Content Marketing

Wie du mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generierst.

Content Marketing generiert im B2B hochwertige Leads, indem statt plakativer Werbung nützliche Informationen bereitgestellt werden.
Ohne Content-Strategie fehlt jedoch der rote Faden: Ziele, Themen, Prozesse, Verantwortlichkeiten und Kanäle müssen zusammenpassen.
Relevanz entsteht über die Abstimmung der Themen auf Personas und das Buying Center: Es geht darum, Pain Points, Präferenzen und Einwände zu verstehen und proaktiv zu adressieren.
In jeder Sales-Funnel-Phase wirken andere Formate am besten – vom Blog über Webinare bis hin zur Demo, und das verteilt über owned, earned und paid Media.
Auf dieser Seite findest du neben den Grundlagen des Content Marketings auch Praxis-Tipps, wie du Inhalte planst, veröffentlichst und anhand der richtigen KPIs evaluierst.

Was ist Content Marketing?

Einer der beliebtesten Marketing-Ansätze

Content Marketing bedeutet, dass Unternehmen ihre Zielgruppen nicht mit offensichtlicher Werbung ansprechen, sondern nützliche Informationen für sie bereitstellen. Im Mittelpunkt stehen nicht die Produkte oder Services, die du anbietest, sondern die Themen drumherum – von theoretischen Grundlagen bis hin zu Praxistipps.

Guter Content beantwortet häufig gestellte Fragen, erklärt komplexe Zusammenhänge in einfachen Sätzen, ordnet aktuelle Entwicklungen ein und zeigt konkrete Lösungswege auf.

Die „Content Pieces“ können zum Beispiel sein:

Blogartikel
Whitepaper
Case Studies
Checklisten
Infografiken
Erklärvideos
Webinare

Wer viele nützliche Inhalte zu allen möglichen Aspekten eines Themas veröffentlicht, bleibt bei potenziellen Kunden präsent, stärkt nach und nach die eigene Marke und erhöht die Chance, dass aus Interesse am Thema irgendwann Interesse an einer Lösung entsteht.

Warum spielt Content Marketing bei der B2B-Leadgenerierung eine besondere Rolle?

Content Marketing lohnt sich bei komplexen Entscheidungen

Gerade im B2B ist es wichtig, sich als Anbieter über alle Sales-Funnel-Phasen hinweg hervorzutun: Awareness, Interest, Desire, Action. Denn Kaufentscheidungen können hier viel Zeit in Anspruch nehmen und von verschiedenen Personen immer wieder beeinflusst werden.

Content Marketing hilft dabei, Entscheider frühzeitig und regelmäßig zu erreichen, kontinuierlich Vertrauen aufzubauen und das eigene Know-how immer wieder unter Beweis zu stellen. Unternehmen positionieren sich als kompetente und hilfsbereite Ansprechpartner, wohingegen Konkurrenten, die keine vergleichbaren Inhalte anbieten, schnell wie austauschbare Anbieter mit rein kommerziellem Interesse wirken.

Für die B2B-Leadgenerierung bedeutet das: Content ist nicht nur Sichtbarkeit oder Imagepflege. Guter Content wird zum idealen Einstieg in eine langfristige Kundenbeziehung. Er bildet die Grundlage für alles, was folgt – inklusive der Generierung des Leads als Startpunkt für die eigentliche Arbeit in Marketing und Sales.

Wie entsteht aus einem Leser ein Lead?

Conversion-Punkte und was du dabei bedenken solltest

Content einfach nur zu veröffentlichen, führt natürlich nicht zu Leads. Ein Lead entsteht erst dann, wenn aus dem anonymen Besucher, zum Beispiel dem Leser eines Blogartikels, ein echter Interessent wird – und zwar mit Kontaktdaten und der rechtssicheren Erlaubnis zur Werbeansprache. Diesen Moment bezeichnet man als Conversion. Der Besucher konvertiert zum Lead.

Um das zu erreichen, braucht es gut platzierte Conversion-Punkte. Sie müssen so gestaltet sein, dass sie Nutzer dazu veranlassen, ihre Daten und Opt-ins abzugeben.

In den meisten Fällen verspricht der Anbieter exklusive Inhalte – also Informationen, die der Interessent nirgendwo sonst finden wird. Oft wird dieser „gated Content“ (engl. gated ‘geschlossen, bewacht’) auf der Website gekürzt oder zusammengefasst, um neugierig zu machen, und erst nach der Conversion – meist mittels Formular für die Dateneingabe und E-Mail fürs DSGVO-konforme Double-Opt-in – in der Vollversion zur Verfügung gestellt.

Typische Conversions im B2B-Marketing sind …

Whitepaper-Downloads,
Newsletter-Abos,
Webinar-Anmeldungen,
die Freischaltung der Ergebnisse von Kalkulatoren und Konfiguratoren,
Registrierungen von Accounts für Testversionen oder einfach
Beratungsanfragen.

Wichtig ist: Die Hürde aus Dateneingabe plus Opt-in-Bestätigung muss zur Situation des Nutzers passen. Wer ein Thema gerade erst kennenlernt, ist noch längst nicht an Detailinformationen, geschweige denn entsprechenden Produkten oder Services interessiert. Die meisten suchen nach frei zugänglichen Blogartikeln, um sich einzulesen. Auch übersichtliche Infografiken und einsteigerfreundliche Erklärvideos sind beliebt.

