Bringen Sie Ihr Account-based Marketing aufs nächste Level: Erfahren Sie in diesem Artikel, warum Sie die Präzision Ihres maßgeschneiderten Marketings durch Daten zur Kaufabsicht weiter schärfen sollten und wie das funktioniert.
Die Unternehmenslandschaft wird komplexer, Produkte und Services vielseitiger. Viele B2B-Entscheider werden mit Informationen überflutet und blenden neue Angebote aus, solange kein akuter Bedarf besteht.
Da stellt sich für Marketer die Frage: Wie erreichen wir trotzdem potenzielle Interessenten und generieren vielversprechende Leads?
Die Antwort liegt im Zusammenspiel von Account-based Marketing und Intent Data, zwei Ansätzen, die vor allem dazu gedacht sind, das Marketing deutlich effizienter zu gestalten.
In diesem Artikel erläutern wir die neue, innovative Strategie, betrachten ihre Vorteile und geben praktische Tipps, wie Sie durch Account-based Marketing plus Intent Data die Marketing- und Sales-Ergebnisse signifikant verbessern.
Definitionen
Zunächst einmal sollten wir natürlich die beiden grundlegenden Definitionen klären.
Was ist Account-based Marketing?
Account-based Marketing (ABM) ist ein strategischer Ansatz im B2B-Marketing, bei dem Marketing- und Sales-Ressourcen auf eine relativ überschaubare Liste von Zielunternehmen ausgerichtet werden.
Im Gegensatz zu breit angelegten Marketingmaßnahmen, die darauf abzielen, eine große Anzahl von Personen zu erreichen und eine große Anzahl an (qualitativ mal mehr, mal weniger hochwertigen) Leads zu generieren, konzentriert sich ABM auf den Aufbau und die Vertiefung von Geschäftsbeziehungen mit bestimmten, besonders vielversprechenden “Accounts”.
Im Zentrum von Account-based Marketing steht die Entwicklung maßgeschneiderter Marketingkampagnen für Cluster von Zielunternehmen, einzelne Unternehmen oder sogar für einzelne Entscheider. Die Devise lautet also: Qualität vor Quantität.
Es ist ein tiefes Verständnis für die jeweiligen Herausforderungen und Präferenzen erforderlich, um Inhalte zu liefern und Botschaften zu vermitteln, die auf möglichst große Resonanz stoßen. Der Fokus des accountbasierten Marketings erlaubt eine entsprechende Bündelung der Ressourcen.
Was ist Intent Data?
Als Intent Data (“Absichtsdaten”) bezeichnet man Informationen darüber, wo sich ein potenzieller Kunde aller Voraussicht nach im Kaufentscheidungsprozess befindet.
Die Daten werden durch die Analyse der Online-Interaktionen gewonnen, z. B. durch das Tracking von Besuchen bestimmter Webseiten oder das Herunterladen bestimmter Inhalte, die eine Kaufabsicht nahelegen. Wer sich beispielsweise für Anbietervergleiche interessiert, befindet sich mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits in der Consideration-Phase des Sales Funnels – und ist somit besonders interessant für Marketer.
Warum Account-based Marketing und Intent Data so effektiv sind
Die Relevanz von neuartigen Marketingmethoden im Gesamtmix steigt kontinuierlich an. Doch warum sind gerade Account-based Marketing und Intent Data so vielversprechende Ansätze? Welche einzigartigen Vorteile bieten sie?
Die Vorteile von Account-based Marketing
Durch die hochgradig personalisierte Ansprache kann ABM helfen, stärkere Beziehungen zu Schlüsselkunden aufzubauen, was letztendlich zu höheren Conversion Rate und einem höheren ROI Ihrer Marketing- und Sales-Aktivitäten führt.
ABM ist besonders effektiv in Branchen, in denen die Verkaufszyklen lang und komplex sind oder in denen es zahlreiche Wettbewerber gibt, von denen man sich auf konventionelle Weise kaum abheben kann.
