Account-based Marketing
Maßgeschneiderte Werbung für maximalen Erfolg
Account-based Marketing ist ein fokussierter B2B-Ansatz für komplexe Kaufentscheidungen.
Es wirkt besonders gut, wenn du wenige, priorisierte Zielaccounts sauber auswählst.
Der Erfolg hängt maßgeblich ab von Vorbereitung und Konzept (Accounts, Ansprechpartner, Botschaften).
Marketing und Sales müssen eng zusammenarbeiten (gemeinsame Ziele/KPIs, abgestimmte Ansprache, Feedback-Loop).
Auf dieser Seite erfährst du alles über die Grundlagen und erhältst wertvolle Praxis-Tipps.
Inhalt
Was ist Account-based Marketing?
Fadenkreuz statt Gießkanne
Account-based Marketing (ABM) ist eine Marketingstrategie, bei der Marketing- und Sales-Aktivitäten nicht auf große Zielgruppen ausgerichtet werden, sondern auf ausgewählte Unternehmen – die Zielkonten oder eben “Accounts”. Dabei werden individuelle Ansätze für jedes Zielkonto entwickelt, um die Erfolgschancen schon bei der ersten Ansprache zu maximieren.
So können beispielsweise aktuelle Herausforderungen der Branche oder des einzelnen Unternehmens thematisiert werden, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dazu kannst du passende Use Cases präsentieren oder personalisierte Videos an Entscheider versenden und sofort deutlich machen, warum dein Angebot für das Zielunternehmen besonders relevant ist.
Um dies zu erreichen, sind eine detaillierte Analyse der Zielkunden und eine sorgfältige Vorbereitung der Kampagnen notwendig.
Richtig eingesetzt, sorgt accountbasiertes Marketing jedoch nicht nur für eine hohe Erfolgsquote und einen hohen ROI, sondern trägt durch seinen fokussierten Ansatz auch dazu bei, dass Marketing- und Sales-Ressourcen besonders effizient eingesetzt werden.
Warum ist Account-based Marketing so effektiv?
Die Alternative zur Zielgruppenansprache
Account-based Marketing ist deshalb so effektiv, weil es sich direkt an spezifische Zielunternehmen richtet und die Kampagnen auf diese abgestimmt sind. Dementsprechend müssen keine Kompromisse gemacht werden – nicht bei den Kanälen, nicht bei den Formaten, nicht bei den Botschaften.
Im Gegensatz zu traditionellen, oft breit streuenden Ansätzen konzentriert sich ABM auf die individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen jedes Zielkontos, was zu hochgradig relevanten und damit eben sehr ansprechenden Kommunikationsstrategien führt.
Diese Herangehensweise erhöht aber nicht nur die Wahrscheinlichkeit eines ersten Kauf- oder Vertragsabschlusses deutlich, sondern eignet sich auch hervorragend für Cross- und Upselling-Kampagnen bei Bestandskunden. Schick also nicht wahllos weitere Werbung an deine CRM-Kontakte, sondern mach dir Gedanken, welcher Kunde welche Lösung wann besonders dringend gebrauchen oder besonders nützlich finden könnte.
Auch abseits der Kundenkommunikation kann ABM eine positive Wirkung entfalten: Die intensive Abstimmung, die für solche Kampagnen zwingend notwendig ist, fördert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Sales-Teams.
Wie definiere ich die richtigen Zielunternehmen und Ansprechpartner?
Ohne Accounts kein Account-based Marketing
Die Definition der richtigen Zielunternehmen ist ein entscheidender Schritt im ABM-Prozess und erfordert eine gründliche Analyse des Marktes sowie der Anwendungsmöglichkeiten der eigenen Angebote.
Beginne damit, die Branchen zu identifizieren, die am meisten von deinem Produkt oder deinem Service profitieren würden. Berücksichtige bei der Auswahl der Unternehmen Faktoren wie Unternehmensgröße, Marktposition und aktuelle Herausforderungen, die dein Produkt oder dein Service löst.
Nutze vorhandene Daten (z. B. aus deinem CRM) und zusätzliche Quellen (z. B. aktuelle Pressemeldungen), um Einblicke in die Situation und die Präferenzen deiner idealen Kunden zu gewinnen.
Vergiss nicht, dass auch künstliche Intelligenz – etwa ChatGPT – dir helfen kann, Ideen zu entwickeln und die Notizen anzureichern.
