Gutes Marketing versucht nicht, möglichst viele Menschen zu erreichen – sondern die richtigen. Mit einer klug definierten Zielgruppe reduzierst du Streuverluste und setzt dein Marketingbudget sowie deine Vertriebskapazitäten effizienter ein.
Im Marketing entscheidet nicht die größtmögliche Reichweite über den Erfolg. Das gilt erst recht fürs B2B-Marketing. Viel wichtiger ist, ob deine Botschaften die Unternehmen und Personen erreichen, für die dein Angebot tatsächlich relevant ist. Genau dazu dient Targeting.
Damit Targeting funktioniert, musst du zunächst einmal deine ideale Zielgruppe definieren. Das ist anspruchsvoller, als es zunächst erscheinen mag.
Im B2B liegt die besondere Herausforderung darin, dass du keine einzelne Person ansprichst, sondern ein Buying Center aus verschiedenen Entscheidern mit unterschiedlichen Anforderungen. Du musst also sowohl das Unternehmen als auch mehrere Personen möglichst präzise erfassen.
Außerdem ist die Phase im Sales Funnel von großer Bedeutung: Du musst dich entweder auf lange Entscheidungsprozesse einstellen, wenn du früh ansetzt, oder versuchen, deine Botschaften mit dem richtigen Timing zu platzieren.
Alles zum Thema Targeting, wie du deine Zielgruppe definierst und erreichst, um echte Verkaufschancen zu generieren, und welche Fehler du dabei unbedingt vermeiden solltest, erfährst du in diesem Artikel.
Was ist Targeting?
Lass uns das Thema erst einmal definieren: Was genau versteht man eigentlich unter dem Begriff Targeting?
Targeting bezeichnet die Auswahl von Unternehmen und/oder Personen, die mit Werbebotschaften erreicht werden sollen. Dabei wird die Zielgruppe anhand gemeinsamer Merkmale von den übrigen möglichen Empfängern abgegrenzt.
Im B2B-Marketing reicht es nicht, nur Alter, Geschlecht und Interessen zu betrachten, wie es für manche B2C-Produkte der Fall ist. Wichtig sind zunächst einmal Unternehmensmerkmale wie …
- Region,
- Branche,
- Umsatzklasse,
- Anzahl Mitarbeiter oder
- IT-Budget.
Auf Personenebene betrachtest du dann beispielsweise …
- Hierarchieebene,
- Jobfunktion oder
- Entscheidertyp.
Gutes B2B-Targeting verbindet also zwei Perspektiven:
- Die Account-Perspektive betrachtet das Unternehmen als Ganzes.
- Die Persona-Perspektive betrachtet einzelne Mitarbeiter.
Nur wenn Account und Persona richtig definiert sind, erreichst du mit deinem Targeting die Kontakte, die sich wirklich für deine Produkte oder Services interessieren.
Warum ist das richtige Targeting so wichtig?
Als Marketer willst du dein Budget natürlich möglichst wirkungsvoll einsetzen. Allerdings zahlst du bei vielen Werbemaßnahmen nicht pro gewonnenem Kunden, auch nicht pro generiertem Lead, sondern pro Klick oder sogar pro Impression. Wenn du also beispielsweise eine Social-Media-Anzeige schaltest und diese wahllos jedem Nutzer anzeigst, hast du hohe Streuverluste.
Gutes Targeting spart vor allem Geld.
Mit den richtigen Definitionen und Einstellungen konzentrierst du dich auf Nutzer, die deinen bisherigen Kunden ähnlich sind oder von denen du aus anderen Gründen annimmst, dass sie sich in besonderem Maße für dein Angebot interessieren. So hat jeder Euro deines Werbebudgets eine viel höhere Chance, sich in Umsatz zu verwandeln.
Selbst wenn du bereits mit wenig Budget viele Leads generierst, besteht wahrscheinlich noch Optimierungspotenzial. Denn nicht jeder Lead hat den gleichen Wert. Das B2B Account-based Marketing Playbook vom IAB betont, dass vielen Marketern die Qualität der Leads mittlerweile wichtiger ist als die Quantität.
Doch nicht nur für dich macht gutes Targeting einen Unterschied. Aus Sicht der “Targetierten” ist es ebenfalls begrüßenswert, wenn Unternehmen sich Gedanken machen, wen sie ansprechen wollen. Man bekommt zwar nicht weniger Werbung, dafür aber relevantere. Möglicherweise wird einem etwa beim nächsten LinkedIn-Besuch genau die richtige Lösung für die Herausforderung angezeigt, die man aktuell zu bewältigen hat.
Wie sieht ein gutes Targeting aus?
Um zu erklären, wie gutes Targeting aussieht, wollen wir ein Beispiel betrachten.
