Als Conversion bezeichnet man das entscheidende Ereignis im Marketing: den Moment, in dem eine Zielperson die gewĂŒnschte Aktion ausfĂŒhrt. Die Conversion Rate ist dementsprechend die maĂgebliche Kennzahl, wenn es um den Erfolg von Werbung geht. Lesen Sie hier, was genau der Marketer unter einer Conversion versteht und wie man die Conversion Rate laut Spezialisten und Studien erhöht.
Im Marketing und Vertrieb wird so mancher Fachbegriff verwendet, um die vielen verschiedenen Methoden, Formate und Konzepte zu beschreiben, mittels derer man Besucher zu Kunden machen will. Da viele Vordenker, Experten und Blogs aus den USA stammen oder sich an ein amerikanisches beziehungsweise internationales Publikum richten, handelt es sich oft um englischsprachige Wörter.
Gerade im Online Marketing ist das der Fall. Eines der zentralen Konzepte dieser Disziplin ist die sogenannte âConversionâ.
In diesem Blogartikel erfahren Sie von uns alles zum Thema Conversion. Dabei definieren wir Begriffe wie Conversion Rate und Conversion Value, stellen Studien vor, die sich mit Fragen rund um das Thema befasst haben, und geben Ihnen praktische Tipps, wie Sie Ihre Conversion Rate erhöhen und möglichst viele Leads zu generieren.
Definition
KlÀren wir zunÀchst einmal die grundlegende Frage:
Was ist eine Conversion?
Jede Marketing-Aktion hat Ziele. Meist geht es darum, potenzielle oder bestehende Kunden dazu zu bringen, eine bestimmte Aktion auszufĂŒhren. Als Conversion (deutsch âUmwandlungâ, aber auch âBekehrungâ, âEinlösungâ oder âĂbertrittâ) bezeichnet man genau diesen Moment.
Im Online Marketing ist das klassischerweise die Umwandlung eines anonymen Websitebesuchers in einen kontaktierbaren Lead, meist durch AusfĂŒllen eines Formulars. Auch die Umwandlung eines Leads in einen Kunden wird als Conversion bezeichnet.
Im Grunde kann jeder Meilenstein, beispielsweise jeder Schritt von einer Phase des Sales Funnels zur nÀchsten, als Conversion bezeichnet werden. Man spricht dann allgemein vom Marketing Funnel oder vom Conversion Funnel.
Gelegentlich wird der Begriff der Conversion fĂŒr alle möglichen Aktionen des Websitebesuchers verwendet, die im Sinne des Anbieters sind. In den meisten FĂ€llen handelt es sich dabei um den Klick auf einen bestimmten Link oder Button. Jeder Touchpoint der Customer Journey sollte eine Möglichkeit der Conversion bieten.
Was sind Beispiele fĂŒr Conversions?
Gute Beispiele fĂŒr Conversions im Online-Marketing sind Klicks auf Links oder Buttons wie âŠ
- âWeiterlesenâ
- âMehr erfahrenâ
- âWhitepaper herunterladenâ
- âNewsletter abonnierenâ
- âZum Webinar anmeldenâ
- âAls Nutzer registrierenâ
- âZum Warenkorb hinzufĂŒgenâ
- âProdukt bestellenâ
- âTermin buchenâ
Einen solchen Link oder Button, der als Aufforderung formuliert ist, bezeichnet man als Call to Action (CTA). Eine Conversion lĂ€sst sich also auch definieren als den Moment, in dem der Besucher einer Webseite der Aufforderung (dem âCallâ) folgt und die Aktion (die âActionâ) durchfĂŒhrt.
Der genaue Wortlaut des CTAs kann sich auch bei gleichen Angeboten von Anbieter zu Anbieter unterscheiden, je nachdem, was dieser fĂŒr die zielfĂŒhrendste (das heiĂt also: am stĂ€rksten zur Conversion verleitende) Formulierung hĂ€lt. Oft findet sich jedoch das kleine, aber erstaunlich effektive Wörtchen âjetztâ im CTA.
Beispiele fĂŒr Offline-Conversions könnten ein Ladenbesuch, ein Telefonanruf, das GesprĂ€ch am Messestand oder die RĂŒcksendung eines Response-AbreiĂers sein.
In diesem Artikel wollen wir uns jedoch auf den Online-Bereich fokussieren.
Was sind Micro Conversions und Macro Conversions?
Gelegentlich verwenden Marketer die Begriffe âMicro Conversionâ und âMacro Conversionâ. Dabei bezeichnen sie das letztendliche Ziel (zum Beispiel die Leadgenerierung oder den Kaufabschluss) als Macro Conversion. Als Micro Conversion hingegen gelten Klicks, die einen Schritt in die richtige Richtung gehen, das Ziel aber noch nicht erreichen.
Ein Beispiel: Das letztendliche Ziel einer E-Commerce-Artikelseite, die Macro Conversion, ist die Bestellung des Produkts. Micro Conversions könnten darin bestehen, dass der Websitebesucher das Produktfoto vergröĂert, sich das ErklĂ€rvideo ansieht, bis zu den Bewertungen scrollt oder das Produkt in den Warenkorb legt.
Micro Conversions sind Signale fĂŒr das Interesse des Websitebesuchers. DarĂŒber hinaus können Micro Conversions die Macro Conversion wahrscheinlicher machen: Wenn es dem E-Commerce-Anbieter gelingt, dass der Websitebesucher bis zu den zahlreichen 5-Sterne-Bewertungen eines Produktes scrollt, wird das sicherlich einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Conversion Rate
Im Kontext von Conversions taucht meist auch der Begriff der âConversion Rateâ (abgekĂŒrzt CR, gelegentlich auch CVR) auf.
Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate (auch deutsch Konversionsrate) bezeichnet den Anteil der Websitebesucher, der âkonvertiertâ, also das Conversion-Ziel erreicht.
