Account-based Marketing
Maßgeschneiderte Werbung für maximalen Erfolg
Account-based Marketing ist ein besonderer Marketingansatz, der gerade im B2B sehr wirkungsvoll sein kann. Allerdings besteht neben den hohen Erfolgschancen auch eine Reihe von Herausforderungen, mit denen sich die Marketingabteilungen von Unternehmen im Vorfeld auseinandersetzen müssen.
Erfahren Sie hier alles Wichtige zum Thema Account-based Marketing, von den theoretischen Grundlagen bis hin zu einigen praktischen Tipps.
Inhalt
Definition: Account-based Marketing
Account-based Marketing (ABM) ist eine Marketingstrategie, bei der Marketing- und Sales-Aktivitäten nicht auf große Zielgruppen ausgerichtet werden, sondern auf ausgewählte Unternehmen – die Zielkonten oder eben “Accounts”. Dabei werden individuelle Ansätze für jedes Zielkonto entwickelt, um die Erfolgschancen bereits bei der ersten Ansprache zu maximieren.
So können beispielsweise aktuelle Herausforderungen der Branche oder des einzelnen Unternehmens thematisiert werden, um die Aufmerksamkeit zu wecken. Sie können passende Use Cases präsentieren oder personalisierte Videos an Entscheider versenden und sofort deutlich machen, dass Ihr Angebot für das Zielunternehmen relevant ist.
Um dies zu erreichen, sind eine detaillierte Analyse der Zielkunden und eine sorgfältige Vorbereitung von Kampagnen notwendig.
Richtig eingesetzt, sorgt accountbasiertes Marketing jedoch nicht nur für eine hohe Erfolgsquote, sondern trägt durch seinen fokussierten Ansatz auch dazu bei, dass Marketing- und Sales-Ressourcen besonders effizient eingesetzt werden.
1. Warum ist Account-based Marketing so effektiv?
Wie der alternative Marketingansatz die Vorteile der individuellen Ansprache nutzt und gleichzeitig die internen Prozesse optimiert.
Die Alternative zur Zielgruppenansprache
Ganz einfach gesagt, ist Account-based Marketing deshalb so effektiv, weil es sich direkt an spezifische Zielunternehmen richtet und die Kampagnen auf diese abgestimmt sind. Dementsprechend müssen keine Kompromisse gemacht werden.
Im Gegensatz zu traditionellen, oft breit streuenden Ansätzen konzentriert sich ABM auf die individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen jedes Zielkontos, was zu hochgradig relevanten und damit sehr ansprechenden Kommunikationsstrategien führt.
Diese Herangehensweise erhöht aber nicht nur die Wahrscheinlichkeit eines ersten Kauf- oder Vertragsabschlusses deutlich, sondern eignet sich auch hervorragend für Cross- und Upselling-Kampagnen bei Bestandskunden. Schicken Sie nicht wahllos weitere Werbung an Ihre CRM-Kontakte, sondern machen Sie sich Gedanken, welcher Kunde welche Lösung wann besonders dringend gebrauchen oder besonders nützlich finden könnte.
Auch abseits der Kundenkommunikation kann ABM eine positive Wirkung entfalten: Die intensive Abstimmung, die für solche Kampagnen zwingend notwendig ist, fördert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Sales-Teams.
2. Wie definiere ich die richtigen Zielunternehmen und Ansprechpartner?
Worauf es bei der Auswahl der Unternehmen auf der Target Account List ankommt.
Ohne Accounts kein Account-based Marketing
Die Definition der richtigen Zielunternehmen ist ein entscheidender Schritt im ABM-Prozess und erfordert eine gründliche Analyse des Marktes sowie des Potenzials und der Anwendungsmöglichkeiten der eigenen Angebote.
Beginnen Sie damit, die Branchen zu identifizieren, die am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrem Service, den Sie bewerben wollen, profitieren würden. Berücksichtigen Sie bei der Auswahl der Unternehmen Faktoren wie Unternehmensgröße, Marktposition und aktuelle Herausforderungen, die Ihr Produkt oder Ihr Service löst.
Nutzen Sie vorhandene Daten (z. B. aus Ihrem CRM) und Textrecherche (z. B. aktuelle Pressemeldungen), um Einblicke in die Situation und die Präferenzen Ihrer idealen Kunden zu gewinnen.
Vergessen Sie nicht, dass auch künstliche Intelligenz – etwa ChatGPT – Ihnen helfen kann, Ideen zu entwickeln und die Notizen anzureichern.
Zudem ist es hilfreich, den Entscheidungsprozess innerhalb der Zielunternehmen zu verstehen, um die richtigen Ansprechpartner zu ermitteln. Aus welchen Akteuren besteht das Buying Center? Wer ist direkt mit den Herausforderungen konfrontiert, die Sie lösen, wer trifft letztendlich die Kaufentscheidung? Bei komplexen Produkten und Services lohnt es sich, mehrere Abteilungen mit einem jeweils passenden Use Case zu kontaktieren.