Zudem ist es hilfreich, den Entscheidungsprozess innerhalb der Zielunternehmen zu verstehen, um die richtigen Ansprechpartner zu ermitteln. Aus welchen Akteuren besteht das Buying Center? Wer ist direkt mit den Herausforderungen konfrontiert, die du löst, wer trifft letztendlich die Kaufentscheidung? Bei komplexen Produkten und Services lohnt es sich, mehrere Abteilungen mit einem jeweils passenden Use Case anzusprechen.
Wie erstelle ich passenden Content?
Die richtigen Botschaften im richtigen Format
Die Erstellung von passendem Content im Rahmen des Account-based Marketing erfordert ein tiefes Verständnis für die spezifischen Situationen, Herausforderungen und Ziele jedes potenziellen Kunden.
Folgende Aspekte sind dabei wichtig:
- Recherche: Um Content mit “Mehrwert” für das Zielunternehmen zu erstellen, musst du die Branche, das Geschäftsmodell, die Wettbewerbssituation und die aktuellen Herausforderungen genau kennen. Analysiere dazu, wie bereits beschrieben, alle Daten, die du bekommen kannst.
- Personalisierung: Idealerweise ist der Content nicht nur auf die Branche und das Unternehmen zugeschnitten, sondern auch auf spezifische Personen innerhalb des Unternehmens, die in den Entscheidungsprozess involviert sind.
- Formate: Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und zu halten, solltest du die richtigen Content-Formate nutzen. Blogartikel, Whitepaper, Case Studies, Videos: Jedes Format vermittelt die Botschaft auf unterschiedliche Weise und eignet sich für unterschiedliche Ansprechpartner.
- Flexibilität: Du musst bereit sein, deinen Content basierend auf dem Feedback der Zielunternehmen und den Ergebnissen der Kampagne kontinuierlich zu optimieren. Plane kleinschrittig oder sogar agil, lass also Raum für Kurskorrekturen. Diese Flexibilität ist entscheidend, um die Relevanz und Wirksamkeit deiner Inhalte in jeder Phase des Informations- und Kaufprozesses sicherzustellen.
Indem du diese Schritte befolgst und Content erstellst, der genau auf die Herausforderungen und Präferenzen der Zielunternehmen zugeschnitten ist, hast du die wohl wichtigste Aufgabe abgehakt. Du hast nun eine solide Grundlage, um eine effektive ABM-Kampagne umzusetzen, Conversion Rates und ROIs zu maximieren und starke Beziehungen zu deinen wichtigsten Kunden aufzubauen.
Wie identifiziere und erreiche ich die Entscheider in den Unternehmen?
Der Account im Account
Um die Entscheider in den Zielunternehmen zu identifizieren und zu erreichen, benötigst du in erster Linie eine gute Datenbasis. Um diese Daten zu sammeln, kannst du die verschiedensten Quellen nutzen, beispielsweise:
- Websites der Unternehmen
- Dein CRM-System
- LinkedIn-Seiten und -Gruppen
- Foren und Communities
- Unternehmensverzeichnisse
- News-Seiten
- Pressemeldungen
- Fachpublikationen
- Events, auf denen die Unternehmen sich präsentieren
- B2B-Datenbanken wie die MBmedien Datenbank
- Case Studies / Success Stories mit den Unternehmen
Anschließend stellt sich die Frage, auf welchem Wege du deine idealen Ansprechpartner innerhalb der Zielunternehmen am besten kontaktierst. Bewährte Möglichkeiten sind:
- Account-based Display: Bevor du Entscheider direkt kontaktierst, kann es sich lohnen, dein Unternehmen und dein Angebot in Form von Werbeanzeigen zu platzieren. Mit Account-based Display spielst du deine Werbung dabei nur an Personen aus, die in deinen Zielunternehmen tätig sind. Mit etwas Glück genügt dies bereits, um einen Lead zu generieren und ins Gespräch zu kommen. In jedem Fall profitierst du von der Awareness.
- E-Mail: E-Mails sind eine besonders schnelle und günstige Art, Entscheider anzusprechen. Du kannst deine E-Mail entweder aufwändig gestalten oder gerade das nicht tun, um den Eindruck einer persönlichen, nicht werblichen E-Mail zu erwecken.