Wie berechnet man die Conversion Rate?
Wenn Sie die Conversion Rate berechnen wollen, können Sie laut Google Analytics diese simple Formel verwenden:
Conversion Rate = Anzahl Conversions / Anzahl Websitebesuche
Eine Alternative besteht darin, die Anzahl Conversions durch die Anzahl der individuellen Websitebesucher zu teilen. Diese Unterscheidung ist wichtig, wenn Sie Ihre Conversion Rate mit durchschnittlichen Werten oder den Conversion Rates anderer Anbieter vergleichen. Doch auch fĂŒr den internen Gebrauch sollten Sie die Berechnung eindeutig definieren.
Was sagt die Conversion Rate aus?
Die Conversion Rate eignet sich, um die QualitĂ€t einer Webseite zu beurteilen, deren Ziel eine Conversion ist. Eine niedrige Conversion Rate ist ein Indikator fĂŒr Probleme verschiedener Art. Sie sollten die eigene Conversion Rate regelmĂ€Ăig mit Durchschnittswerten oder den Conversion Rates von Konkurrenten oder Benchmarking-Partnern vergleichen.
Zudem kann es aufschlussreich sein, sich die Conversion Rate einer Webseite im zeitlichen Verlauf anzusehen. Haben Sie vor einiger Zeit gröĂere VerĂ€nderungen vorgenommen? Dann beobachten Sie die Entwicklung der Conversion Rate. Wenn sie sich erhöht, haben Sie gute Arbeit geleistet. Wenn sie hingegen sinkt, ĂŒberlegen Sie, woran es liegen könnte.Â
Unser Tipp: Nehmen Sie, wenn möglich, immer nur einzelne Anpassungen vor. So haben Sie die Chance, die Ursache fĂŒr Conversion-Rate-Schwankungen â positive wie negative â eindeutig zu bestimmen.
Was ist die durchschnittliche Conversion Rate? Was ist eine gute Conversion Rate?
Die durchschnittliche Conversion Rate ist je nach Branche, Kontaktphase, Kanal, Format und Conversion-Ziel unterschiedlich hoch.
Laut der Online-Marketing-Agentur Wordstream liegt der branchenĂŒbergreifende Durchschnitt bei 2,35Â %. Eine gute Conversion Rate liegt bei 5,31Â %, eine sehr gute bei 11,45Â %. Diese groĂe Varianz wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst, auf die wir weiter unten eingehen.
FĂŒr den Bereich E-Commerce sind die Werte deutlich kleiner. SEO-Spezialist Ryte geht hier von einer Conversion Rate von 1 % aus (SEO: Search Engine Optimisation, also MaĂnahmen zur Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings). Nur jeder hundertste Besucher Ihres Onlineshops kauft also etwas. Selbst Schwankungen von Zehntel-Prozentpunkten haben somit spĂŒrbare Auswirkungen auf den Umsatz. Als Betreiber eines Onlineshops sollten Sie die Conversion Rate daher besonders streng im Blick behalten.
Eine Ausnahme von den typisch niedrigen Werten bildet Amazon: Die E-Commerce-Experten von EComCrew schreiben, dass die Conversion Rate des Big-Tech-Unternehmens zwischen 10 % und 15 % liegt. Nutzer der Premium-Services von Amazon Prime konvertieren sogar mit einer Wahrscheinlichkeit von 74 %. Ein Grund dafĂŒr dĂŒrfte sein, dass Amazon-Nutzer, insbesondere wiederkehrende Premium-Kunden, die Plattform bereits mit einer klaren Kaufabsicht besuchen. Ein weiterer wichtiger Faktor sind sicherlich die personalisierten Empfehlungen:
Diese basieren auf groĂen Datenmengen und einem ausgeklĂŒgelten, geheimen Algorithmus.
Auch im B2B-Bereich ist es schwieriger, eine Conversion zu erzielen. Der 2022 B2B Digital Experience Benchmark Report von Contentquare gibt an, dass weniger als 1 % aller B2B-Website-Besucher konvertieren. DarĂŒber hinaus sehen sich 65 % der Besucher nur eine einzige Seite an, und selbst das muss mit einer EinschrĂ€nkung versehen werden: Der durchschnittliche B2B-Website-Besucher scrollt nicht gern und betrachtet nur 55 % der Seite.
Was bedeutet das fĂŒr Sie und Ihre Conversion Rate?
Wir können Ihnen nur empfehlen, mehrere ausfĂŒhrliche Blogartikel und Studien zu Ihrem konkreten Fall zu suchen und sich selbst ein Bild zu machen, in welchem Bereich Ihre Conversion Rate liegen sollte.Â
Denken Sie daran, dass auch die Google Bildersuche sehr nĂŒtzlich sein kann! Dort finden Sie schnell Ăbersichten von durchschnittlichen Conversion Rates, nach Branchen aufgeschlĂŒsselt.
Gibt es keine passenden Quellen, nehmen Sie sich selbst als Benchmark: Setzen Sie ein verlÀssliches Tracking Ihrer Conversions und der Conversion Rate auf und versuchen Sie, sich kontinuierlich zu verbessern.
Conversion Rate Optimisation
Wenn es gute und schlechte Conversion Rates gibt, besteht folgerichtig auch die Möglichkeit, Conversion Rates zu verbessern. Das bezeichnet man als Conversion Rate Optimisation (CRO), manchmal auch kĂŒrzer als Conversion-Optimierung.
Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate?
Die Conversion Rate wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Wenn Sie Ihre Conversion Rate optimieren wollen, sollten Sie sich beispielsweise folgende Fragen stellen:
- Gehören die aktuellen Besucher zur Zielgruppe?
- LĂ€dt die Website schnell genug?
- Ist die Website gut gestaltet?
- Sind die Texte ansprechend geschrieben?
- Ist das Angebot interessant?