3. Wie erstelle ich passenden Content?
Welche Art von Inhalten sich für die Verwendung in Account-based-Marketing-Kampagnen am besten eignen.
Die richtigen Botschaften im richtigen Format
Die Erstellung von passendem Content im Rahmen des Account-based Marketing erfordert ein tiefes Verständnis für die spezifischen Situationen, Herausforderungen und Ziele jedes potenziellen Kunden.
Folgende Aspekte sind dabei wichtig:
- Recherche: Um Content mit “Mehrwert” für das Zielunternehmen zu erstellen, müssen Sie die Branche, das Geschäftsmodell, die Wettbewerbssituation und die aktuellen Herausforderungen verstehen. Analysieren Sie öffentlich verfügbare Informationen und nutzen Sie, falls vorhanden, Daten aus Ihrem CRM-System.
- Personalisierung: Idealerweise ist der Content nicht nur auf die Branche und das Unternehmen zugeschnitten, sondern auch auf spezifische Personen innerhalb des Unternehmens, die in den Entscheidungsprozess involviert sind.
- Formate: Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und zu halten, sollten Sie die richtigen Content-Formate nutzen. Blogartikel, Whitepaper, Case Studies, Videos: Jedes Format vermittelt die Botschaft auf unterschiedliche Weise. Machen Sie sich also Gedanken darüber, welche Formate für das jeweilige Zielunternehmen und das jeweilige Angebot am besten geeignet wären.
- Flexibilität: Sie müssen bereit sein, Ihren Content basierend auf dem Feedback der Zielunternehmen und den Ergebnissen der Kampagne kontinuierlich zu optimieren. Planen Sie kleinschrittig und agil, lassen Sie also Raum für Kurskorrekturen. Diese Flexibilität ist entscheidend, um die Relevanz und Wirksamkeit Ihrer Inhalte in jeder Phase des Informations- und Kaufprozesses sicherzustellen.
Indem Sie diese Schritte befolgen und Content erstellen, der genau auf die Herausforderungen und Präferenzen der Zielunternehmen zugeschnitten ist, haben Sie die wohl wichtigste Aufgabe abgehakt, die notwendig ist, um eine effektive ABM-Kampagne umsetzen, Conversion Rates und ROIs maximieren und starke Beziehungen zu Ihren wichtigsten Kunden aufbauen.
4. Wie identifiziere und erreiche ich die Entscheider in den Unternehmen?
Account-based Marketing richtet sich letztendlich nicht an Unternehmen, sondern an Personen. Doch wen sollten Sie ansprechen?
Der Account im Account
Um die Entscheider in den Zielunternehmen zu identifizieren und zu erreichen, benötigen Sie in erster Linie eine gute Datenbasis. Um diese Daten zu sammeln, können Sie die verschiedensten Quellen nutzen, beispielsweise:
- Websites der Unternehmen
- Ihr CRM-System
- LinkedIn-Seiten und -Gruppen
- Foren und Communities
- Unternehmensverzeichnisse
- News-Seiten
- Pressemeldungen
- Fachpublikationen
- Events, auf denen die Unternehmen sich präsentieren
- B2B-Datenbanken wie die MBmedien Datenbank
- Case Studies / Success Stories mit den Unternehmen
Anschließend stellt sich die Frage, auf welchem Wege Sie Ihre idealen Ansprechpartner innerhalb der Zielunternehmen am besten kontaktieren. Bewährte Möglichkeiten sind:
- Account-based Display: Bevor Sie Entscheider direkt kontaktieren, kann es sich lohnen, Ihr Unternehmen und Ihr Angebot in Form von Werbeanzeigen zu platzieren. Mit Account-based Display spielen Sie Ihre Werbung dabei nur an Personen aus, die in Ihren Zielunternehmen tätig sind. Mit etwas Glück genügt dies bereits, um einen Lead zu generieren und ins Gespräch zu kommen. In jedem Fall profitieren Sie später von der bloßen Awareness.
- E-Mail: E-Mails sind eine schnelle und günstige Art, Entscheider anzusprechen. Sie können Ihre E-Mail entweder aufwändig gestalten oder gerade das nicht tun, um den Eindruck einer persönlichen, nicht werblichen E-Mail zu erwecken.
- Telemarketing: Noch direkter und persönlicher als der Kontakt via E-Mail ist ein Telefongespräch. Im Rahmen einer Telemarketing-Kampagne finden Sie schnell heraus, wer Ihre Ansprechpartner sind und wie groß das Interesse an Ihren Themen und Ihren Angeboten wirklich ist.