Nehmen wir an, ein Anbieter für Industrial-IoT-Lösungen sucht dringend neue Kunden und hat daher das Werbebudget erhöht. Die Marketingabteilung soll nun eine überzeugende Kampagne entwickeln. Im Kickoff-Meeting analysiert man Kundendaten und Zielgruppendefinition. Man stellt fest: Die Merkmale stimmen gar nicht überein! Es wäre also ratsam, die Zielgruppe, mit der man bisher gearbeitet hat, auf den neuesten Stand zu bringen.
Doch wie sieht eine gute Zielgruppendefinition aus? Klar ist: Der Anbieter sollte nicht einfach alle Industrieunternehmen ansprechen. Eine solche Zielgruppe wäre viel zu breit. Sinnvoller wäre eine Eingrenzung nach Region, Unternehmensgröße, Digitalisierungsgrad und weiteren Kriterien.
In der Praxis könnte man nun beispielsweise folgende Überlegungen anstellen:
- Da die Kommunikation – insbesondere bei der Produktspezifikation und im Support – idealerweise auf Deutsch erfolgt und man ohnehin kaum mehr als diesen Markt effektiv bedienen kann, sollte man sich auf den DACH-Raum konzentrieren.
- Man will kleine Unternehmen ausschließen, die kaum Umsatz bringen, aber auch große Unternehmen, die erfahrungsgemäß zu komplizierten Sonderanforderungen neigen.
- Es wird ein Minimum an IT-Budget festgelegt, das in den targetierten Unternehmen zur Verfügung stehen muss, sodass nicht nur Basics abgedeckt werden, sondern auch die Spezial-Software des Anbieters in Frage kommt.
Danach werden die relevanten Rollen definiert. Wie der Vertrieb weiß, gehören Produktionsleitung, IT-Leitung, Werksleitung und Geschäftsführung zum Buying Center. Jede Rolle erhält auf sie zugeschnittene Inhalte:
- Die Produktionsleitung interessiert sich für Ausfallzeiten und Effizienzsteigerungen, die detailliert dargelegt werden.
- Die IT benötigt Informationen zur Integration in gängige Systeme.
- Die Werksleitung will Success Stories vergleichbarer Unternehmen hören.
- Die Geschäftsführung erwartet Onepager und belastbare ROI-Prognosen.
Auch das Timing ist wichtig. Ein Unternehmen, das alle Targeting-Kriterien erfüllt, muss nicht unbedingt bereit sein für eine Investition in eine neue IoT-Plattform. Die 95:5-Regel besagt, dass nur etwa 5 % der potenziellen B2B-Kunden zu einem beliebigen Zeitpunkt aktiv auf der Suche nach einer Lösung sind („in-market“). Die restlichen 95 % sind wahrscheinlich nicht interessiert („out-of-market“). Dass die IoT-Plattform des Anbieters nicht nur kostspielig ist, sondern die Implementierung auch einigen Aufwand bedeutet, verschiebt dieses Verhältnis wohl kaum.
Ein weiteres Kriterium wäre hier nützlich: ein Score basierend auf Intent Data. Zeigen sich verstärkte Rechercheaktivitäten zu einem relevanten Thema – oder beschäftigt sich ein Unternehmen sogar schon mit Anbietervergleichen im IoT-Kontext –, lässt sich viel eher eine echte Verkaufschance generieren.
Welche Arten von Targeting gibt es?
Targeting kann auf sehr unterschiedlichen Daten basieren. Manche Verfahren nutzen Merkmale von Personen und Unternehmen. Andere orientieren sich an Suchanfragen und Webinhalten. Auch das Nutzerverhalten auf einer Website kann ausschlaggebend dafür sein, ob eine Person als Empfänger in Frage kommt oder nicht.
Im B2B-Marketing werden meist mehrere Targeting-Arten kombiniert: Firmografische Kriterien bestimmen, welche Unternehmen grundsätzlich passen, rollenbasierte Kriterien identifizieren die relevanten Entscheider. Intent-Signale helfen schließlich dabei, den richtigen Zeitpunkt für die Ansprache zu finden.
Hier wollen wir uns einen Überblick der Targeting-Typen verschaffen und die wichtigsten kurz beschreiben.
Keyword Targeting
Beim Keyword-Targeting werden Anzeigen anhand festgelegter Begriffe (oder auch Phrasen) ausgespielt. Gibt eine Person beispielsweise eine Suchanfrage bei Google ein, kann eine dazu passende Anzeige erscheinen. Keyword-Targeting eignet sich besonders, um Menschen zu erreichen, die sich bereits mit einem Thema beschäftigen und mehr darüber erfahren wollen.
Die relevanten Keywords findest du am besten durch eine strukturierte Keyword-Recherche.
Contextual Targeting
Beim Contextual Targeting wird Werbung in einem passenden Umfeld platziert. Der Anbieter für IT-Sicherheit aus dem Beispiel eben könnte seine Anzeigen neben Artikeln über Cyberangriffe ausspielen lassen.