- Ist das Angebot in der richtigen Sprache verfĂŒgbar?
- Stimmt der Preis?
- Stimmen die Rahmenbedingungen, z. B. Lieferzeit und Bezahlmöglichkeiten?
- Wirken Sie als Anbieter vertrauenswĂŒrdig, z. B. aufgrund guter Bewertungen oder Referenzen?
- Ist die Wortwahl des Links bzw. Buttons leicht verstÀndlich?
- Ist die Aktion, die Sie vom Besucher verlangen, angemessen?
- Funktioniert alles auf der Seite einwandfrei, in jedem Browser?
Conversion Rate Optimisation ist, wie Sie sehen, eine vielfĂ€ltige Disziplin. Es lohnt sich, Webseiten regelmĂ€Ăig unter diesem Aspekt zu analysieren. Als Marketer sollten Sie dabei auch Kollegen aus anderen Abteilungen â beispielsweise Webdesign oder Produktmanagement â um eine professionelle EinschĂ€tzung bitten.
Ein Beispiel fĂŒr Conversion Rate Optimisation
Erinnern Sie sich an die 5-Sterne-Bewertungen auf der E-Commerce-Artikelseite, die als Micro Conversion die Macro Conversion, nÀmlich die Produktbestellung, wahrscheinlicher machen.
In diesem Fall könnte der SchlĂŒssel im Aufbau der Webseite liegen: Der Anbieter könnte ĂŒberlegen, ob er die Bewertungen nicht weiter oben auf der Artikelseite anzeigen will. Wenn er die Micro Conversion Rate optimiert â den Anteil der Websitebesucher, die die Bewertungen ansehen â, steigert das möglicherweise die Macro Conversion Rate â den Anteil der Websitebesucher, die den Artikel kaufen.
Wie wichtig ist SEO fĂŒr die Conversion Rate?
SEO spielt eine wichtige Rolle fĂŒr die Conversion Rate, da SEO-MaĂnahmen dabei helfen, die Sichtbarkeit einer Website in Suchmaschinen, vor allem Google, zu erhöhen. Das bringt nicht nur mehr Traffic auf die Seite, sondern vor allem den richtigen: Wenn Nutzer nach bestimmten Keywords suchen, die in Zusammenhang mit den von Ihnen angebotenen Produkten oder Services stehen, und Ihre Seite finden, ist die Chance auf eine Conversion schlieĂlich deutlich höher.
Um die Conversion Rate zu verbessern, sollten Sie also versuchen, die Suchmaschinenfreundlichkeit Ihrer Website zu verbessern. Dazu gehört vor allem die Optimierung von Ăberschriften, Texten und Meta-Tags, um relevante Keywords zu integrieren. DarĂŒber hinaus sollten Sie durch schnelle Ladezeiten (insbesondere auf MobilgerĂ€ten), ein ansprechendes Design und eine klare Navigation eine möglichst gute Nutzererfahrung (User Experience, kurz: UX) bieten. Wenn Nutzer lange auf Ihrer Website bleiben und nicht mehr weitersuchen, wertet Google das als Zeichen fĂŒr eine hohe Ăbereinstimmung zwischen dem Suchbegriff und Ihrer Website.
Conversion Value
Ein weiterer Begriff spielt im Kontext der Conversion Rate Optimisation eine wichtige Rolle: die Conversion Value.
Was ist die Conversion Value?
Als Conversion Value bezeichnet man, wie der Name bereits vermuten lÀsst, den monetÀren Wert einer Conversion.
Die Conversion Value wird verwendet, um die Wirksamkeit einer Online-Marketing-Kampagne zu messen und die Kampagne hinsichtlich des ROI zu optimieren.
Wie berechnet man die Conversion Value?
Bei einer Bestellung im Onlineshop ist der Wert schnell ermittelt: Er entspricht dem Preis, den der Kunde fĂŒr das Produkt bezahlt.Â
Konvertiert der Besucher jedoch lediglich zum Lead, wie es im B2B-Kontext oft der Fall ist, mĂŒssen Sie die Wahrscheinlichkeit miteinberechnen, dass der Lead tatsĂ€chlich Umsatz einbringt. Das bedeutet, Sie mĂŒssen herausfinden, wie hoch die Conversion Rate vom Lead zum zahlenden Kunden ist und diese als Faktor fĂŒr die Conversion Value ansetzen:
Conversion Value = Umsatz / Conversion Rate Ein einfaches Beispiel: Sie bieten eine Software an, die 1000 EUR kostet. Websitebesucher können sich per Formular fĂŒr eine Demo anmelden und konvertieren so zum Lead. Bei einem Blick in die Sales Pipeline Ihres CRM-Systems stellen Sie fest, dass jeder fĂŒnfte Lead die Software kauft. Die Conversion Value Ihres Anmeldeformulars betrĂ€gt demnach ein FĂŒnftel des Kaufpreises, also 200 EUR.
Anstelle des Umsatzes können Sie der Berechnung auch den Gewinn zugrunde legen. Denken Sie nur daran, die Definitionen Ihrer KPIs (Key Performance Indicators) zentral zu dokumentieren, damit jeder im Unternehmen âdie gleiche Sprache sprichtâ und Analysen vergleichbar sind.
Warum ist die Conversion Value wichtig?
Die Conversion Value hilft Ihnen dabei, CRO-Projekte zu priorisieren und zu budgetieren. Sie sollten Ihre Ressourcen verstĂ€rkt fĂŒr die Optimierung von Conversions mit hohem Potenzial einsetzen.