Vorteile von ABM sind daher unter anderem:
- Kürzere Verkaufszyklen: ABM kann Verkaufszyklen verkürzen, da Kommunikation und Zeitpläne direkt auf das Zielunternehmen abgestimmt werden können.
- Höhere Kundenloyalität: Durch die intensive Auseinandersetzung mit den Zielaccounts und deren Bedürfnissen können Unternehmen stärkere Beziehungen aufbauen. Dies fördert nicht nur die Kundenbindung, sondern bietet auch Cross- und Upselling-Möglichkeiten.
- Effizientere Ressourcennutzung: Da ABM sehr zielgerichtet ist, ermöglicht es eine effizientere Nutzung von Marketing- und Sales-Ressourcen, was zu Kosteneinsparungen führt.
- Höhere Wettbewerbsfähigkeit: ABM ermöglicht es, maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, die sich deutlich von der Konkurrenz abheben und somit die Wettbewerbsposition stärken.
Studien zeigen, dass der “Weniger ist mehr”-Ansatz des accountbasierten Marketings sich immer größerer Popularität erfreut und in den meisten Fällen äußerst wirkungsvoll ist. Konkrete Zahlen haben wir weiter unten für Sie gesammelt.
Die Vorteile von Intent Data
Im Rahmen des Account-based Marketings ermöglicht Intent Data es Ihnen, Ihre Werbe- und Vertriebsaktivitäten noch fokussierter und effektiver zu gestalten.
Sie können die Accounts identifizieren, die akutes Interesse an ähnlichen Produkten oder Services zeigen, wie Sie sie anbieten. Auf diese Weise können Sie nicht nur die richtigen Unternehmen ansprechen, sondern auch den optimalen Zeitpunkt für die Ansprache ermitteln, um die maximale Aufmerksamkeit zu erzielen und Ihre Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss deutlich zu erhöhen.
Zusammengefasst, sind dies die wichtigsten Vorteile von Intent Data:
- Effektivere Ausprägung der Inhalte: Intent Data hilft Marketingteams, Inhalte zu erstellen, die genau auf die Interessen der Zielgruppe abgestimmt sind.
- Optimierung des Angebots: Die Analyse von Intent Data, insbesondere von Themenschwerpunkten Ihrer Zielunternehmen, kann dazu beitragen, die eigenen Lösungen noch besser an die zu lösenden Herausforderungen anzupassen.
- Frühzeitige Trenderkennung: Durch die Analyse von Intent Data zu bestimmten Themenbereichen können Unternehmen frühzeitig Markttrends erkennen und darauf reagieren.
- Bestmöglicher Einsatz von Ressourcen: Intent Data verstärkt die Fokussierung des Account-based Marketings, damit Sie Entscheidungen über Budgets und Priorisierungen von Projekten auf Basis konkreter Daten treffen können.
Mit Intent Data bringen Sie Ihr Account-based Marketing auf die nächste Stufe. Intent Data verstärkt die Vorteile, die ABM allein bereits mit sich bringt. Die neuen Erkenntnisse werden Ihnen helfen, Ihre Strategien und Maßnahmen kontinuierlich zu verbessern.
So nutzen Unternehmen accountbasiertes Marketing
Es gibt zahlreiche Beispiele für Unternehmen, die Account-based Marketing mit großem Erfolg einsetzen. Hier sind einige:
Beispiel 1: Auth0
Auth0, eine führende Plattform für sichere Authentifizierung, hat sein ABM-Programm mit beeindruckenden Erfolgen implementiert.
Der Prozess begann mit einem Pilotprojekt, beschränkt auf die Marketing- und Sales-Teams in den Regionen Amerika und EMEA. Auth0 arbeitete dabei mit einer spezialisierten Plattform für Account-Engagement zusammen.
Bereits in den ersten sechs Wochen des Pilotprojekts konnte Auth0 zusätzliche Leads im Wert von über 3 Millionen Dollar generieren.