Semantic Targeting (Semantik: die Lehre von der Bedeutung sprachlicher Zeichen) ist eine weiterentwickelte Form des Contextual Targetings, bei der nicht nur einzelne Keywords, sondern die Gesamtbedeutung eines Inhalts analysiert wird.
Geo-Targeting
Geo-Targeting grenzt die Ausspielung anhand geografischer Kriterien ein. Dazu gehören Länder, Regionen, Städte, Postleitzahlen oder ein bestimmter Umkreis um einen Ort.
Im B2B-Marketing kann Geo-Targeting beispielsweise eingesetzt werden, um Kampagnen auf Vertriebsgebiete oder die primären Einzugsbereiche kleinerer Veranstaltungen zu beschränken.
Demografisches Targeting
Demografisches Targeting nutzt Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder familiäre Situation. Es gehört zu den klassischen Targeting-Arten und wird vor allem im B2C-Marketing eingesetzt.
Im B2B-Marketing sind demografische Daten meist wenig aussagekräftig. Unternehmen, Hierarchieebene oder Abteilung sind in der Regel die relevanten Faktoren für die Frage, ob ein Thema oder eine Lösung für die Person interessant sein könnte.
Firmografisches Targeting
Beim firmografischen Targeting sind Unternehmensdaten die entscheidenden Faktoren. Dazu zählen …
- Branche,
- Standort,
- Mitarbeiterzahl,
- Umsatzklasse,
- Anzahl Bildschirmarbeitsplätze oder
- IT-Budget.
Dieser Targeting-Typ bildet die Grundlage für die meisten B2B-Kampagnen. Firmografisches Targeting grenzt beispielsweise die Ausspielung von LinkedIn-Ads auf Unternehmen ein, die am ehesten dem eigenen “Ideal Customer Profile” (ICP) entsprechen – auch wenn im LinkedIn-Kampagnenmanager nicht immer alle Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen, die man sich als Marketer wünschen würde.
Um auf Basis von firmografischen Merkmalen zu targetieren, nutzt du am besten eine möglichst große B2B-Datenbank.
Natürlich erzielst du die besten Ergebnisse, wenn du Unternehmens- und Personenmerkmale miteinander kombinierst.
Technografisches Targeting
Technografisches Targeting berücksichtigt die Plattformen, Tools und/oder Maschinen, die ein Unternehmen einsetzt. Dazu können ERP- und CRM-Systeme, Software, Programmiersprachen oder bestimmte Produktionsanlagen gehören.
Diese Informationen sind wichtig, wenn es für ein Produkt oder einen Service bestimmte technische Voraussetzungen gibt: Bei der Vermarktung einer Software, die idealerweise mit Salesforce verbunden wird, sollten nach Möglichkeit nur Unternehmen targetiert werden, die Salesforce oder zumindest ein kompatibles CRM-System im Einsatz haben.
Gerade für Anbieter aus der IT- oder Industriebranche können technografische Daten sogar noch wertvoller sein als firmografische.
Interessenbasiertes Targeting
Interessenbasiertes Targeting spricht Personen an, denen eine Werbeplattform bestimmte Interessen zuordnet. Diese Zuordnung kann beruhen auf …
- betrachteten Inhalten,
- genutzten Tools,
- Suchbegriffen oder
- anderen aussagekräftigen Interaktionen.
Im B2B sollte interessenbasiertes Targeting immer mit firmografischen Merkmalen kombiniert werden. Interesse an einem Thema bedeutet schließlich noch nicht, dass eine Person in einem relevanten Unternehmen arbeitet, geschweige denn an einer Kaufentscheidung beteiligt ist.
Behavioural Targeting
Behavioural Targeting basiert auf beobachtetem Verhalten. Dazu gehören …
- besuchte Seiten,
- geklickte Links,
- angesehene Videos,
- Downloads und
- Suchaktivitäten.
Wie dir sicher auffällt, überschneidet sich Behavioural Targeting stark mit interessenbasiertem Targeting, schließt aber auch Kennzahlen ohne thematischen Bezug mit ein. Das kann zum Beispiel nützlich sein, wenn es darum geht, besonders aktive Nutzer anzusprechen oder so viele Signale wie möglich aufzuzeichnen.
Intent Targeting
Intent Targeting ist im Grunde eine Unterkategorie von Behavioural Targeting. Hier konzentrierst du dich auf Signale, die auf Recherche- oder Kaufinteresse hindeuten. Meist willst du Personen finden, die mehrere Artikel zu einem Thema aufgerufen beziehungsweise Anbietervergleiche heruntergeladen haben.
Retargeting
Retargeting richtet sich an Personen, die bereits mit deinen Inhalten oder Kampagnen interagiert, also beispielsweise die Website besucht, eine Anzeige geklickt, ein Video angesehen, ein Whitepaper heruntergeladen oder an einem Webinar teilgenommen haben.