Betrachten Sie dazu sowohl die Conversion Rate als auch die Conversion Value. Ideale Kandidaten fĂŒr eine Optimierung sind Conversions, die einen hohen Wert haben, aber weit hinter dem Benchmark zurĂŒckbleiben.Â
Eine Formel, die Sie verwenden, um beide Faktoren in einem Wert zusammenzufassen und Conversions leicht zu vergleichen, könnte sein:
CRO-Potenzial = Conversion Value / (Benchmark â Conversion Rate) Conversions mit niedriger Conversion Value optimieren Sie nur in dem MaĂe, wie sich der Aufwand lohnt. Denken Sie hierbei an die bekannte 80-20-Regel: 80 % des Ergebnisses lassen sich oft in 20 % der Zeit erzielen (und andersherum). Das bedeutet in diesem Kontext, dass Sie schon mit einigen schnellen Anpassungen die Conversion Rates Ihrer niedrig priorisierten Seiten steigern können.
Conversion Time
Eine weitere Metrik im Zusammenhang mit Conversions ist die Conversion Time (auch âTime to convertâ). Damit ist die Zeit gemeint, die es dauert, bis ein potenzieller Lead die Conversion von einer Phase in die nĂ€chste durchfĂŒhrt.
Die Conversion Time kann ebenfalls als Kennzahl verwendet werden, um die EffektivitÀt von Marketingkampagnen oder die Benutzerfreundlichkeit einer Website zu messen.
Im B2B-Marketing, wo Conversions in der Regel ohnehin eine sehr lange Zeit in Anspruch nehmen, weil verschiedene Stakeholder involviert sind (das sogenannte âBuying Centerâ), ist die Conversion Time nicht ganz so wichtig. Im B2C-Kontext hingegen kann eine Optimierung der Conversion Time durchaus entscheidende Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben.
Cost per Conversion
Die Kosten pro Conversion (CPCo, nicht zu verwechseln mit CPC: Cost per Click) sind eine Kennzahl, die oft zur Messung der EffektivitÀt von Werbekampagnen verwendet wird. Die Kosten pro Conversion errechnen sich aus den Gesamtkosten einer Werbekampagne geteilt durch die Anzahl der Conversions, die sie generiert hat.
Eine spezifischere Metrik sind die Kosten pro Lead (CPL), die die Kosten einer Werbekampagne durch die Anzahl der erzeugten Leads teilt. WÀhrend bei den Kosten pro Conversion jede Art von Conversion zÀhlt, erfasst CPL lediglich die Anzahl der Kontakte, die Sie als Lead definieren, also beispielsweise keine Newsletter-Abonnenten oder Social-Media-Follower.
Studien
Auch aus wissenschaftlicher Sicht sind Conversions ein interessantes Thema. Es gibt viele spannende Fragen, denen man im Rahmen einer Studie nachgehen kann:
- Welche Arten von Conversions gibt es?
- Was beeinflusst die Conversion Rate? Was nicht?
- Welches Wording fĂŒr den CTA funktioniert am besten?
- Wie hoch ist die durchschnittliche Conversion Rate einer bestimmten Branche?
- Welche Branche hat die höchsten, welche die niedrigsten Conversion Rates?
- Welcher Kanal funktioniert fĂŒr welche Branche oder welche Art von Angebot am besten?
- Wie hat ein bestimmtes Unternehmen die Conversion Rate erhöht?
- Was sind die hĂ€ufigsten GrĂŒnde fĂŒr niedrige Conversion Rates?
Wir haben fĂŒr Sie zwei besonders interessante Studien gelesen. Die wichtigsten Ergebnisse fassen wir zusammen:
Studie 1: Diese Faktoren beeinflussen die Conversion Rate
Die 5 originalen Aspekte waren:Â
- Catalyst: Was fĂŒhrt den Besucher auf die Website (Quelle und Motivation)?
- Value: Was verspricht der Anbieter, was verspricht das Produkt bzw. der Service?
- Usability: LÀdt die Website schnell, ist sie verstÀndlich aufgebaut und einfach zu nutzen?
- Persuasion: Wie wird das Interesse des Nutzers am Produkt bzw. Service gesteigert?
- Confidence: Wie wird das Vertrauen des Nutzers in Anbieter und Produkt bzw. Service gesteigert?
Neu hinzu kamen spÀter:
- Aesthetics: Sieht die Website ansprechend aus?
- Interactivity: Wie reagieren die Website und, gegebenenfalls, der Online-Kundenservice auf Fragen und WĂŒnsche des Nutzers?
Es gilt also, den Nutzer auf möglichst allen Ebenen zu ĂŒberzeugen. Obwohl der Fokus ursprĂŒnglich auf Online-Shopping lag, lĂ€sst sich das Framework auf viele verschiedene Arten von Websites anwenden.
Studie 2: Mobile Speed muss Top-PrioritÀt haben
Eine zweite Studie zum Thema Conversion, die wir Ihnen unbedingt vorstellen möchten, ist die Studie von Deloitte Digital mit dem Titel âMilliseconds make Millionsâ. Diese von Google in Auftrag gegebene Studie konzentriert sich auf das Thema Ladezeiten.Â
Immer mehr Nutzer sind mit ihren MobilgerÀten auf Websites unterwegs. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Nutzererfahrung. So wird die Ladezeit auf MobilgerÀten zu einem entscheidenden Faktor bei der Anbieterwahl: LÀdt eine Seite nicht schnell genug, verlassen viele Nutzer sie wieder, um eine Alternative zu suchen.
Die âState of the Connected Customerâ-Studie von Salesforce liefert Zahlen dazu, wie wichtig die Nutzererfahrung ist:
- 83 % der Kunden sagen, die Nutzererfahrung ist genauso wichtig wie die Produkte und Services selbst.
- 59 % der Kunden wĂŒrden fĂŒr eine groĂartige Nutzererfahrung mehr bezahlen.
Das bedeutet also: Die Nutzererfahrung auf MobilgerĂ€ten wird immer wichtiger. âThe competitive gap will widen between brands who provide great mobile experience and those who donâtâ, fassen die Deloitte-Redakteure zusammen.
