B2B-Kaufentscheidungen werden – aus Sicht des Anbieters – weitgehend im Verborgenen getroffen. Ein Großteil der Recherche findet anonym im Netz statt, also außerhalb von Formularen, Newslettern, Events und Verkaufsgesprächen. Intent Data macht den „Dark Funnel“ sichtbar. Wie machen Sie sich diese Daten zunutze?
Budgets werden knapper, Buying Centers größer. Gleichzeitig erwarten B2B-Einkäufer hochwertige Inhalte und personalisierte Botschaften – auch in einem frühen Stadium der Recherche. Neue Kunden zu finden, wird damit immer herausfordernder.
Klassische Leadgenerierung, die auf Download-Formularen und Newsletter-Abonnements basiert, ist in Branchen mit starkem Wettbewerb oft nicht mehr ausreichend.
Hier hilft Intent Data – zu Deutsch: “Absichtsdaten”: Zusätzlich zu den Informationen, die Sie auf Ihrer eigenen Website sammeln, können Sie die digitalen Spuren Ihrer potenziellen Kunden auf großen redaktionellen Plattformen auswerten, um Themeninteressen und Kaufbereitschaft zu erkennen.
Immer mehr B2B-Unternehmen richten ihre Zielkundenauswahl (also ihre Target Account Lists) sowie ihre Content- und Kampagnenstrategien bereits an Intent Data aus.
Wie genau das funktioniert, erläutern wir in diesem Artikel. Dabei geben wir Ihnen vor allem praktische Tipps für drei verbreitete Use Cases.
Was genau ist Intent Data?
Als Intent Data bezeichnet man Signale, die darauf hindeuten, dass sich ein Websitebesucher aktiv mit einem Thema, einem Anbieter oder einer Lösung – das heißt: einem Produkt oder Service – beschäftigt. Diese Signale können von der eigenen Website stammen, von redaktionellen Plattformen, Vergleichsportalen oder Suchanfragen.
Wenn Sie Account-based Marketing betreiben, erkennen Sie anhand von Intent Data, welche Accounts aktuell themeninteressiert oder kaufbereit sind. So können Sie Ihre Werbebotschaften genau dann ausspielen, wenn das Interesse am höchsten ist, oder sogar direkt Kontakt aufnehmen.
Das schont das Budget im Marketing und erhöht die Win Rates im Sales.
Wenn Sie mehr über Intent Data erfahren wollen, schauen Sie sich auch die folgenden Seiten an:
Intent Data mit MBmedien: Welche Daten erhalten Sie von uns?
Mit dem Intent-Data-Angebot von MBmedien basiert die Auswertung von Intent-Data-Signalen auf einem der stärksten IT-Reichweiten-Netzwerke im deutschsprachigen Raum: dem ReachIT-Netzwerk von heise, bestehend aus den folgenden Unternehmen und Marken:
- heise online
- heise conferences
- t3n
- c’t
- iX
- just 4 business
- Make
- MIT Technology Review
- techconsult
- MBmedien
Artikel auf heise.de, t3n.de und dem Technology Research Hub von techconsult werden kategorisiert nach Thema und Customer-Journey-Phase, also:
- Problemerkennung
- Informationsbeschaffung
- Anbieterauswahl
Für jeden Artikel werden die digitalen Spuren von Lesern aufgezeichnet und mit der B2B-Datenbank von MBmedien abgeglichen. Die Datenbank enthält Informationen zu 665.000 Unternehmen aus dem DACH-Raum, inklusive Millionen von Entscheiderkontakten. Durch die Verknüpfung von Plattformen und Datenbank können die Nutzeraktivitäten bestimmten Unternehmen zugeordnet werden – natürlich 100 % DSGVO-konform.
Durch die Kategorisierung der Artikel und die Zuordnung von Lesern zu Unternehmen können wir nun feststellen, für welche Themen sich Unternehmen aktuell interessieren und ob die Art der Inhalte, die aufgerufen werden, auf eine Kaufabsicht hindeuten.
Als Nutzer unserer Web-App Scalooper erhalten Sie ein übersichtliches Dashboard und Detailinformationen zu jedem Unternehmen.
Wir konfigurieren Ihr Dashboard so, dass Ihre Zielkunden und Ihre Themen dort abgebildet werden. So können Sie schnell und einfach ablesen, auf welche Accounts Sie sich jetzt konzentrieren sollten.
So nutzen Sie Intent Data
Die Daten, die Sie von uns erhalten, sind vielseitig nutzbar. Wir wollen in diesem Artikel auf drei besonders spannende Einsatzbereiche eingehen.
1) Gezielte Ansprache bei hoher Kaufabsicht
Mit Intent Data können Sie gezielt Accounts ansprechen, die jetzt kaufen wollen.
Hier ein konkretes Beispiel zur Veranschaulichung:
Ein IT-Security-Entwickler definiert Zero Trust, Ransomware Protection und Endpoint Detection and Response als seine Fokusthemen. Im Intent-Data-Dashboard sieht das Team, welche Unternehmen aus dem DACH-Raum in letzter Zeit besonders viele Artikel rund um entsprechende Produktreviews und Anbietervergleichen gelesen haben.
Diese Unternehmen stehen sehr wahrscheinlich kurz vor einer Investitionsentscheidung!
Statt im Rahmen klassischer Kampagnen eine vergleichsweise breite Zielgruppe zu adressieren, konzentriert der Entwickler seine Marketing- und Sales-Ressourcen nun auf diese High-Intent-Accounts.
Gemeinsam mit MBmedien werden neue Target Account Lists erstellt und mit allen in der MBmedien Datenbank verfügbaren Daten angereichert.