Die erneute Ansprache ist besonders effektiv, wenn sie an die vorherige Interaktion anknüpft. Eine Person, die einen einführenden Blogartikel gelesen hat, kann beispielsweise eine dazu passende Case Study oder eine Einladung zu einem Webinar erhalten, in dem es um entsprechende Praxistipps geht.
Retargeting ist im B2B besonders relevant, da Kaufentscheidungen selten nach einem einzigen Kontakt getroffen werden. Es unterstützt die kontinuierliche Kommunikation über einen Zeitraum von Wochen oder Monaten hinweg.
First-Party- und CRM-Targeting
Beim First-Party- oder CRM-Targeting werden eigene Daten zur Definition einer Zielgruppe genutzt. Dazu gehören die Daten von Kunden, Leads, Newsletter-Empfängern und Event-Teilnehmern, die sich einem gut gepflegten CRM-System entnehmen lassen.
Diese Daten können genutzt werden, um ähnliche Personen zu targetieren, mit denen du noch nicht in Kontakt stehst, oder um Personen von einer Zielgruppe auszuschließen – zum Beispiel Bestandskunden, wenn du eine Neukunden-Kampagne ausspielst.
Achte unbedingt darauf, dass du die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung erfüllst, wenn du personenbezogene Daten verarbeitest.
Account-based Marketing mit Target Account List
Account-based Marketing, kurz ABM, ist ein Ansatz im B2B-Marketing, bei dem du keine breite, anonyme Zielgruppe targetierst, sondern ganz bestimmte Unternehmen. Diese werden als Accounts bezeichnet und – je nach Anzahl – mehr oder weniger individuell behandelt.
Die Grundlage bildet meist eine Target Account List (TAL). Dabei handelt es sich um eine Liste von Unternehmen, die aus Sicht von Marketing und Sales besonders relevant sind. Wenn die TAL viele Unternehmen umfasst, sollten diese nach Priorität sortiert sein. Eine gute Target Account List entsteht nicht aus der Intuition heraus, sondern auf Basis eines Ideal Customer Profiles.
Liste und Kampagne müssen natürlich zur verfügbaren Kapazität passen. Dabei ist zu beachten, dass individuelle Botschaften für wenige Accounts mehr Aufwand bedeuten können als eine grob segmentierte Kampagne, bei der die Target Account List jedoch deutlich länger ist. Du solltest dir deshalb gut überlegen, welche Art von Account-based Marketing die richtige für dich ist.
Eine Target Account List ist kein statisches Dokument. Unternehmen verändern sich – sowohl dein Unternehmen als auch die Unternehmen, die du ansprechen solltest. Neue Technologien werden eingeführt, neue Projekte begonnen, Verantwortliche wechseln, Trends verschieben sich. Daher sollte die TAL regelmäßig aktualisiert werden.
Account-based Marketing 2.0 mit Intent Data
Klassisches Account-based Marketing stellt die Frage: Welche Unternehmen wollen wir grundsätzlich ansprechen? Intent Data ergänzt eine zweite: Welche dieser Unternehmen beschäftigen sich gerade aktiv mit unserem Thema oder sogar mit Lösungen wie unserer?
Das ist wichtiger, als viele B2B-Marketer denken.
Selbst auf der besten Target Account List passen zwar alle Unternehmen genau zum Ideal Customer Profile, doch die meisten – wie bereits erwähnt, sind es etwa 95 % – sehen entweder noch keinen Handlungsdruck oder haben kein Budget für ein neues Produkt oder einen neuen Service. Hier verschwendest du also wahrscheinlich nur Zeit und Geld, wenn du versuchst, sie mit einer Conversion-Kampagne zu erreichen.
Intent Data filtert die 5 % heraus, die schon jetzt zur Opportunity werden könnten.
Die Signale, auf denen Intent Data basiert, können aus unterschiedlichen Quellen stammen. Hier unterscheiden sich die Anbieter mitunter stark voneinander. Gut geeignet sind redaktionelle Plattformen mit einem breiten Themenspektrum, das die Customer Journey von der Erstinformation bis zum Anbietervergleich abdeckt, also sowohl allgemeine Themen als auch konkrete Lösungen betrachtet.
Wenn ein Unternehmen auf der Target Account List sich intensiv mit einem bestimmten Thema beschäftigt, zu dem du hochwertigen Content hast, solltest du versuchen, das Unternehmen auf den Content aufmerksam zu machen – zum Beispiel mittels E-Mailing.
Wenn ein Unternehmen sich nach einer Absage erneut mit Anbietervergleichen beschäftigt, ist das der ideale Zeitpunkt, um dein weiterentwickeltes Produkt oder deinen umfassenderen Service noch einmal zu präsentieren.