Need for Speed
FĂŒr die Nutzererfahrung spielt die Ladegeschwindigkeit der Website eine zentrale Rolle. Klar: Wenn der Nutzer die Website verlĂ€sst, weil sie zu lange lĂ€dt, ist die Nutzererfahrung sehr kurz â und dennoch frustrierend.
In der 4-wöchigen Studie mit 37 Anbietern verschiedener Branchen und insgesamt 30 Millionen Websitebesuchen haben sich die positiven Effekte einer Speed-Optimierung deutlich gezeigt. Bereits eine Beschleunigung um 0,1 Sekunde fĂŒhrte zu âŠ
- einer Steigerung der Conversion Rate um 8,4 % im Bereich Retail mit
- einer Steigerung des Einkaufswertes um 9,2 %,
- einer Steigerung der Conversion Rate um 10,1 % und
- einer Verringerung der Bounce Rate von 6,5 % im Bereich Travel,Â
- einer Steigerung der Seitenansichten pro Besuch von 8 % im Bereich Luxury sowie
- einer Verringerung der Bounce Rate um 8,3 % im Bereich Leadgenerierung.
(Bounce Rate: Anteil der Besucher, die nur eine einzige Seite aufrufen.)
Deloitte empfiehlt ein Mobile-first-Mindset. Das ist ĂŒbrigens auch im Sinne von Google, SEO-technisch also eine gute Idee. ErklĂ€ren Sie Mobile Speed unternehmensweit zur PrioritĂ€t: Behalten Sie die Geschwindigkeit als eine ihrer wichtigsten KPIs im Auge und setzen Sie alles daran, diese zu steigern.
Gerade fĂŒr Ad-Landingpages (spezielle, angebotsfokussierte Webseiten, auf die ihre Werbeanzeigen weiterleiten) lohnt sich die Optimierung ĂŒbrigens, schlieĂlich geben Sie fĂŒr diese Besucher oft einen groĂen Teil Ihres Werbebudgets aus. Neben den Ads selbst ist die Landingpage der wichtigste Erfolgsfaktor. Eine Optimierung der Ladezeit kann die Anzahl der generierten Leads deutlich steigern und die Kosten pro Lead (CPL) senken.
Desktop-Nutzer nicht ignorieren!
Ein Hinweis zum Schluss: NatĂŒrlich ist auch Nutzern am Desktop-GerĂ€t die Ladezeit einer Website wichtig. Die Geduld dieser Nutzer scheint gröĂer zu sein, doch ist zu erwarten, dass die AnsprĂŒche an die Geschwindigkeit von Websites auch hier mit der Zeit steigen werden, wenn immer mehr Websites immer bessere Nutzererfahrungen bieten.
In der Google Search Console oder Ihrem Webtracking-Tool finden Sie ĂŒbrigens schnell heraus, welcher Anteil Ihrer Besucher welche Art von GerĂ€t nutzt.
FĂŒr B2B-Unternehmen wird (noch) der Desktop-Anteil der höhere sein, B2C-Unternehmen hingegen wundern sich manchmal, wie viele âMobile Userâ ihre Website besuchen â und in vielen FĂ€llen eine Seite sehen, die offenbar nie mobil getestet wurde.
Wie bewertet Google Ihre Website?
Sollten Sie feststellen, dass die meisten Besucher ihre Website am Desktop-GerĂ€t aufrufen, bedeutet das jedoch nicht, dass Sie die mobile Nutzererfahrung vernachlĂ€ssigen dĂŒrfen. Googles Mobile-first-Philosophie bedeutet, dass die Suchmaschine in erster Linie die mobile Version Ihrer Website bewertet.
Kurzum: Sorgen Sie dafĂŒr, dass Ihre Website auf jedem GerĂ€t schnell lĂ€dt und perfekt funktioniert.
So erhöhen Sie die Conversion Rate
Was bedeuten die Definitionen, Formeln und Studien nun fĂŒr Sie? Was mĂŒssen Sie konkret tun, wenn Sie Ihre Conversion Rate optimieren wollen?
Hier sind fĂŒr Sie die 8 wichtigsten Punkte:
1. Tracking implementieren und analysieren
Ohne ein Tracking Ihrer Website-Besucher wissen Sie nicht, welche Elemente der Seite optimiert werden sollten. Sie haben auĂerdem kaum Möglichkeiten, die Wirksamkeit Ihrer Optimierungsversuche zu messen. Ein Webanalytics-Tool wie Google Analytics, Matomo oder e-tracker ist daher unerlĂ€sslich.Â
Diese Tools sammeln Unmengen von Daten, die weit ĂŒber Besucherzahlen und Traffic-Quellen hinausgehen. Hier lohnt es sich, mit Hilfe von Tutorials, z. B. auf YouTube, die eigenen Kenntnisse zu vertiefen und umfassendere Analysen durchzufĂŒhren.
DarĂŒber hinaus gibt es weitere Tools, die Ihnen helfen, Ihre Website-Besucher besser zu verstehen. Sie können beispielsweise Hotjar nutzen, um sogenannte Heatmaps zu erstellen. Diese zeigen auf Basis von Screenshots Ihrer Website, wie Besucher navigieren. Ăhnlich wie auf einem WĂ€rmebild wird farblich markiert, welche Elemente besonders oft, welche selten gesehen und geklickt werden.
FĂŒr einen schnellen Test können Sie auch das KI-Heatmap-Tool von Zyro. Hier brauchen Sie nur einen Screenshot hochladen und erhalten eine erste EinschĂ€tzung, welche Elemente die Aufmerksamkeit der Besucher in welchem MaĂe auf sich ziehen werden.
Nur mit einer echten Heatmap finden Sie jedoch eindeutig heraus, wie weit der durchschnittliche Besucher auf Ihre Website scrollt und ob Ihr CTA-Button ĂŒberhaupt gefunden wird.
