder Projekte aktuell die höchste Priorität zu haben scheinen, welche Herausforderungen dabei wahrscheinlich kritisch und welche Personen involviert sind. Anschließend überlegst du, wie deine Lösung ins Bild passt.
„Account-based Research“ erfordert Zeit – und oft eine Kombination verschiedener Quellen, beispielsweise:
- Google-Suche,
- Fachmedien,
- Datenbanken und
- LinkedIn-Gruppen.
Auch der direkte Austausch mit Kollegen aus Marketing, Sales, Customer Success, Customer Support, Produktmanagement und anderen Abteilungen sollte nicht unterschätzt werden, wenn es darum geht, ein Unternehmen aus allen Blickwinkeln zu betrachten.
Der Aufwand zahlt sich jedoch aus. Nur wer seine Zielunternehmen wirklich kennt, kann Kampagnen entwickeln, die so spezifisch sind, dass der Empfänger das Gefühl hat: Die sprechen genau über mein Problem!
Und das ist der Beginn einer exzellenten Kundenbeziehung.
Intent Data: Auf den digitalen Spuren echter Entscheider
Es ist nicht nur wichtig, wen du ansprichst, sondern auch, wann. Wie kannst du deine Werbebotschaften mit perfektem Timing platzieren?
Das geht heute viel einfacher, als du denkst!
Verhaltensdaten richtig deuten: Recherche oder Kaufabsicht?
Wenn jemand eine Website besucht – und beispielsweise einen Fachartikel liest oder einen Anbietervergleich aufruft –, hinterlässt er meist digitale Spuren.
Wenn du diese Spuren systematisch auswertest, kannst du nicht nur Themeninteressen, sondern auch Kaufabsichten ableiten. Du erkennst also, ob ein Websitebesucher sich nur in die Grundlagen einlesen will – oder ob es schon darum geht, das richtige Produkt oder den richtigen Service zu finden.
Das funktioniert natürlich am besten, wenn diese Verhaltensdaten auf redaktionellen Plattformen wie heise.de oder t3n.de gesammelt werden, die sowohl zeitlose als auch aktuelle Themen entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses behandeln. Wenn die Aufzeichnungen mit einer B2B-Datenbank wie der MBmedien Datenbank abgeglichen werden, liefert das wertvolle Erkenntnisse über Unternehmen – deine Target Accounts eingeschlossen.
Intent Data in der Praxis einsetzen
Intent Data entfaltet seine Wirkung vor allem dann, wenn du diese Informationen in deine Marketingstrategie integrierst – wenn du also nicht nur punktuell einen Blick in dein Intent-Data-Dashboard wirfst, sondern alle deine Aktivitäten in gewissem Maße darauf basieren.
Wenn du Account-based Marketing betreibst, helfen dir Absichtsdaten beispielsweise, deine Target Accounts zu priorisieren. Du weißt bereits, welche Unternehmen grundsätzlich zu dir passen – mit Intent Data erkennst du nun auch, welche davon gerade auf der Suche nach einer neuen Lösung sind. So kannst du dich auf die Accounts konzentrieren, bei denen der Zeitpunkt stimmt, und die übrigen fürs Erste zurückstellen.
Das Ergebnis in Form von KPIs:
- geringere Cost per Lead und Cost per Acquisition,
- höherer Return on Investment deiner Kampagnen,
- höhere Win Rate von Opportunities,
- höhere Customer Lifetime Value.
In einer Intentsify-Befragung sagten 90 % der Befragten, dass Intent Data einen guten oder sogar exzellenten ROI liefern.
Doch Intent Data hat noch weitere Vorteile!
Im Content Marketing kannst du Intent Data nutzen, um neue Themen zu finden oder deine Themenschwerpunkte zu verschieben: Wenn du weißt, was deine Target Accounts gerade brennend interessiert, kannst du deinen nächsten Blogartikel oder dein nächstes Whitepaper genau darüber schreiben. Wenn du hingegen ein größeres Projekt planst und feststellst, dass kaum ein Unternehmen sich mit Inhalten oder Events dieser Art befasst, solltest du dich vielleicht etwas anderem widmen.