- Telemarketing: Noch direkter und persönlicher als der Kontakt via E-Mail ist ein Telefongespräch. Im Rahmen einer Telemarketing-Kampagne findest du schnell heraus, wer deine Ansprechpartner sind und wie groß das Interesse an deinen Themen und Angeboten wirklich ist.
Durch die Kombination von detaillierten Daten und personalisierter Kommunikation gewinnst du die Aufmerksamkeit der Entscheider und maximierst deine Chancen auf eine erfolgreiche Akquise.
Welche Use Cases gibt es für Account-based Marketing?
Wann sich der Fokus lohnt
Account-based Marketing eignet sich besonders für Situationen, in denen eine personalisierte Ansprache und ein tiefgreifendes Verständnis für die Herausforderungen spezifischer Unternehmen sowohl zielführend als auch machbar scheinen.
Besonders gut funktioniert ABM bei hochpreisigen Produkten und Services oder in späten Sales-Funnel-Phasen, in denen es darum geht, einige wenige potenzielle Kunden zu überzeugen.
Die Use Cases umfassen:
- Akquise besonderer Kunden: Setze ABM zur gezielten Ansprache und Gewinnung von Kunden ein, deren Geschäftspotenzial und strategische Bedeutung eine individuelle Ansprache und Betreuung rechtfertigen.
- Markteinführungen: Sprich Schlüsselkunden gezielt an, wenn du neue Produkte oder Services einführst, um schnell eindrucksvolle Referenzen zu erhalten, die dir bei allen nachfolgenden Verkäufen helfen.
- Erschließung neuer Märkte: Nutze ABM, um in neuen Märkten schnell erste Kunden zu gewinnen und eine solide Grundlage zu erarbeiten.
- Cross- und Upselling: Schick nicht die gleiche E-Mail an alle Bestandskunden. Nutze deine tiefen Einblicke in die Kundenbedürfnisse, um zusätzliche Produkte oder Services anzubieten – und diese wirklich zu verkaufen.
Darüber hinaus ist accountbasiertes Marketing in vielen weiteren Situationen der sinnvollste Ansatz, der zwar zu Beginn einiges an Vorbereitung erfordert, sich auf Dauer jedoch auszahlt.
Was ist Intent Data?
Das richtige Timing finden
Intent Data, also “Absichtsdaten”, geben Auskunft darüber, für welche Themen, Produkte oder Services sich potenzielle Kunden interessieren und ob eine Kaufabsicht besteht. Diese Daten können durch die Analyse verschiedener Quellen gesammelt werden, darunter Aktivitäten auf relevanten Websites, Interaktionen mit Marketing-E-Mails sowie Informationen aus einer B2B-Datenbank.
Durch die Nutzung von Intent Data kannst du die Unternehmen identifizieren, die aktuell ein hohes Interesse an bestimmten Themen und/oder Lösungen zeigen, die auf eine Kaufabsicht hindeuten. Wer sich beispielsweise Anbietervergleiche herunterlädt, hat mit hoher Wahrscheinlichkeit vor, das entsprechende Produkt zu kaufen oder den Service zu buchen. Diese Informationen ermöglichen dir eine gezielte Ansprache zum optimalen Zeitpunkt.
Auf dem deutschen Markt ist Intent Data eine neuartige Lösung, die Conversion Rates deutlich steigern und Verkaufsprozesse beschleunigen kann, jedoch eine große Menge an hochwertigen Daten erfordert. Das Netzwerk ReachIT, ein Zusammenschluss aller Heise-Marken, zu denen auch MBmedien zählt, bietet IT-Marketern die größte Datenbasis für Intent-Data-Analysen im DACH-Raum. Erfahre jetzt mehr über ReachIT.
MBmedien unterstützt dich gern bei der Erhebung und Nutzung von Intent Data. Hier erfährst du mehr:
Was sind die Vorteile von Intent Data?
Mehr Daten, mehr Erfolg
Die wichtigsten Vorteile von Intent Data sind:
- Fokus: Du setzt deine Ressourcen besonders effizient ein. Das Marketingbudget fließt in Kampagnen, die potenzielle Kunden mit echtem Interesse ansprechen. Die Vertriebsgespräche beschränken sich auf solche, die für beide Seiten gewinnbringend sind und sehr viel häufiger zu Kauf oder Buchung führen.