2. Design und Layout optimieren
Eine Website, die Nutzer gern betrachten, die eine klar erkennbare Struktur aufweist und auf der die wichtigsten Elemente schnell auffindbar sind, wird sich meist gegen schlechter gestaltete Websites durchsetzen.
Viele Websites sehen heute, vor allem im Vergleich mit Websites der 90er und 2000er Jahre, sehr ansprechend aus. Das gilt allerdings auch fĂŒr die Websites Ihrer Konkurrenten.
Wenn Sie Ihre Website lange nicht aktualisiert haben oder das aktuelle Design weit entfernt vom âState of the Artâ scheint, sollten Sie ĂŒber eine Ăberarbeitung oder sogar einen Relaunch nachdenken.
Dank Squarespace, Webflow, WordPress und Ă€hnlichen Anbietern fĂŒr Website-Building ist es auch fĂŒr Nicht-Webdesigner sehr viel einfacher geworden, eine ansprechende Website zu erstellen und zu veröffentlichen.
Hoster wie webgo bieten zudem die Möglichkeit, das kostenlose Content Management System WordPress mit wenigen Klicks zu installieren.
3. Texte ĂŒberarbeiten
Einer der gröĂten Hebel beim Versuch, die Conversion Rate einer Webseite zu steigern, sind die Werbetexte, auch als Copy bezeichnet.
GrundsĂ€tzlich herrscht im Internet Ungeduld: Auch wenn Longform-Artikel wie dieser durchaus ihre Leser finden, wollen Nutzer auf Websites möglichst schnell die Informationen finden, die sie suchen. Meist werden Seiten dabei nur ĂŒberflogen.
Beantworten Sie die Frage âWorum geht es auf dieser Seite?â deshalb bereits in der Head- und Subline. Andernfalls verlieren Sie den einen oder anderen Besucher, fĂŒr den Ihr Angebot interessant gewesen wĂ€re, der jedoch die Relevanz nicht unmittelbar erkannt hat. Sie wissen ja: Es gibt keine zweite Chance fĂŒr den ersten Eindruck. Das gilt auch hier.
Kommen Sie in Ihren Texten also auf den Punkt. SĂ€tze sollten simpel, AbsĂ€tze kurz sein. Analysieren Sie Ihre Texte mittels des Flesch-Lesbarkeitsindexes. Nutzen Sie ZwischenĂŒberschriften.
4. Formulare optimieren
Halten Sie Ihre Conversion-Formulare kurz. Fragen Sie nur die Informationen ab, die Sie fĂŒr die erste Kontaktaufnahme mit dem Interessenten unbedingt benötigen.
Sehen Sie insbesondere davon ab, die Telefonnummer abzufragen. Die meisten Website-Besucher werden nicht bereit sein, einem Unternehmen, das sie kaum kennen, diese Information anzuvertrauen. Dadurch sinkt Ihre Conversion Rate.
AuĂerdem sollten Sie darauf achten, dass der Absenden-Button zum Ausdruck bringt, was das Absenden des Formulars dem Website-Besucher fĂŒr Vorteile bringt. Schreiben Sie nicht âAbsendenâ, sondern âAngebot anfordernâ oder âZum Webinar anmeldenâ.
5. Auf ein einziges Ziel fokussieren
Verwirren Sie Besucher nicht durch zu viele Optionen. Eine Webseite, die einer bestimmten Conversion dient, sollte komplett auf ebendiese ausgerichtet sein.
Aus diesem Grund haben die bereits erwĂ€hnten Landingpages â Seiten, die eigens fĂŒr eine Kampagne oder Werbeanzeige erstellt werden und das einzige Ziel haben, den Nutzer zu konvertieren â in der Regel keine Navigationsleiste und keine weiterfĂŒhrenden Links, die vom Wesentlichen ablenken wĂŒrden. Sie bestehen meist aus Headline, Subline, einer kurzen ErklĂ€rung, einer Auflistung der Benefits, Trust-Elementen (etwa Testimonials oder Zertifizierungen) und einem einzigen Call to Action.
Eine Ausnahme von dieser Regel bilden Ihre Micro Conversions, das heiĂt: zusĂ€tzliche Interaktionsmöglichkeiten, bei denen Sie jedoch davon ausgehen, dass sie dem eigentlichen Ziel dienlich sind, beispielsweise das Ăffnen eines Produkt-Datenblatts.
Unbounce zufolge liegt die durchschnittliche Conversion Rate von Landingpages â branchenĂŒbergreifend â bei 4.02 %.
Dass das Weglassen einer Navigationsleiste tatsĂ€chlich wirkungsvoll sein kann, zeigt ein Experiment von Yuppiechef mit Hilfe eines Tools von VWO. Hier fĂŒhrte die MaĂnahme zu einer Verdopplung der Conversion Rate von 3 % auf 6 %!
6. Vertrauen aufbauen
Eine starke Marke hilft, die Conversion Rates zu steigern. Die meisten Unternehmen sind jedoch nicht so bekannt und populĂ€r wie Apple oder Tesla und mĂŒssen deshalb andere Wege gehen, um das Vertrauen und die LoyalitĂ€t von Kunden zu gewinnen.
Hier kommen Trust Indicators und Social Proof ins Spiel, deren Wirkung Sie nicht unterschÀtzen sollten: QualitÀtssiegel, Kunden- und Markenlogos, Success Stories oder positive Reviews zeigen, dass Ihr Produkt oder Ihr Service tatsÀchlich so gut funktioniert, wie Sie es versprechen.
- Reviews können die Conversion Rate bei teureren Produkten um 380 % erhöhen.
- 92 % der Kunden lesen Reviews, bevor sie ein Produkt kaufen.
- Produktreviews sind 12mal glaubwĂŒrdiger als Produktbeschreibungen und Verkaufstexte.
- 70 % vertrauen Empfehlungen, selbst wenn sie die Empfehlenden nicht kennen.