Unternehmen mit einem besonders hohen Intent Score werden direkt vom Vertrieb kontaktiert. Dabei nutzen die Vertriebsmitarbeiter die zusammengestellten Informationen zu den Unternehmen und ihren Interessen, um perfekt vorbereitet ins Gespräch einzusteigen. Sie können an die letzten aufgezeichneten Recherchen anknüpfen und mit entsprechenden Argumenten punkten. Diese gezielte Vorbereitung zahlt sich oft aus: Der erste Eindruck ist schließlich besonders wichtig und kann die Win Rate maßgeblich beeinflussen.
Potenzielle Kunden, bei denen die Dringlichkeit noch nicht so hoch zu sein scheint, erhalten ein E-Mailing mit Detailinformationen zur Lösung des Anbieters und werden weiter beobachtet.
2) Frühzeitige Interessenten-Identifikation und Beziehungspflege
Sie müssen nicht erst tätig werden, wenn der Kauf kurz bevorsteht. Es kann sich auch lohnen, beim ersten Anzeichen von Interesse mit gezielten Marketingmaßnahmen zu beginnen und das eigene Unternehmen oder die eigene Marke fest im Gedächtnis von potenziellen Kunden zu verankern – bevor ein Wettbewerber überhaupt die Chance dazu hatte.
Auch hierzu ein Beispiel:
Ein Anbieter für Cloud-Migration hat überzeugenden Awareness-Content erstellt und möchte dafür viele geneigte Leser finden. Das heißt: Er muss erkennen, welche Zielkunden gerade anfangen, sich mit dem Thema zu befassen, und genau solche Inhalte zu schätzen wüssten. Damit würde sich der Anbieter nicht nur als kompetenter Ansprechpartner positionieren, sondern auch gleich zu Beginn der Customer Journey als besonders präsent und hilfreich wahrgenommen werden – ein meist anhaltender Effekt.
Im Intent-Data-Dashboard tauchen mehrere Unternehmen auf, die sich Grundlagenartikel zu Hybrid-Cloud-Konzepten und Migrationsmöglichkeiten ansehen – sich also in der Problemerkennungs- oder Informationsphase befinden.
Hier ist noch keine unmittelbare Kaufbereitschaft sichtbar, aber ein klarer Informationsbedarf. Kurzum: Was sie jetzt brauchen, ist der Awareness-Content!
Gemeinsam mit MBmedien setzt das Unternehmen nun ein passendes Programm auf:
- Zunächst Account-based Display Advertising, um Werbebotschaften nur an die betreffenden Unternehmen auszuspielen.
- Dann Einladungen zu Webinaren mit ersten Praxisbeispielen.
- Und schließlich, wenn die Zeit reif ist, E-Mail- und Telemarketing für eine effektive Leadgenerierung.
Das Sales-Team weiß, dass sich diese Accounts in einer explorativen Phase befinden. Wenn es zum Kontakt kommt – durch den Download eines gated assets wurde ein Lead generiert –, bieten die Vertriebler zunächst einmal individuelle Beratung an, kurz und unverbindlich.
Wenn die Intent-Signale später in Richtung Anbieter- und Lösungsvergleich tendieren, besteht bereits eine Beziehung. Der Anbieter hat einen Vorsprung vor allen Wettbewerbern, die – wenn überhaupt – erst jetzt auf die Accounts aufmerksam werden.
3) Optimierung von Content basierend auf Nutzerinteressen
Ein Softwareanbieter wundert sich, warum einige neu veröffentlichte Artikel selten gelesen werden, obwohl sie alle handwerklichen Kriterien erfüllen und bei Google tatsächlich gut ranken. Die Intent-Daten zeigen: Die Zielkunden rufen im ReachIT-Netzwerk vor allem Use Cases und Reviews auf – während die Artikel eher generische Themen behandeln.
Die Zielkunden sind in der Customer Journey also zu weit fortgeschritten.
Auf Basis dieser Auswertung passt das Marketingteam die Content-Strategie an: Es entstehen weitere Inhalte, nämlich Artikel zu den Kernproblemen in der Praxis und branchenspezifische Whitepaper. Außerdem findet ein Webinar statt – über Social Media, den eigenen Newsletter und E-Mailings von MBmedien beworben –, in dem die Lösung live präsentiert und etwaige Fragen direkt beantwortet werden.
Das funktioniert deutlich besser und führt dazu, dass der Softwareanbieter eine Reihe von Leads generiert. Diese Personen sind bereits tief im Thema, sodass sie direkt vom Vertrieb kontaktiert werden können.
Wollen Sie auch mit Intent Data starten?
In einem ersten Gespräch klären wir, welche Zielaccounts und Themen für Sie relevant sind, wie Intent Data Ihre bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aufs nächste Level bringt und wie wir schnell ein Pilotprojekt umsetzen können. Auf Wunsch binden wir von Anfang an Account-based Display Advertising, Leadgenerierung oder weitere Marketinglösungen aus unserem Portfolio ein – immer passend zu Ihren Zielen und Ressourcen.
Ihr Ansprechpartner
Gemeinsam entwickeln wir die optimale Strategie, um Intent Data gewinnbringend einzusetzen. So können Sie Ihre Aktivitäten in Marketing und Sales nur noch auf die vielversprechendsten Chancen fokussieren.
Fazit
Intent Data verwandelt die anonyme Recherche “da draußen” in verwertbare Signale für Ihr Business.
Im Zusammenspiel zwischen dem ReachIT-Netzwerk von heise und der B2B-Datenbank von MBmedien entsteht ein immenser Wettbewerbsvorteil, den Sie jetzt unbedingt nutzen sollten: Indem Sie früher erkennen, wer sich für Ihre Themen und Lösungen interessiert, adressieren Sie Ihre Zielkunden zum perfekten Zeitpunkt. Das schont Ihr Budget im Marketing und maximiert Ihre Win Rates im Sales.