Indem du dich auf Unternehmen fokussierst, die akuten Bedarf an Informationen oder Angeboten haben, setzt du jeden Euro deines Kampagnenbudgets sinnvoll ein. Darüber hinaus schonst du die Nerven deiner Sales-Kollegen, die seltener Kontakt zu Entscheidern aufnehmen, die nicht das geringste Interesse an einem Gespräch haben.
Zahlen, Daten, Fakten zum Thema Targeting
Forrester berichtete 2026 auf Basis seiner Buyers’ Journey Survey 2025, dass 73 % der Kaufentscheidungen 3 oder mehr Abteilungen einbezogen. Im Durchschnitt waren 13 Personen innerhalb des Unternehmens und 9 externe Personen daran beteiligt. Diese Zahlen zeigen, wie wichtig es ist, verschiedene Stakeholder anzusprechen.
McKinsey untersuchte für den Global B2B Pulse 2026 fast 4.000 Entscheider aus 13 Ländern. Die Befragten nutzten im Durchschnitt 10 Kanäle entlang des Kaufprozesses. B2B-Targeting erfolgt deshalb idealerweise über mehrere aufeinander abgestimmte Touchpoints, und Retargeting sollte fester Bestandteil deiner Strategie sein.
Der B2B Thought Leadership Impact Report 2024 von Edelman und LinkedIn zeigt die Bedeutung relevanter Inhalte: 52 % der befragten Entscheider und 54 % der C-Level-Führungskräfte beschäftigten sich pro Woche mindestens eine Stunde mit Thought-Leadership-Content – also Inhalten, die sich mit aktuellen Themen auseinandersetzen, Herausforderungen diskutieren und fundierte Analysen anbieten.
73 % der befragten Entscheider hielten Thought-Leadership-Content für eine bessere Grundlage zur Beurteilung eines Unternehmens als klassische Marketingmaterialien. Solche Inhalte können daher schon in einer frühen Phase des Kaufprozesses Vertrauen aufbauen.
Und noch eine letzte Zahl aus dem Report: 9 von 10 Entscheidern und C-Level-Führungskräften erklärten, dass sie für Werbe- oder Vertriebsansprachen eines Unternehmens aufgeschlossener seien, wenn dieses regelmäßig hochwertigen Thought-Leadership-Content veröffentlicht. 86 % der Entscheider würden ein solches Unternehmen wahrscheinlich zu einem RFP-Verfahren (RFP: Request for Proposal, ein strukturiertes Verfahren, um Vergleichsangebote einzuholen) einladen. Hier überschneiden sich Targeting und Branding als Erfolgsfaktoren für Marketingkampagnen und Vertriebsgespräche.
So definierst du deine Zielgruppe
Wie gehst du vor, wenn du das optimale Targeting entwickeln willst? Hier ist unser 10-Schritte-Guide.
1. Analysiere deine besten Kunden
Beginnen solltest du mit vorliegenden Daten. Prüfe zunächst einmal, welche Kunden …
- nah am ICP sind,
- einen hohen Gesamtumsatz generiert haben,
- wenig Betreuung erfordern und
- wahrscheinlich auch von deinen zukünftigen Angeboten profitieren werden.
Suche nach Gemeinsamkeiten und notiere sie. Überlege dabei nicht nur, welche Merkmale die Unternehmen und Entscheider teilen, sondern auch, welche sie nicht aufweisen.
Tipp: Wenn du keine sensiblen Daten hochlädst, sind KI-Modelle prädestiniert dafür, solche Muster zu erkennen.
2. Definiere dein Ideal Customer Profile
Das Ideal Customer Profile beschreibt ein (meist fiktives) Unternehmen, zu dem dein Angebot besonders gut passt. Halte alle relevanten Merkmale – von Region, Branche und Umsatz über Mitarbeiterzahl und IT-Budget bis hin zu typischen Herausforderungen – in einer Art digitalem Steckbrief fest.
Du solltest diesen Steckbrief entweder gemeinsam mit dem Sales-Team entwickeln oder ihn zumindest von den Kollegen prüfen und gegebenenfalls überarbeiten lassen. Idealerweise nutzt du eine Wissensplattform wie Notion oder ClickUp, damit das ICP jedem im Unternehmen, der sich dafür interessiert, jederzeit zur Verfügung steht.
3. Definiere Ausschlusskriterien
Ein Ideal Customer Profile kann und sollte auch beschreiben, welche Unternehmen nicht passen. Ausschlusskriterien könnten zum Beispiel sein:
- Falsche organisatorische Voraussetzungen
- Inkompatible Technologien
- Zu kleine Budgets
- Absagen in jüngster Vergangenheit
Subtraktive Verfahren liegen dem menschlichen Geist nicht, doch die richtigen Ausschlusskriterien können dein Targeting genauso wirkungsvoll definieren wie die gewünschten Merkmale.