- Unternehmen verdienen 6,50 Dollar fĂŒr jeden Dollar, den sie fĂŒr Influencer Marketing ausgeben.
Auch FAQ (Frequently Asked Questions) sind eine Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen. Indem Sie hĂ€ufige Fragen und EinwĂ€nde ĂŒberzeugend beantworten beziehungsweise entkrĂ€ften, fĂŒhlt sich der Nutzer verstanden und kompetent beraten.
7. Ladezeiten verkĂŒrzen
Warum die Ladezeit so wichtig ist, haben wir weiter oben detailliert erklĂ€rt. Aber wie lĂ€sst sich eine Verbesserung der Geschwindigkeit erzielen? Besonders effektiv reduzieren Sie die Ladezeit Ihrer Webseite, indem Sie âŠ
- Bilder verkleinern und komprimieren,
- Lazy Loading verwenden,
- auf Animationen verzichten,
- Caching nutzen,
- CSS– und JavaScript-Dateien reduzieren oder
- den Hosting-Anbieter wechseln.
Ein Anbieterwechsel ist ein radikaler Schritt, der unter UmstĂ€nden mit viel Aufwand verbunden ist, sich aber auch von allen MaĂnahmen am meisten lohnen kann.
Weitere konkrete Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Geschwindigkeit erhalten Sie, indem Sie Ihre Website mit Tools wie PageSpeed Insights oder webpagetest.org analysieren.
8. Website-Elemente a/b-testen
FĂŒhren Sie A/B-Tests durch: Erstellen Sie zwei Varianten einer Webseite, die sich in einem einzigen Punkt unterscheiden â beispielsweise der Headline oder der Farbe des CTA-Buttons â und spielen Sie diese den Besuchern 50:50 aus. So finden Sie heraus, welche Variante besser funktioniert.Â
Setzen Sie die Gewinner-Variante als neuen Standard und fĂŒhren Sie auf dieser Basis den nĂ€chsten A/B-Test durch. Da es einige Zeit dauert, bis genĂŒgend Besucher auf der Seite waren und die Ergebnisse signifikant sind, und es praktisch unbegrenzt viele Elemente und Parameter zu testen gibt, sollte das A/B-Testing Ihrer Website als kontinuierlicher Prozess stattfinden.
FĂŒr die DurchfĂŒhrung von A/B-Tests benötigen Sie ein Tool, das jeden zweiten Besucher auf die B-Variante umleitet. Die meisten Tools fĂŒr A/B-Testings beinhalten weitere praktische Funktionen, mit denen sie die Tests beispielsweise automatisieren können. Hier finden Sie einen Vergleich einiger Tools.
9. Nutzertest durchfĂŒhren
ZusĂ€tzlich zum (quantitativen) A/B-Testing empfiehlt es sich, ein (qualitatives) User-Testing durchzufĂŒhren.
Laden Sie dazu einfach unvoreingenommene Kollegen, Freunde und Verwandte ein, die Webseite zu nutzen, und beobachten Sie beispielsweise, âŠ
- welche Seiten in welcher Reihenfolge angesehen werden,
- welche Elemente angeklickt werden (und welche nicht),
- wie schnell Nutzer auf die Seite gelangen, die sie suchen,
- ob es zu irgendeinem Zeitpunkt Fragen oder Unklarheiten gab,
- wie schnell der Nutzer den zentralen CTA findet und
- ob er die gewĂŒnschte Conversion durchfĂŒhrt.
Im Anschluss an die Testsession finden Sie im Rahmen eines Interviews heraus, was den Testpersonen gefallen und was ihnen nicht gefallen hat.
Sie können einen solchen Nutzertest auch bei entsprechenden Agenturen in Auftrag geben. Meist tauchen in diesem Kontext Begriffe wie âUsabilityâ oder âUXâ (User Experience) auf. Verwenden Sie diese einfach bei der Suche nach dem passenden Anbieter.
Mehr zum Thema Usability
Alles Wissenswerte ĂŒber die Bedeutung der Nutzerfreundlichkeit fĂŒr Websites lesen Sie auch in unserem Blogartikel zum Thema (Web) Usability.
ZusĂ€tzlich dazu haben wir fĂŒr Sie einen kostenlosen Guide zusammengestellt, mit dem Sie die wesentlichen MaĂnahmen zur Web-Optimierung â eingeteilt in die Kategorien Gestaltung, Technik, Inhalte, Interaktion und User Testings â systematisch umsetzen können.
HĂ€ufige Fehler bei der Conversion Rate Optimisation
Wenn Ihre CRO-MaĂnahmen nicht die gewĂŒnschten Ergebnisse erzielen könnte das an einem dieser drei Fehler liegen:
Optimierungen nach GefĂŒhl
Viele Unternehmen machen den Fehler, Ănderungen basierend auf Intuition statt auf Daten vorzunehmen. Das fĂŒhrt dazu, dass a) eigentlich gut funktionierende Elemente verĂ€ndert und verschlechtert werden und b) dysfunktionale Elemente nicht als solche erkannt werden. Die Nutzung von Webanalyse-Tools sollte daher die Grundlage jeder CRO-MaĂnahme sein.
ĂbermĂ€Ăige Optimierung
Man kann es mit der Optimierung ĂŒbertreiben, sodass die Performance letztendlich verschlechtert wird. Dies geschieht oft durch zu viele, zu schnelle oder zu umfangreiche Ănderungen.
Zum Beispiel könnte ein Online-Shop zahlreiche interaktive Elemente wie Pop-ups und dynamische Inhalte hinzufĂŒgen, um das Engagement zu erhöhen. FĂŒr eine kleine Gruppe an Besuchern hat das auf einer bestimmten Seite oder zu einem bestimmten Zeitpunkt funktioniert â doch diese Ergebnisse waren, wie sich nun herausstellt, nicht reprĂ€sentativ. Statt die Nutzererfahrung zu verbessern, empfinden die meisten Besucher die neuen Elemente als störend und verlassen die Seite.