In Vertriebsgesprächen erleichtert Intent Data den Einstieg: Wenn man weiß, dass ein Unternehmen sich gerade mit einem bestimmten Problem beschäftigt, kann man sofort auf den Punkt kommen. Das verkürzt den gesamten Prozess, sodass deine Sales-Kollegen schnell zum Abschluss kommen und sich auf die nächste vielversprechende Chance konzentrieren können.
Account-based Display Advertising
Neben Intent Data gibt es einen weiteren Ansatz, der dein Account-based Marketing noch wirkungsvoller macht: Account-based Display Advertising. Um zu verstehen, warum diese Form der Bannerwerbung so gut funktioniert, lohnt sich zuerst ein ehrlicher Blick auf das, was konventionelle Bannerwerbung leistet – und was nicht.
Das Problem konventioneller Bannerwerbung
Klassische Display-Werbung hat oft einen schlechten Ruf. Zu Recht? Nun, die Kritik ist jedenfalls nicht völlig ungerechtfertigt.
Das grundlegende Problem ist dasselbe wie bei der klassischen Leadgenerierung: hohe Streuverluste. Ein Banner, der auf einer vielbesuchten Website ausgespielt wird, erreicht zwar eine große Anzahl Menschen – aber nur wenige, die tatsächlich Interesse an genau deinem Produkt oder deinem Service haben. Und zwar jetzt.
Die Folgen sind bekannt: niedrige Klickraten, kaum Leads, und die meisten davon unbrauchbar.
Hinzu kommt: Konventionelle Display-Kampagnen liefern selten Erkenntnisse darüber, wer die Werbung gesehen hat. Du weißt, wie viele Impressionen dein Banner erzielt hat – aber nicht, ob auch nur eine einzige Person aus einem deiner Zielunternehmen darunter war. Das passt nicht besonders gut in ein ABM-Konzept, das von Präzision lebt.
Die richtigen Botschaften im richtigen Kontext
Account-based Display Advertising (ABD) löst dieses Problem, indem es Bannerwerbung mit dem Prinzip des Account-based Marketings verbindet: Du spielst deine Anzeigen nicht breit aus, sondern nur an Personen aus bestimmten Unternehmen.
Technisch funktioniert auch das über den Abgleich mit einer B2B-Datenbank. Der Werbeplatz ist gewissermaßen „intelligent“ und prüft zunächst, zu welchem Unternehmen der Website-Besucher gehört. Daraus ergibt sich, welche Ad angezeigt wird: deine, die eines anderen Werbetreibenden, ein allgemeines Fallback oder gar keine.
ABD hat mehrere entscheidende Vorteile:
- Hohe Relevanz: Wer eine Anzeige zu einem Thema sieht, das ihn beschäftigt, nimmt sie anders wahr als jemand, den die Botschaft kalt erwischt – klar. Kombinierst du Account-based Display Advertising mit Intent Data, kannst du sogar gezielt die Accounts ansprechen, die gerade aktiv nach einer Lösung suchen – und deine Botschaft in dem Moment ausspielen, in dem die Aufmerksamkeit mit Abstand am größten ist.
- Präsenz vor dem ersten Kontakt: Gerade bei langen Kaufentscheidungsprozessen im B2B ist es sinnvoll, frühzeitig als Anbieter in Erscheinung zu treten. Wenn ein Sales-Kollege zum Hörer greift oder eine E-Mail schickt, sollte dein Unternehmen beim Gegenüber kein völlig unbekannter Name mehr sein. Wenn dein Logo auf Werbebannern wahrgenommen wurde, ist der Weg zu einem ernsthaften Gespräch geebnet.
- Aussagekräftige Daten: Von einem guten ABD-Anbieter erfährst du, welche deiner Zielaccounts deine Anzeigen gesehen haben und wie oft. Das macht die Erfolgsmessung deutlich präziser und liefert dir einen zusätzlichen Faktor für die richtige Priorisierung in Marketing und Vertrieb.
Account-based Display Advertising ist kein Ersatz für andere ABM-Maßnahmen, aber eine effektive Ergänzung: Es sorgt dafür, dass deine Marke bei den richtigen Personen sichtbar wird, bevor und während diese nach einem Anbieter suchen.