4. Identifiziere das Buying Center
Liste alle Rollen auf, die eine Entscheidung über den Kauf deines Produktes oder die Buchung deines Services wahrscheinlich beeinflussen werden. In Frage kommen beispielsweise:
- Nutzer
- Team- oder Abteilungsleiter
- Einkauf
- IT
- Datenschutzbeauftragte
- KI-Beauftragte
- Geschäftsführung
Priorisiere diese Rollen: Für welche solltest du eigene Werbebotschaften, vielleicht sogar eigenen Content erstellen? Welche solltest du aktiv targetieren? Welche denkst du nur mit, um hier und da eine Infobox oder einen erklärenden Nebensatz zu platzieren?
5. Erstelle Buyer Personas
Beschreibe für jede relevante Rolle, worin mögliche Ziele, Probleme, Fragen und Einwände bestehen. Eine solche Buyer Persona ist das personenfokussierte Pendant des Ideal Customer Profiles (das ja – obwohl der Name etwas anderes vermuten ließe – ein Unternehmen beschreibt).
Eine Persona sollte nicht nur aus einer erfundenen Biografie, einer Liste mehr oder weniger plausibler Merkmale und einem Stockfoto bestehen. Recherchiere gründlich im Internet, wie der Arbeitsalltag der Abteilung aussieht, lies Notizen im CRM, führe Interviews mit bestehenden Kunden, sprich mit den Kollegen aus Produktmanagement, Sales und Service – kurz: Nutze alle dir zur Verfügung stehenden Quellen, um ein möglichst umfassendes und akkurates Bild zu gewinnen und zu zeichnen.
6. Identifiziere typische Buying Triggers
Ein Buying Trigger – also der Auslöser einer Kaufentscheidung – kann alles Mögliche sein:
- eine neue Regulierung,
- ein Führungswechsel,
- der Beginn eines neuen Budgetierungszeitraums,
- starkes Wachstum,
- ein veraltetes System,
- ein technisches Problem.
Die Kenntnis solcher Trigger hilft dir, Zielunternehmen zu priorisieren, Botschaften relevanter zu formulieren und – am besten in Kombination mit Intent Data – den richtigen Zeitpunkt für die Ansprache zu finden.
7. Ordne Inhalte den Rollen und Kaufphasen zu
Ein Entscheider, der sich zum ersten Mal mit einem Thema befasst, benötigt andere Informationen als ein Einkaufsteam kurz vor dem Abschluss. Plane Inhalte für verschiedene Phasen, vom Problemverständnis über den Anbietervergleich bis hin zur internen Abstimmung im Hinblick auf Wirtschaftlichkeit und Implementierung.
Ein Customer Journey Mapping hilft dir dabei, Phasen und Inhalte in eine Übersichtsmatrix zu bringen. So erkennst du auf einen Blick die Lücken (Content Gaps) und kannst sie nach und nach schließen.
8. Identifiziere geeignete Kanäle
Nachdem du Rollen, Phasen und Inhalte definiert hast, lautet die nächste Frage, wo du diese Inhalte am besten platzierst. Beliebte B2B-Kanäle sind:
- Suchmaschinen (mittels Ranking oder Ads),
- Fachmagazine (als Artikel oder Anzeige),
- Display-Werbung (im passenden Kontext),
- E-Mailings,
- Telemarketing,
- Webinare und
- Events (beispielsweise Messen).
Die Kanäle, die du wählst, sollten eine zusammenhängende Customer Journey bilden. Auch wenn es sich um ein selten erreichtes Ideal handelt, dass der potenzielle Kunde alle Stationen in der vorgesehenen Reihenfolge durchläuft, können schon zwei aufeinander aufbauende Touchpoints einen positiven Effekt haben.
9. Definiere Kennzahlen
Miss nicht nur die Anzahl der generierten Leads. Sinnvolle ABM-Kennzahlen sind:
- erreichte Zielaccounts,
- persönliche Gespräche,
- überzeugte Rollen innerhalb des Buying Centers,
- Win Rate und
- Abschlussgeschwindigkeit.
Wichtig ist vor allem, dass Marketing und Sales dieselben KPIs tracken und dieselben Definitionen verwenden.
10. Beachte die rechtlichen Aspekte
Sensible Daten dürfen, wie bereits erwähnt, nicht beliebig verarbeitet werden. Das gilt insbesondere für personenbezogene Daten – die bei vielen Arten des Targetings eine wichtige Rolle spielen.
Denk bei allen deinen Analysen und Kampagnen unbedingt an die Vorgaben der DSGVO. Im Zweifel solltest du deinen Datenschutzbeauftragten hinzuziehen.
Und nicht vergessen: Wenn du künstliche Intelligenz verwendest – beispielsweise um Kundendaten auszuwerten – musst du prüfen, ob Vorgaben der KI-Verordnung der Europäischen Union für dein KI-System und deinen Use Case relevant sind.