Um eine solche Ăberoptimierung zu vermeiden, sollten Ănderungen schrittweise und datenbasiert vorgenommen werden. Nehmen Sie Nutzerfeedback, das sich auf kĂŒrzliche Ănderungen bezieht, besonders ernst.
Falsche Optimierungsobjekte
Die Conversion Rate ist nach Ihrer letzten Ănderung der CTA-Button-Farbe deutlich gesunken â ein klares Indiz dafĂŒr, dass Sie diese Ănderung schleunigst wieder rĂŒckgĂ€ngig machen sollten!
Oder?
Es könnte sein, dass es andere GrĂŒnde fĂŒr die schwĂ€chelnde Performance gibt. Wenn Sie beispielsweise Ads auf Social Media schalten, sorgt möglicherweise ein Experiment des Algorithmus dafĂŒr, dass die QualitĂ€t des Traffics niedriger ist als zuvor. Die Personen, die auf Ihre Landingpage gelangen, sind einfach nicht an Ihrem Produkt interessiert, ganz unabhĂ€ngig von der Farbe des CTA-Buttons.
Stellen Sie also sicher, dass Sie alternative ErklĂ€rungen in ErwĂ€gung ziehen, wenn Sie auf Basis von KPI-Schwankungen Ihre nĂ€chsten OptimierungsmaĂnahmen planen.
Wie können wir Ihnen helfen?
Sie wollen Ihre Conversion Rate erhöhen? MBmedien macht es möglich, Ihren Content besonders effektiv an die richtige Zielgruppe auszuspielen. So generieren Sie Leads, die sich wirklich fĂŒr Ihr Angebot interessieren.
Wie funktioniert das?
Content Hubs, Mailings und mehr
Die Leadgenerierung bei MBmedien basiert auf dem Prinzip des Content Marketings. FĂŒr die Veröffentlichung von Inhalten nutzen wir Content Hubs, auf denen ein Themenkomplex aus allen Perspektiven beleuchtet wird.Â
Alternativ oder ergĂ€nzend können Sie MBmedien Mailings buchen, die bei nachweislich interessierten EmpfĂ€ngern ankommen: MBmedien verfĂŒgt ĂŒber Deutschlands gröĂte B2B-Datenbank mit 665.000 Unternehmen und 2,1 Millionen Kontakten, die wir nach Land, Branche, UnternehmensgröĂe, Position, Funktion und weiteren Kriterien filtern können.
DarĂŒber hinaus bietet MBmedien die Organisation und Promotion von Webinaren an sowie Customer Data Services, das heiĂt: die Aktualisierung, Bereinigung und Anreicherung von Kundendaten.
BewÀhrte Methoden
Mit MBmedien haben Sie eine Agentur an Ihrer Seite, die in 25 Jahren Unternehmensgeschichte in tausenden Leadgenerierungs-Projekten mehr als 500.000 Leads generiert hat.
Zu unseren Kunden zÀhlen renommierte Unternehmen wie Adobe, Intel und SAP sowie der Medienkonzern Heise Medien, der aufgrund unserer langen und erfolgreichen Kooperation im November 2022 unser offizieller Partner geworden ist (Pressemeldung).
Lassen Sie uns sprechen!
Gern können wir in einem unverbindlichen Kennenlern-Termin auf Ihre aktuellen Herausforderungen und mögliche Lösungen eingehen. NatĂŒrlich senden wir Ihnen ebenso gern Informationsmaterial zu, damit Sie sich selbst ein Bild von MBmedien und unseren Angeboten machen können.Â
Rufen Sie uns an oder schreiben Sie eine E-Mail!
Ihr Ansprechpartner ist:
Christian Schnorr
Account Manager
+49 2151 5192-252
Wenn Sie möchten, können Sie auch direkt einen Termin fĂŒr ein erstes GesprĂ€ch buchen:
Fazit
Conversions sind ein komplexes Thema im Online Marketing. Da es sich um die entscheidende Aktion eines Besuchers auf einer Webseite handelt, setzen Marketer und Webdesigner alles daran, die Conversion Rate zu steigern. Selbst Bruchteile von Prozentpunkten können hier, je nach Art des Angebots, einen groĂen Unterschied machen.
Bei der Conversion-Rate-Optimierung sind viele verschiedene Aspekte zu bedenken. Nicht nur das Produkt oder der Service selbst, sondern auch das Vertrauen in den Anbieter sowie die Nutzerfreundlichkeit der Website haben einen Einfluss auf die erzielten Conversions.
Marketing-Agenturen können Unternehmen helfen, schnell einige besonders effektive Verbesserungen an der Website vorzunehmen.
Mit Deutschlands gröĂter B2B-Datenbank, klugen Köpfen und jahrzehntelanger Erfahrung in der Umsetzung konversionsstarker Content Hubs, Mailings und Webinare fĂŒr Unternehmen jeder GröĂe ist MBmedien der ideale Partner, wenn Sie mehr qualifizierte Leads generieren möchten â insbesondere, aber nicht nur im Bereich IT.
Mehr zum Thema Leadgenerierung
Wenn Sie mehr darĂŒber wissen möchten, worauf Sie bei der Leadgenerierung unbedingt achten sollten, empfehlen wir Ihnen unser Whitepaper âWarum Leadgenerierung so hĂ€ufig scheitertâ:
Sie möchten lieber ein Webinar zum Thema Leadgenerierung sehen? Dann laden Sie sich hier die Aufzeichnung unseres Webinars âLeadgenerierung 4.0â herunter:
1 Kommentar
Lieber Patrick,
dein Artikel ist klasse. Website-Sucher zu Kunden zu machen, ist eine Kunst. Wenn es dann gelingt hat man sein Ziel erreicht.
Liebe GrĂŒĂe
Jakob