- Kundenbeziehung: Du findest heraus, welche deiner Bestandskunden auf der Suche nach Alternativen oder zusätzlichen Lösungen sind, und kannst auf dieser Basis die Gespräche wiederaufnehmen. Das senkt zum einen die Churn Rate und erleichtert dir zum anderen das Cross- und Upselling.
- Insights: Aus der Gesamtheit der Absichtsdaten lassen sich allgemeine Trends ablesen. So weißt du früher als der Wettbewerb, für welche Themen sich die Zielgruppe interessiert oder mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert ist, und kannst entsprechend reagieren.
Die Vorteile von Intent Data sind vielfältig, doch in erster Linie geht es darum, Marketing- und Sales-Aktivitäten wirkungsvoller zu gestalten.
Aber auch Kunden profitieren, insbesondere im Hinblick auf die Relevanz des Contents, der ihnen angeboten wird. Sie empfinden die empfangenen Botschaften und angebotenen Inhalte als weniger aufdringlich oder im besten Fall sogar als sehr nützlich, da sie sich in der jeweils richtigen Phase der Customer Journey befinden.
Was ist Account-based Display?
Bannerwerbung 2.0
Account-based Display (ABD) ist eine Methode des Account-based Marketings, bei der Display-Ads – also Werbebanner auf Websites – nur an Personen in Zielunternehmen ausgespielt werden.
Dazu ist ein Abgleich von Traffic- mit Unternehmensdaten erforderlich. Auf Basis der millionenfach besuchten Seiten des Heise-Kosmos – inklusive heise.de und t3n – und der 665.000 Unternehmen umfassenden B2B-Datenbank von MBmedien ist diese besonders fokussierte Form der Bannerwerbung auch im deutschen Markt möglich.
Wie wir deine Account-based-Display-Kampagnen umsetzen, erfährst du auf unserer Lösungsseite:
Was sind die Vorteile von Account-based Display?
Bannerwerbung ohne Streuverluste
Account-based Display transformiert die Art und Weise, wie Unternehmen im B2B-Bereich ihre Zielgruppen ansprechen, indem es eine hochgradig personalisierte und effiziente Form der digitalen Werbung in einem redaktionellen und thematisch passenden Kontext bietet.
Die Vorteile von ABD umfassen:
- Passender Kontext: Du schaltest deine Ads nicht irgendwo, sondern dort, wo es für dich als Anbieter für IT-Lösungen am meisten Sinn ergibt: auf heise.de, dem führenden Onlinemagazin für Themen, die deine Zielgruppe besonders interessieren.
- Präzise Zielgruppenansprache: Durch die intelligente Nutzung von Traffic-Daten können Werbebanner gezielt für Mitarbeiter deiner Zielunternehmen ausgespielt werden. Dies erhöht die Relevanz der Werbung erheblich – und somit auch die Click-through- und Conversion Rates.
- Effiziente Ressourcennutzung: ABD minimiert Streuverluste und sorgt so dafür, dass du dein Marketingbudget gewinnbringend einsetzt und Vertriebsgespräche zielführend sind.
- Bessere Zusammenarbeit: Wie alle ABM-Methoden sorgt auch ABD dafür, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales verbessert wird.
Account-based Display ist eine besonders effektive Methode des accountbasierten Marketings, die gerade IT-Lösungsanbieter jetzt ausprobieren sollten: Der Zusammenschluss der heise-Marken – ReachIT – ermöglicht eine nie dagewesene Präzision bei der Ansprache potenzieller Kunden.
Wenn du zusätzlich Intent Data nutzt, sprichst du nicht nur die richtigen Personen auf der richtigen Website an, sondern tust dies sogar zur richtigen Zeit. Damit setzt du dich gegen die konventionellen Marketingmethoden des Wettbewerbs durch und maximierst deine Erfolgschancen.
Download: Account-based Marketing 2024
Dieses Whitepaper beantwortet dir viele weitere Fragen rund ums Thema Account-based Marketing.
- Was genau ist Account-based Marketing?
- Warum du Account-based Marketing einsetzen solltest
- Beispiele für gutes Account-based Marketing
- Typologie: Die 3 Arten von Account-based Marketing
- Zahlen, Daten, Fakten zu Account-based Marketing
- Guide: Account-based Marketing in 10 Schritten
- FAQ: Häufig gestellte Fragen zu Account-based Marketing
- Account-based Marketing 2.0: Intent Data und Account-based Display