Angespornt durch diese Ergebnisse, dehnte Auth0 seine ABM-Strategie auf das gesamte globale Netzwerk aus, einschließlich der Sales Development Representatives (SDRs) und Market Development Representatives (MDRs). Diese Ausweitung führte innerhalb weiterer sechs Wochen zu 16 zusätzlichen Leads.
Der Fall von Auth0 zeigt, dass eine inkrementelle Herangehensweise für große Unternehmen mit etablierten Teams und Prozessen der richtige Weg sein kann, um ABM als Methodik zu etablieren.
Beispiel 2: Invoca
Invoca, ein führendes Unternehmen im Bereich Tracking und Analytics, setzte bei der Dreamforce-Konferenz 2015 eine ungewöhnliche, aber effektive Methode ein, um Aufmerksamkeit zu erregen: Jeder Besucher, der ein Meeting mit Invoca vereinbarte, erhielt eine kostenlose Apple Watch.
Die smarten Uhren waren nicht nur ein erstaunlich luxuriöses Geschenk, sondern dienten auch als physische Erinnerung an das geplante Treffen und die Kommunikation im Anschluss. Die Taktik sorgte dafür, dass die Marke Invoca während und nach der Konferenz im Gedächtnis der Teilnehmer verankert blieb.
Der Erfolg war deutlich messbar: Invoca übertraf seine eigenen Ziele hinsichtlich der Leadgenerierung deutlich. Die Aktion erzeugte nicht nur Gesprächsstoff rund um die Konferenz, sondern half Invoca auch, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Das Beispiel Invoca zeigt, dass sich hohe Investitionen in Zielkunden durchaus lohnen können. Natürlich ist es bei Maßnahmen wie dieser besonders wichtig, das Kosten-Nutzen-Verhältnis richtig einzuschätzen. Letztendlich lassen sich Erfolg oder Misserfolg jedoch kaum vorhersagen. Zumindest gelegentlich sollten Marketingabteilungen daher den Mut – und die Erlaubnis – haben, riskante Experimente zu wagen, wie Invoca es getan hat.
Beispiel 3: Personify
Personify nahm den eigenen Unternehmensnamen ernst und zeigte eindrucksvoll, wie personalisierte Werbekampagnen zu einer deutlichen Steigerung der Markenbekanntheit und des Kundenengagements führen können.
Durch die enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales gelang es Personify, die idealen Kunden zu identifizieren und Personas für die Entscheider innerhalb der Unternehmen zu entwickeln.
Anschließend passten sie ihre Werbekampagnen auf dieser Basis an und spielten nicht nur unternehmens-, sondern gleichzeitig personaspezifische Anzeigen aus. Das Ergebnis war eine Ansprache, mit der gleichzeitig die Herausforderungen verschiedener Cluster innerhalb der Zielunternehmen adressiert wurden – mit der Chance, durch diese gesteigerte Präsenz Thema der internen Kommunikation zu werden und Synergieeffekte aufzuzeigen.
Mit diesem Ansatz erzielte Personify beeindruckende Resultate: Die Anzahl der Website-Besucher stieg innerhalb von 11 Monaten um das 39(!)-fache. Ein solcher Performance-Boost ist zweifelsohne (fast) jede Mühe wert.
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Statistiken zu Account-based Marketing und Intent Data
Statistiken sind wichtige Indikatoren für den Erfolg von Strategien und somit das beste Fundament für zukünftige Entscheidungen. Im Bereich Account-based Marketing plus Intent Data sollten konkrete Daten helfen, die Effektivität der relativ neuen Ansätze einzuordnen.
Im Folgenden listen wir Ihnen daher einige aufschlussreiche Erkenntnisse aus verschiedenen Studien auf, die deutlich machen, welchen positiven Einfluss Account-based Marketing und Intent Data auf Marketing und Sales haben können:
- 94 % der von Foundry befragten Marketer schätzen Account-based Marketing als “sehr wichtig” oder “extrem wichtig” ein. Es handelt sich um ein hochrelevantes Thema.