Durch die Kombination von detaillierten Daten und personalisierter Kommunikation gewinnen Sie die Aufmerksamkeit der Entscheider und maximieren Ihre Chancen auf eine erfolgreiche Akquise.
5. Welche Use Cases gibt es für Account-based Marketing?
Eine persönliche Ansprache ist immer effektiver als eine generische. In diesen Situationen aber lohnt sich ABM besonders.
Wann sich der Fokus lohnt
Account-based Marketing eignet sich besonders für Situationen, in denen eine personalisierte Ansprache und ein tiefgreifendes Verständnis für die Herausforderungen spezifischer Zielunternehmen sowohl notwendig als auch machbar scheinen.
Besonders gut funktioniert ABM bei hochpreisigen Produkten und Services oder in späten Sales-Funnel-Phasen, in denen es darum geht, einige wenige potenzielle Kunden zu überzeugen.
Einige Use Cases umfassen:
- Akquise besonderer Kunden: Setzen Sie ABM zur gezielten Ansprache und Gewinnung von Kunden ein, deren Geschäftspotenzial und strategische Bedeutung eine individuelle Ansprache und Betreuung rechtfertigen.
- Markteinführungen: Sprechen Sie Schlüsselkunden gezielt an, wenn Sie neue Produkte oder Services einführen, um schnell eindrucksvolle Referenzen zu erhalten, die Ihnen bei allen nachfolgenden Verkäufen helfen.
- Erschließung neuer Märkte: Nutzen Sie ABM, um in neuen Märkten schnell erste Kunden zu gewinnen und eine grundlegende Durchdringung zu erreichen.
- Cross- und Upselling: Schicken Sie nicht die gleiche E-Mail an alle Bestandskunden. Nutzen Sie Ihre tiefen Einblicke in die Kundenbedürfnisse, um zusätzliche Produkte oder Services anzubieten – und diese wirklich zu verkaufen.
Darüber hinaus ist accountbasiertes Marketing in vielen weiteren Situationen der sinnvollste Ansatz, der zwar zu Beginn einiges an Vorbereitung erfordert, sich auf Dauer jedoch auszahlen wird.
6. Was ist Intent Data?
Erfahren Sie hier, welche zusätzlichen Daten Sie für Ihre ABM-Kampagne nutzen sollten.
Wann sprechen Sie potenzielle Kunden an?
Intent Data, also “Absichtsdaten”, geben Auskunft darüber, für welche Themen, Produkte oder Services sich potenzielle Kunden interessieren und ob eine Kaufabsicht besteht. Diese Daten können durch die Analyse verschiedener Quellen gesammelt werden, darunter Aktivitäten auf relevanten Websites, Interaktionen mit Marketing-E-Mails sowie Informationen aus einer B2B-Datenbank.
Durch die Nutzung von Intent Data können Sie also die Unternehmen identifizieren, die aktuell ein hohes Interesse an bestimmten Themen und/oder Lösungen zeigen, die auf eine Kaufabsicht hindeuten. Wer sich beispielsweise Anbietervergleiche herunterlädt, hat mit hoher Wahrscheinlichkeit vor, das entsprechende Produkt zu kaufen oder den Service zu buchen. Diese Informationen ermöglichen Ihnen eine gezielte Ansprache zum optimalen Zeitpunkt.
Auf dem deutschen Markt ist Intent Data eine neuartige Lösung, die Conversion Rates deutlich steigern und Verkaufsprozesse beschleunigen kann, jedoch eine große Menge an hochwertigen Daten erfordert. Das Netzwerk ReachIT, ein Zusammenschluss aller Heise-Marken, zu denen auch MBmedien zählt, bietet IT-Marketern die größte Datenbasis für Intent-Data-Analysen im DACH-Raum. Erfahren Sie jetzt mehr über ReachIT.
MBmedien unterstützt Sie gern bei der Erhebung und Nutzung von Intent Data. Hier erfahren Sie mehr:
7. Was sind die Vorteile von Intent Data?
Wie können Sie Intent Data nutzen, um noch erfolgreichere ABM-Kampagnen durchzuführen?
Mehr Daten, mehr Erfolg
Die wichtigsten Vorteile von Intent Data sind:
- Fokus: Sie setzen Ihre Ressourcen besonders effizient ein. Das Marketingbudget fließt in Kampagnen, die potenzielle Kunden mit echtem Interesse ansprechen. Die Vertriebsgespräche beschränken sich auf solche, die für beide Seiten gewinnbringend sind und sehr viel häufiger zu Kauf oder Buchung führen.
- Kundenbeziehung: Sie finden heraus, welche ihrer Bestandskunden auf der Suche nach Alternativen oder zusätzlichen Lösungen sind, und können auf dieser Basis die Gespräche wiederaufnehmen. Das senkt zum einen die Churn Rate und erleichtert Ihnen zum anderen das Cross- und Upselling.