FAQ zum Thema Targeting
Zum Schluss wollen wir auf einige häufig gestellte Fragen zum Thema Targeting eingehen, die im Artikel noch nicht behandelt wurden.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe, ICP, Target Account und Persona?
Die Zielgruppe definiert Unternehmen beziehungsweise Personen, die angesprochen werden sollen, anhand gemeinsamer Merkmale. Sie kann im B2B-Kontext beispielsweise aus allen mittelständischen Fertigungsunternehmen in Deutschland bestehen. Grundsätzlich handelt es sich um die breiteste Targetingoption unter den vier genannten, auch wenn die Selektion natürlich mit jedem zusätzlichen Kriterium kleiner und das Targeting somit präziser wird.
Das ICP – zur Erinnerung: Ideal Customer Profile – soll detaillierter als die Zielgruppe beschreiben, welche Art von Unternehmen du erreichen willst. Der Übergang zwischen Zielgruppe und ICP ist fließend. Das Ideal Customer Profile neigt jedoch dem Namen entsprechend dazu, einen fiktiven Musterkunden zu definieren, während die Zielgruppe ein real existierendes Marktsegment abbildet.
Ein Target Account ist ein konkretes Unternehmen. Es erfüllt wichtige Kriterien der Zielgruppe und/oder des ICPs. Im Rahmen von Account-based Marketing wird es mit hoher Priorität und mehr oder weniger individuellen Botschaften angesprochen. Target Accounts werden auf einer Target Account List gesammelt.
Eine Buyer Persona beschreibt im B2B eine typische Person innerhalb der Zielunternehmen. Das heißt, hier wird der eigentliche Entscheider sichtbar. Im Grunde handelt es sich um einen Steckbrief, der beispielsweise die Rolle nennt, die der Entscheider innehat, die Ziele, die er verfolgt, und die konkreten Herausforderungen, die er durch dein Produkt oder deinen Service besser bewältigen könnte.
Sollte man im B2B eher Unternehmen oder Personen ansprechen?
Tatsächlich solltest du beide Ebenen verbinden!
Natürlich muss dein Angebot grundsätzlich zum Unternehmen passen, und je genauer du weißt, auf welche Faktoren es ankommt, desto besser.
Innerhalb dieser Unternehmen willst du jedoch auch die richtigen Personen erreichen. Wenn du ein kostspieliges System anbietest, das abteilungsübergreifend genutzt wird, solltest du eine höhere Hierarchieebene targetieren als bei einem simplen Visualisierungstool für Produktentwickler. Von Letzterem mag der Geschäftsführer wenig verstehen, ein potenzieller Anwender hingegen erkennt den Nutzen sofort.
Auf der anderen Seite kann ein reines Personen-Targeting dazu führen, dass du zwar die richtigen Rollen erreichst, aber in Unternehmen, die mit deiner Lösung nichts anfangen können.
Wie groß sollte eine Zielgruppe sein?
Eine allgemeingültige Idealgröße gibt es nicht. Wie viele Unternehmen und Personen du ansprechen solltest, hängt jedoch von einer Vielzahl an Faktoren ab. Dazu zählen:
- Art des Angebots
- Höhe der Investition
- Branche
- Marktsituation
- Grad der Personalisierung
- Sales-Kapazitäten
Entscheidend ist, dass die Zielgruppe groß genug für messbare und statistisch aussagekräftige Ergebnisse ist, aber klein genug für eine effektive Kommunikation.
Sprichst du zu wenige Personen an, passiert kaum etwas. Wird die Zielgruppe zu groß, sinkt a) die Relevanz – die Werbebotschaft spricht alle halbwegs an, überzeugt jedoch niemanden – und b) die Sorgfalt bei der Bearbeitung – weil die Marketing- und Sales-Teams überlastet sind.
Welche Kanäle eignen sich für B2B-Marketing und wie erreiche ich jeweils die richtigen Unternehmen und Personen?
Suchmaschinen eignen sich gut, da potenzielle Kunden hier aktiv nach Lösungen für konkrete Probleme suchen. Mit den passenden Keywords wirst du für Personen während ihrer Recherche sichtbar und steigerst so vor allem deinen Website-Traffic. Eine besonders hohe Visibility erzielst du mit einem Content Hub, auf dem du alle deine Inhalte zu einem bestimmten Thema sammelst, statt sie über verschiedene Plattformen zu verstreuen.
Artikel und Anzeigen in Fachmedien sowie Bannerwerbung eignen sich für Reichweite in relevantem Kontext. Hier gilt es natürlich, die richtige Publikation beziehungsweise redaktionelle Plattform auszuwählen. Account-based Display Advertising kann die Ausspielung zusätzlich auf vorher festgelegte Zielunternehmen beschränken – was die Relevanz noch einmal deutlich steigert.