- 45 % der im Demand Gen Report befragten Marketer stehen am Anfang ihrer ABM-Aktivitäten. Es besteht also durchaus noch die Möglichkeit, sich einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen!
- 57 % der Unternehmen gaben an, im Rahmen ihrer ABM-Aktivitäten nicht mehr als 1000 Accounts zu kontaktieren (Forrester). Das bedeutet jedoch auch, dass 43 % der Unternehmen sich nicht so stark fokussieren, wie sie es vielleicht sollten.
- 76 % der von ABMLA befragten Marketer verzeichneten einen höheren ROI im Account-based Marketing verglichen mit anderen Marketingaktivitäten. Laut Foundry würden 84 % der Marketer ihre ABM-Maßnahmen als “sehr erfolgreich” oder “extrem erfolgreich” bezeichnen.
- Laut ISTMA sagen 66 % der Befragten, dass Account-based Marketing die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales verbessert. LinkedIn fand heraus, dass Unternehmen mit einer guten Zusammenarbeit zwischen diesen Abteilungen 67 % effektiver darin sind, Interessenten in Kunden zu verwandeln, und 58 % effektiver darin, Kunden zu halten.
- Nicht verwunderlich, aber trotzdem gut zu wissen: 80 % aller Kunden kaufen eher, wenn ein Unternehmen personalisierte Erfahrungen bietet (Epsilon).
- Intent Data ist hochgradig effektiv: Gemessen an der Click-through Rate (CTR), sind Werbeanzeigen, die gezielt Personen mit Kaufabsicht targetieren, 3,2mal so effektiv wie konventionelle Anzeigen (Foundry).
- 99 % (!) der großen Unternehmen nutzen Intent Data, gibt Insights for Professionals an. Um mitzuhalten, müssen Sie es auch tun; gegenüber kleineren Wettbewerbern verschaffen Sie sich damit sogar einen Vorteil. Für ebenfalls 99 % bedeutet Intent Data eine Steigerung der Verkäufe und des ROI.
- 81 % der Vertriebler gaben in einer Salesforce-Befragung an, dass Kunden zunehmend recherchieren, bevor sie Kontakt aufnehmen. Das bedeutet zum einen, dass viele Absichtsdaten auf den entsprechenden Websites generiert werden können. Zum anderen steigen damit auch die Anforderungen ans Content Marketing, das idealerweise Inhalte anbietet, die zu den Recherchethemen der Kunden passen. 52 % der Marketer tun dies bereits (Statista).
Diese Statistiken machen deutlich, wie Account-based Marketing und Intent Data das B2B-Marketing aufwerten können und welche Potenziale sich mit einer gut durchdachten Strategie – inklusive einer geeigneten Datenquelle, den richtigen Kontakten und passendem Content – ausschöpfen lassen.
Unternehmen, die diese Ansätze noch nicht nutzen, verpassen entscheidende Vorteile. Sie laufen Gefahr, von Wettbewerbern, die auf Basis von ABM und Intent Data ihr Marketing 2024 neu ausrichten, ein- und überholt zu werden.
Use Cases: So können Sie Intent Data für Ihr Account-based Marketing nutzen
Nachdem wir uns intensiv mit den theoretischen Grundlagen von Account-based Marketing und Intent Data beschäftigt haben, soll nun die Praxis folgen: Wie können Sie diese Konzepte effektiv in Ihrem Unternehmen umsetzen? Was sind die ersten Schritte, worauf müssen Sie achten, was sollten Sie auswerten?
Wir stellen Ihnen 3 Anwendungsszenarien vor, in denen Sie Account-based Marketing und Intent Data einfach, aber effektiv einsetzen können. Diese sollen Ihnen nicht nur den Start erleichtern, sondern auch als Orientierung für weitere Maßnahmen dienen.