- Insights: Aus der Gesamtheit der Absichtsdaten lassen sich allgemeine Trends ablesen. So wissen Sie früher als der Wettbewerb, für welche Themen sich die Zielgruppe interessiert oder mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert ist, und können entsprechend reagieren.
Die Vorteile von Intent Data sind vielfältig und gehen weit über das primäre Ziel hinaus, Marketing- und Sales-Aktivitäten wirkungsvoller zu gestalten.
Das populärste Beispiel für Permission Marketing ist der Versand von Newslettern zu Werbe- oder Informationszwecken. Es wird aber auch für Call-Back-Aktionen, Kundenrabatte und Bonifizierung, Video-Mails, SMS-Werbung oder über verschiedene Kanäle ausgespielte Marketing-Kampagnen genutzt.
Als Unternehmen profitieren Sie durch die Erlaubnis von einer personalisierten Zielgruppenansprache, verringerten Aufnahmeschwelle und vor allem mehr Akzeptanz. Aber auch Kunden profitieren: Sie können selbst entscheiden und die Einwilligung jederzeit per Opt-out widerrufen. Auch empfinden sie die erwünschten Inhalte als weniger aufdringlich oder im besten Fall sogar als sehr nützlich, da sie sich aktiv dafür entschieden haben.
8. Was ist Account-based Display?
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Bannerwerbung 2.0
Account-based Display (ABD) ist eine Methode des Account-based Marketings, bei der Display-Ads – also Werbebanner auf Websites – nur an Personen in Zielunternehmen ausgespielt werden.
Dazu ist ein Abgleich von Traffic- mit Unternehmensdaten erforderlich. Auf Basis der millionenfach besuchten Seiten des Heise-Kosmos – inklusive heise.de und t3n – und der 665.000 Unternehmen umfassenden B2B-Datenbank von MBmedien ist diese besonders fokussierte Form der Bannerwerbung auch im deutschen Markt möglich.
Wie wir Ihre Account-based-Display-Kampagnen umsetzen, erfahren Sie auf unserer Lösungsseite:
9. Was sind die Vorteile von Account-based Display?
Warum Account-based Display die effektivste und effizienteste Form der Displaywerbung ist.
Bannerwerbung ohne Streuverluste
Account-based Display transformiert die Art und Weise, wie Unternehmen im B2B-Bereich ihre Zielgruppen ansprechen, indem es eine hochgradig personalisierte und effiziente Form der digitalen Werbung in einem redaktionellen und thematisch passenden Kontext bietet.
Die Vorteile von ABD umfassen:
- Passender Kontext: Sie schalten Ihre Ads nicht irgendwo, sondern dort, wo es für Sie als Anbieter für IT-Lösungen am meisten Sinn ergibt: auf heise.de, dem führenden Onlinemagazin für Themen, die Ihre Zielgruppe besonders interessieren.
- Präzise Zielgruppenansprache: Durch die intelligente Nutzung von Traffic-Daten können Werbebanner gezielt für Mitarbeiter Ihrer Zielunternehmen ausgespielt werden. Dies erhöht die Relevanz der Werbung erheblich – und somit auch die Click-through- und Conversion Rates.
- Effiziente Ressourcennutzung: ABD minimiert Streuverluste und sorgt so dafür, dass Sie Ihr Marketingbudget gewinnbringend einsetzen und Vertriebsgespräche zielführend sind.
- Bessere Zusammenarbeit: Wie alle ABM-Methoden sorgt auch ABD dafür, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales verbessert wird.
Account-based Display ist eine besonders effektive Methode des accountbasierten Marketings, die gerade IT-Lösungsanbieter jetzt ausprobieren sollten: Der Zusammenschluss der Heise-Marken – ReachIT – ermöglicht eine nie dagewesene Präzision bei der Ansprache potenzieller Kunden.
Wenn Sie zusätzlich Intent Data nutzen, sprechen Sie nicht nur die richtigen Personen auf der richtigen Website an, sondern tun dies sogar zur richtigen Zeit. Damit setzen sich gegen die konventionellen Marketingmethoden des Wettbewerbs durch und maximieren Ihre Erfolgschancen.
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Dieses Whitepaper beantwortet Ihnen viele weitere Fragen rund ums Thema Account-based Marketing.
- Was genau ist Account-based Marketing?
- Warum Sie Account-based Marketing einsetzen sollten
- Beispiele für gutes Account-based Marketing
- Typologie: Die 3 Arten von Account-based Marketing
- Zahlen, Daten, Fakten zu Account-based Marketing
- Guide: Account-based Marketing in 10 Schritten
- FAQ: Häufig gestellte Fragen zu Account-based Marketing
- Account-based Marketing 2.0: Intent Data und Account-based Display