E-Mail-Marketing eignet sich zum einen für die kontinuierliche Kommunikation mit bestehenden Kontakten, und zwar in Form von Lead Nurturing und/oder einem Newsletter. Zum anderen bieten dir E-Mailings die Möglichkeit, deine Reichweite zu steigern oder Leads zu generieren. Wichtig ist bei E-Mailings, dass die richtigen Kontakte für den Verteiler ausgewählt werden können. Das heißt, es müssen möglichst viele potenzielle Empfänger und außerdem genügend Selektionskriterien zur Auswahl stehen.
Auch Telemarketing ist ein effektiver Weg, um die richtigen Entscheider zu erreichen. Idealerweise kombinierst du E-Mail- und Telemarketing, indem du erst mittels E-Mail und Landingpage Leads generierst und diese anschließend im persönlichen Gespräch validierst.
Wann sollte ich Account-based Marketing und Intent Data nutzen?
Account-based Marketing eignet sich vor allem für hochpreisige, komplexe und/oder aus anderen Gründen erklärungsbedürftige Angebote. Es ist sinnvoll, wenn nur eine begrenzte Anzahl an Unternehmen wirklich relevant ist und mehrere Personen an einem langwierigen Entscheidungsprozess beteiligt sind.
Intent Data ist besonders nützlich, wenn deine Target Account List einige grundsätzlich passende Unternehmen enthält, die du aufgrund deiner begrenzten Kapazitäten nicht zur gleichen Zeit ansprechen, geschweige denn – falls sich tatsächlich eine Verkaufschance ergäbe – in angemessener Weise betreuen könntest. Kurz: wenn du priorisieren musst. Intent-Data-Signale können zeigen, welche Accounts aktuell recherchieren, wie intensiv diese Recherche ist, welche Themenaspekte sie abdeckt und welcher Phase des Sales Funnels sie sich zuordnen lässt. So kannst du dich auf die Target Accounts konzentrieren, die vielversprechend wirken.
MBmedien unterstützt dich beim Targeting!
MBmedien verbindet Daten, Content und Reichweite. Zu unserem Portfolio gehören:
- Account-based Display
- Content Hubs
- Daten-Services
- E-Mail-Marketing
- Intent Data
- Leadgenerierung
- Telemarketing
- Webinare
Mit diesem Mix aus bewährten und innovativen B2B-Marketing-Lösungen finden und erreichen wir für unsere Kunden die richtigen Entscheider in den richtigen Unternehmen. Und das seit 1995.
Lass uns sprechen!
Bringt die Zielgruppe, mit der du gerade arbeitest, nicht die erwarteten Ergebnisse? Fehlen dir aktuelle Daten zu deinen Target Accounts? Oder möchtest du Account-based Marketing mit Intent Data verbinden und deine Ressourcen auf diese Weise noch stärker auf echte Chancen fokussieren?
Dann sollten wir uns das gemeinsam ansehen.
MBmedien unterstützt dich dabei, die passendsten Unternehmen zu identifizieren, die richtigen Entscheider zu erreichen und deine Werbemaßnahmen entlang des typischen Kaufprozesses perfekt aufeinander abzustimmen.
Dein Ansprechpartner
Wir freuen uns darauf, dein Targeting zu optimieren und deine Kampagnen nachhaltig erfolgreicher zu machen!
Fazit
Gutes B2B-Marketing versucht nicht, alle möglichen Unternehmen und Personen zu erreichen. Eine umsatzstarke Strategie beginnt mit einer klaren Vorstellung davon, wer vom angebotenen Produkt oder Service wirklich profitieren würde.
Das Ideal Customer Profile (ICP) macht aus dieser Vorstellung ein idealisiertes Unternehmensprofil mit allen relevanten Merkmalen. Eine Target Account List übersetzt das ICP in reale Unternehmen. Und Buyer Personas zeigen, welche Personen innerhalb dieser Unternehmen erreicht werden müssen – entweder weil sie die Nutzer der Lösung wären oder weil sie Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Dann geht es darum, diese Personen tatsächlich anzusprechen. Hierzu stehen verschiedene technische Möglichkeiten des Targetings zur Verfügung: von Keywords über die Identifikation der Interessen bis hin zur Auswertung von Nutzerverhalten.
Mit Account-based Marketing erhöhst du die Präzision, indem du keine Zielgruppe, sondern konkrete Zielaccounts ins Visier nimmst. Intent Data hilft dir, zusätzlich dazu den richtigen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme zu finden.
Targeting ist also nicht nur eine Frage von Profilen oder Kampagneneinstellungen. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, bestehend aus Datenanalysen, Selektionen, Kanälen, Botschaften, Messungen und Optimierungen. Wer die 10 Schritte unseres Guides konsequent einhält und alle Targetingpotenziale ausschöpft, reduziert Streuverluste auf ein Minimum. So werden jeder Euro des Budgets und jede Arbeitsstunde sinnvoll investiert.