Case 1: Personalisierte Event-Einladungen
Sie können Account-based Marketing in Kombination mit Intent Data nutzen, um individuelle Einladungen zu Events zu versenden, beispielsweise zu …
- Eröffnungen neuer Standorte,
- Roundtables,
- Workshops,
- Messen, auf denen Sie präsent sein werden, oder
- Webinaren.
Der Vorteil liegt darin, dass Sie auf Basis von Intent Data wissen, welche Kontakte sich wie intensiv mit welchen Themen beschäftigt haben. Basierend auf diesen Informationen können Sie in Ihren Anschreiben die passenden Bezüge zu den Interessen oder Herausforderungen der Empfänger herstellen. Dadurch fühlt sich der Kontakt zum einen persönlich angesprochen, zum anderen erkennt er idealerweise auch die Relevanz des Events im Hinblick auf ebenjene Themen.
Bei einer überschaubaren Anzahl an Kontakten können Sie darüber nachdenken, die Einladungen von Hand zu schreiben oder zumindest zu unterzeichnen. Das zeigt noch deutlicher, dass Ihnen etwas am Empfänger liegt, und erhöht damit natürlich Ihre Chancen auf Erfolg.
Case 2: Optimierung von Cross- und Up-Selling-Kampagnen
In einem zweiten Szenario könnten Sie Intent Data nutzen, um die Cross-und-Up-Selling-Strategie aufzuwerten.
Auch hier analysieren Sie das Themeninteresse, gehen also der Frage nach, welche Bestandskunden sich mit welchen Themen wie intensiv beschäftigen. Ziel ist es, Muster zu erkennen, die auf ein potenzielles Interesse an weiteren Produkten oder Services hinweisen, die Sie anbieten.
Die Kombination mit einer mehrschrittigen Nurturing-Kampagne bietet sich an, um die Kunden nach und nach mit Informationen zu versorgen, etwa Vorteilsdarstellungen, Produktdetails beziehungsweise Leistungsübersichten und Success Stories.
Je nach Intensität des Interesses – gemessen in einer entsprechenden Intent-Data-Kennzahl – können Sie sogar unterschiedliche Einstiegspunkte in die Nurturing-Strecke wählen. Wer sich bereits im Anbietervergleich befindet, kennt die Vorteile bereits und sollte stattdessen sofort erfahren, warum Sie der beste Anbieter sind.
Case 3: Account-based Display
Dieser letzte Use Case konzentriert sich auf die Optimierung von Display-Werbekampagnen durch den gezielten Einsatz von Intent Data.
Wo Ihr Wettbewerb weiterhin konventionelles Display Advertising einsetzt und hohe Streuverluste in Kauf nehmen muss, nutzen Sie nun die Vorteile des “Account-based Display”: Anstatt Werbeanzeigen zu schalten, die potenziell jedem Nutzer einer Website angezeigt werden können, fokussieren Sie sich mit Hilfe von Intent Data auf Unternehmen, die bereits Kaufabsichten für Produkte oder Services gezeigt haben, die mit Ihrem eigenen Angebot in Zusammenhang stehen.
So generiereren Sie nicht nur mehr Leads, sondern vor allem hochwertigere Leads, mit denen Ihr Vertrieb schnell in zielführende Gespräche einsteigen kann.
Mehr Informationen zum Ablauf und zu den Vorteilen einer ABD-Kampagne erfahren Sie auf unserer Lösungsseite Account-based Display.
Häufig gestellte Fragen zu Account-based Marketing und Intent Data
Account-based Marketing und Intent Data sind Marketingansätze, die sich in mancher Hinsicht deutlich vom konventionellen Marketing unterscheiden. Dementsprechend haben Marketer, die über eine Implementierung nachdenken, viele Fragen. Hier wollen wir einige davon beantworten.
Welche Tools brauche ich, um Intent Data zu nutzen?