Top-Accounts statt Zufalls-Leads mit MBmedien
Echte Leads zu finden, ist die eigentliche Herausforderung im B2B. Die Ansätze, die in diesem Artikel vorgestellt wurden – Account-based Marketing, Intent Data und Account-based Display Advertising –, können zwar große Potenziale erschließen, funktionieren jedoch nur so gut wie die Daten, die du für die Planung und die Umsetzung nutzt.
Hier kommt MBmedien ins Spiel.
Die MBmedien Datenbank
MBmedien verbindet eine der größten validierten B2B-Datenbanken im DACH-Raum mit redaktionellen Plattformen wie heise.de und t3n.de. Damit schaffen wir die Grundlage, um nicht nur die Unternehmen zu identifizieren, die sich intensiv mit einem bestimmten Thema beschäftigen, sondern auch den richtigen Zeitpunkt für Werbebotschaften oder eine Kontaktaufnahme zu finden.
Die Datenbank beinhaltet DSGVO-konforme E-Mail-Adressen und Telefonnummern von Entscheidern aus mehr als 665.000 Unternehmen im DACH-Raum. Diese Daten werden durch unsere Kundenprojekte regelmäßig erweitert und aktualisiert. Sie können nach den verschiedensten Kriterien auf Unternehmens- und/oder Personenebene gefiltert werden, zum Beispiel …
- Region,
- Branche,
- Unternehmensgröße,
- Umsatz,
- Hierarchieebene,
- Funktion und
- Budgetverantwortlichkeit.
Das bedeutet in der Praxis: Wir können anhand deines Ideal Customer Profiles und unserer B2B-Datenbank eine Target Account List erstellen, die nicht auf Mutmaßungen, sondern auf aktuellen und vollständigen Informationen beruht.
Darüber hinaus bildet die Datenbank das Fundament für unsere Lösungen in den Bereichen Intent Data und Account-based Display Advertising. Wenn Unternehmen aus deiner Zielgruppe auf den angebundenen Plattformen aktiv sind und nach Themen recherchieren, die für dein Angebot relevant sind, erfährst du es in deinem Intent-Data-Dashboard oder spielst deine Werbebanner streuverlustfrei auf den passenden redaktionellen Plattformen aus.
Full-Funnel-Support: Von Awareness bis Upselling
MBmedien unterstützt dich nicht nur beim Targeting. Das Angebot deckt den gesamten Kaufentscheidungsprozess ab. Zusätzlich zu Intent Data und Account-based Display bieten wir an:
- Content Hubs
- Daten- und Zielgruppenoptimierung
- E-Mail-Reichweite
- Leadgenerierung (E-Mail- und Telemarketing)
- Webinare
Das Ergebnis: eine Sales Pipeline voller vielversprechender Kontakte – für mehr Erfolg, mehr Motivation und eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.
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Gemeinsam entwickeln wir die optimale Strategie, damit du die richtigen Lead generierst. So fokussierst du dich im Marketing und Sales auf echte Verkaufschancen.
Fazit
Leads zu generieren ist eine Herausforderung. Hochwertige Leads erst recht.
Wer ausschließlich auf Quantität optimiert, füllt seine Sales Pipeline mit Junk Leads, also Kontakten, die nie zu Kunden werden – und zahlt dafür einen hohen Preis:
- verschwendetes Budget,
- verlorene Zeit,
- verzerrte Daten.
Die Lösung liegt in einer grundlegend anderen Vorgehensweise: weg von einer nachgelagerten Qualifizierung, hin zu einem präziseren Targeting.
Account-based Marketing, Intent Data und Account-based Display Advertising sind hier die effektivsten Ansätze.
Du kommst von Anfang an nur mit Personen in Kontakt, die wirklich von deinen Produkten oder Services profitieren – und zwar erst dann, wenn sie bereits tief im Thema sind, das heißt: empfänglich für deine Werbebotschaften und Verkaufsargumentationen.
Auf diese Weise bringst du deine B2B-Leadgenerierung aufs nächste Level.