Um Intent Data effektiv zu nutzen, benötigen Sie ein spezialisiertes Tracking, das Online-Verhaltensdaten sammeln und analysieren kann, sowie eine Verknüpfung mit einer möglichst umfassenden B2B-Datenbank. MBmedien bietet diese Services für Sie an.
Zusätzlich dazu ist es empfehlenswert, Tools zu verwenden, die Ihnen die Arbeit mit den erhobenen Daten erleichtern. Dazu gehören die folgenden:
- Data-Management-Plattform (DMP): Diese Plattformen ermöglichen die Sammlung, Organisation und Analyse großer Mengen von Daten. Damit können Sie schnell und einfach Einsichten in das Verhalten und die Interessen potenzieller Kunden gewinnen.
- Customer-Relationship-Management-System (CRM): Ein CRM-System dient der Speicherung von Informationen zu Interessenten und Kunden – auf Unternehmens- und Personenebene – sowie der Dokumentation der bisherigen Kommunikationsversuche, Gespräche und Angebote.
- E-Mail Service Provider (ESP): Für die Gestaltung und den Versand von E-Mails sollten Sie sich für einen der zahlreichen spezialisierten Anbieter entscheiden, beispielsweise CleverReach, Mailchimp, Mailjet, rapidmail oder Sendinblue. Bei HubSpot erhalten Sie CRM und ESP in einem.
- Webtracking: Um die Effektivität Ihrer Account-based-Marketing-Kampagnen zu messen, die Ihre Website oder Landingpages miteinbeziehen, benötigen Sie unbedingt Webtracking, inklusive eines Trackings der Online-Conversions. Unter bestimmten Bedingungen können Sie Google Analytics nutzen, ansonsten stehen Ihnen mit etracker und Matomo bewährte Alternativen zur Verfügung, die datenschutztechnisch weniger bedenklich, aber im Funktionsumfang vergleichbar sind. Konsultieren Sie jedoch auch hier einen Experten, um sicherzustellen, dass Sie DSGVO-konform tracken.
- Marketing-Automation-Tools: Diese Tools können Sie nutzen, um Arbeitsschritte zu automatisieren, die in einer logischen Abfolge stehen. Beim Lead Nurturing beispielsweise ist es möglich, mit Hilfe von Triggern, die unter klar definierten Bedingungen ausgelöst werden, vorgefertigte E-Mails zu versenden.
- Grafikprogramm: Für die Erstellung von Account-based-Display-Ads, Landingpage-Bannern und anderem Bildmaterial ist es empfehlenswert, ein professionelles Grafikprogramm einzusetzen – beispielsweise von Adobe oder Affinity. Alternativ bietet die Online-Plattform Canva eine Reihe von Templates, die sich schnell und einfach anpassen lassen.
Die meisten dieser Tools sollten Sie bereits im Einsatz haben, sodass einem baldigen Start Ihrer nächsten, durch Intent Data verbesserten ABM-Kampagne nicht mehr viel im Wege steht.
Erhöht der Einsatz von Intent Data meine Aufwände?
Der Einsatz von Intent Data kann, wie alle neuen Strategien, anfänglich zu einem erhöhten Arbeitspensum in Marketing und Sales führen. Es erfordert eine sorgfältige Planung und detaillierte Absprachen zwischen den Abteilungen, um Intent Data effektiv nutzbar zu machen.
Langfristig kann der Einsatz von Intent Data Ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten jedoch effizienter gestalten und die herausfordernde Zusammenarbeit zwischen diesen beiden Abteilungen verbessern.
Indem Sie gezielte und personalisierte Kampagnen durchführen, haben Sie eine Reihe von Vorteilen:
- Höhere Lead-Qualität: Durch die Identifizierung von Zielkunden mit echtem Interesse können Sie die Arbeit, die irrelevante Leads erzeugen, auf ein Minimum reduzieren. Sie konzentrieren Ihre Ressourcen auf die vielversprechendsten Verkaufschancen. Das schafft Raum für kreative Arbeit und spannende Projekte und erhöht auf diese Weise nicht nur die Performance, sondern auch die Mitarbeiterzufriedenheit.
- Bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales: Intent Data führt beinahe unweigerlich dazu, dass Marketingkampagnen und Vertriebsansätze besser aufeinander abgestimmt werden. So lösen Sie ganz nebenbei eines der häufigsten Probleme in Unternehmen und schöpfen das Potenzial der Abteilungen voll aus.
- Schnellere Reaktion auf Marktveränderungen: Durch die fortlaufende Analyse von Intent Data können Sie Markttrends und Veränderungen im Kundenverhalten frühzeitig erkennen und darauf schneller reagieren als der Wettbewerb.
Aufgrund dieser Vorteile werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass Sie, nachdem Sie einmal mit der systematischen Auswertung und Nutzung von Intent Data begonnen haben, nicht mehr zu Ihren vorherigen Marketingmethoden zurückkehren wollen.
Nach welchen Kriterien wähle ich meine Zielunternehmen aus?
Bei der Auswahl der Zielunternehmen für Ihre ABM-Kampagnen sollten Sie sich auf Firmen konzentrieren, die das höchste Potenzial für erfolgreiche Verkaufsgespräche bieten. Wichtige Kriterien sind:
- Branche: In der Regel sollten Sie sich auf die Branchen fokussieren, die Sie als Ihre Zielbranchen definiert oder in denen Sie bereits Erfolge zu verzeichnen haben. Wenn Sie gute Ideen für die Ansprache haben, kann es sich jedoch auch lohnen, neue Zielgruppen nicht auf konventionelle Weise, sondern im Rahmen einer ABM-Kampagne zu testen.
- Unternehmensgröße: Da Sie sich bei ABM auf wenige Unternehmen beschränken, sollten diese für gewöhnlich zu den Größen der Branche gehören. Die Vorteile kleinerer Unternehmen liegen jedoch in einer oft besseren Erreichbarkeit, kürzeren Entscheidungswegen und weniger Wettbewerbern für Sie. Die Entscheidung liegt bei Ihnen.
- Use Cases für Ihre Produkte/Services: Wählen Sie Unternehmen, die nicht nur wahrscheinlich Bedarf an Ihren Angeboten haben, sondern für die Sie sich konkrete, plausible Nutzungsszenarien vorstellen können.
- Entscheidungsstrukturen: Berücksichtigen Sie, wie Entscheidungen im Zielunternehmen aller Voraussicht nach getroffen werden, was die involvierten Abteilungen und wer die involvierten Personen sind. Denken Sie daran, dass es verschiedene Personentypen im Buying Center gibt, vom Initiator über die Nutzer bis hin zum Einkäufer.
- Frühere Interaktionen: Unternehmen, die bereits Interesse an Ihren Produkten oder Services gezeigt haben, sind besonders gute Kandidaten für Ihre ABM-Kampagne. Unternehmen, die Ihnen in der Vergangenheit eine Absage erteilt haben, sind die Mühe einer hochgradig individualisierten Ansprache wahrscheinlich nicht wert und sollten ausgeschlossen werden.
Anhand dieser Kriterien sollten Sie bereits eine gute Auswahl treffen können. Falls die Anzahl der Unternehmen dennoch zu hoch sein sollte, ziehen Sie weitere Kriterien in Betracht, um die Target-Account-Liste zu segmentieren, beispielsweise die geografische Lage, das Beschaffungsbudget oder die Anzahl der IT-User.
Wie können Marketing und Sales optimal zusammenarbeiten?
Eine optimale Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales erfordert:
- Klare Kommunikation: Regelmäßige Meetings und ein klarer, strukturierter Informationsaustausch sind essenziell. Das gilt vor, während und nach Kampagnen.
- Gemeinsame Ziele: Marketing und Sales sollten gemeinsame KPIs definieren und auf gemeinsame Ziele hinarbeiten. Nur so ist sichergestellt, dass alle an einem Strang ziehen.
- Single Point(s) of Truth: Um eine lückenlose Dokumentation der gemeinsamen Aktivitäten zu gewährleisten, sollten Marketing und Sales auf den gleichen Plattformen und mit den gleichen Dateien arbeiten – auf der gleichen DMP, im gleichen CRM, mit dem gleichen Reporting.
- Feedback von Sales an Marketing: Während Sales-Mitarbeiter oft im Bilde sind, welche Kampagnen das Marketing umsetzt, erfolgt oft wenig Feedback hinsichtlich der tatsächlichen Erfolge in späteren Verkaufsphasen. Hier bestehen große Potenziale, Zielgruppen und Botschaften mit der Zeit zu schärfen. Davon profitiert auch das Sales-Team!
Nur durch regelmäßige Kommunikation sowie gemeinsame Ziele und Arbeitsprozesse können die beiden Abteilungen Account-based Marketing erfolgreich umsetzen.
Wie bewerte und optimiere ich meine Account-based-Marketing- und Intent-Data-Strategien?
Zur Bewertung und Optimierung Ihrer ABM- und Intent-Data-Strategien sollten Sie:
- Performance-KPIs überwachen: Verfolgen Sie wichtige Metriken wie Conversion Rates, Engagement Rates und ROI.
- Datenqualität sicherstellen: Überprüfen Sie regelmäßig die Qualität Ihrer CRM-Daten. Sorgen Sie dafür, dass Sie zu Ihren Schlüsselaccounts stets alle relevanten Informationen haben und diese auf dem neuesten Stand sind.
- Flexibilität: Halten Sie sich bereit, Ihre Strategien basierend auf neu gewonnenen Erkenntnissen oder Marktentwicklungen anzupassen. Eine ABM-Kampagne sollten Sie möglichst agil, also kleinschrittig und korrigierbar, durchführen.
Diese drei Punkte helfen Ihnen, Ihre Strategien kontinuierlich zu verbessern und an die sich wandelnden Marktbedingungen anzupassen.
MBmedien: Ihr Partner für Next-Level-B2B-Marketing
Intent Data ist im deutschsprachigen Raum ein innovativer neuer Ansatz, der die Performance Ihrer Marketingkampagnen signifikant steigern kann. Dazu sind jedoch hochwertige Datenquellen erforderlich.
Als Teil des ReachIT-Netzwerks, einem Zusammenschluss aller Heise-Marken, bietet MBmedien unter anderem spezialisierte Services für Account-based Marketing an – inklusive Intent Data und Account-based Display.
Unser interdisziplinäres Team unterstützt Sie gern dabei, die richtigen Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften anzusprechen: Von der Identifizierung der Accounts bis hin zur Analyse und Optimierung Ihrer Strategien stehen wir Ihnen mit Rat und Tat zur Seite.
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Christian Schnorr
Leiter Sales
+49 2151 5192-252
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Fazit
Account-based Marketing ist im B2B-Bereich der effektivste Weg, um ausgewählte Zielaccounts nicht nur im Rahmen von Networking, sondern auch in Form von Marketingkampagnen anzusprechen und vom eigenen Angebot zu überzeugen.
Durch die Integration von Intent Data können die Erfolgsaussichten von ABM-Kampagnen noch einmal deutlich gesteigert werden: Durch “Absichtsdaten” kombinieren Sie Fokus und Timing, sprechen also nicht nur die richtigen Unternehmen an, sondern tun dies auch zur richtigen Zeit, das heißt: erst bei akutem Kaufinteresse.
Account-based Marketing plus Intent Data führt zu höheren Conversion Rates, einer effizienteren Nutzung von Budgets und Arbeitsstunden, einem besseren Marketing-Sales-Alignment und, eingesetzt zum Cross- und Upselling, zu einer stärkeren Kundenbindung.
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