Wer hingegen Lösungen und Anbieter vergleicht, ist wahrscheinlich bereit für eine Testversion oder eine persönliche Beratung.

Gutes Content Marketing heißt also nicht, jeden guten Inhalt hinter einer „Conversion Wall“ zu verbergen. Eher im Gegenteil: Es geht darum, Interesse zu wecken, Vertrauen aufzubauen und entlang des Sales Funnels immer den nächsten hilfreichen Content anzubieten. Die Leadgenerierung erfolgt dabei – zu gegebener Zeit – fast von selbst.

Wieso ist eine Content-Strategie so wichtig?

Immer aufs gleiche Ziel einzahlen

Content Marketing funktioniert besonders gut, wenn die Inhalte nicht zufällig entstehen. Ohne Strategie werden Themen oft danach ausgewählt, was gerade naheliegend scheint, intern diskutiert wird oder schnell produzierbar ist. Das Ergebnis: viele (vielleicht sehr gute) Content Pieces, aber kein klarer Zusammenhang.

Diese Fragen solltest du dir früher oder später stellen:

Was wollen wir mit Content Marketing erreichen?
Welche Zielgruppen und Buying-Center-Rollen sollten wir ansprechen?
Welche Themen sind für diese Personen besonders relevant?
Über welche Kanäle erreichen wir die Zielgruppe(n)?
Welche Formate passen zu welcher Phase des Sales Funnels?
Wie und woran messen wir jeweils, ob die Content Pieces funktionieren?
Wer ist für die Planung, Erstellung, Freigabe und Veröffentlichung von Content verantwortlich?

Gerade im B2B ist ein roter Faden wichtig. Damit potenzielle Kunden immer wieder auf dein Unternehmen aufmerksam werden, musst du Inhalte entlang der Customer Journey anbieten. Du musst dir überlegen, welche Inhalte in welcher Reihenfolge sinnvoll sind und wie sie miteinander verknüpft werden können – zum Beispiel als Empfehlungen zum Weiterlesen oder im Rahmen einer automatisierten Lead-Nurturing-Strecke. So entsteht nicht nur Sichtbarkeit in mehr oder weniger isolierten Themenbereichen, sondern ein klug gestalteter Weg vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung.

Natürlich hilft eine solche Strategie auch dabei, Ressourcen effizienter einzusetzen. Content Creation kann viel Zeit in Anspruch nehmen, eine effektive Promotion kostet Geld. Wer einfach irgendetwas produziert, riskiert Streuverluste:

Eine Content-Strategie macht aus einzelnen Inhalten ein System, das wirklich funktioniert und kontinuierlich Interessenten anzieht, die am Ende auch zu Kunden werden.

Wie finde ich heraus, welche Inhalte für meine Zielgruppe relevant sind?

Wofür sich B2B-Entscheider interessieren

Wer relevante Themen finden will, muss herausfinden, mit welchen Fragen und Problemen sich die Zielgruppe tatsächlich beschäftigt.

Wenn man eine Weile in der gleichen Branche gearbeitet hat, ist die eigene Intuition keine schlechte Grundlage. Allerdings sollte man auch Gespräche mit anderen Abteilungen nicht unterschätzen, die sich täglich direkt mit der Zielgruppe austauschen: Sales, Customer Success, Customer Support oder – im Rahmen von Surveys und User Testings – Produktmanagement.

So findest du unter anderem heraus, welche Begriffe außerhalb deines Unternehmens verwendet werden, welche Einwände immer wieder auftauchen, welche Missverständnisse es gibt und an welchen Punkten im Entscheidungsprozess die größten Unsicherheiten entstehen.

Vor allem Kunden können wertvolle Hinweise liefern: Warum haben sie sich überhaupt mit dem Thema beschäftigt? Wie sind sie auf deine Inhalte aufmerksam geworden? Welche Alternativen haben sie geprüft? Warum ist die Wahl auf deine Lösung gefallen? Welche Informationen hätten geholfen, sich früher dafür zu entscheiden?

Zusätzlich zum Austausch mit anderen Abteilungen lohnt sich natürlich auch der Blick auf vorhandene Daten. Dazu gehören zum Beispiel:

Google-Keywords und das jeweilige Suchvolumen
Ansichten und Conversion Rates bereits veröffentlichter Inhalte
Rückfragen aus Webinaren
Reaktionen und Kommentare auf LinkedIn
Themen in Branchenmedien und Communities
Intent Data

Entscheidend ist, diese Daten richtig einzuordnen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Wenn es beispielsweise um eine SaaS-Lösung geht, interessiert sich der Geschäftsführer oft für andere Aspekte als der IT-Leiter, der Einkauf oder der eigentliche Anwender. Innerhalb eines Buying Centers können also sehr unterschiedliche Fragen entstehen – was sich beispielsweise in den Google-Suchen widerspiegelt. Hier stellt sich die Frage, welche Zielgruppe du noch effektiver ansprechen willst und welche Daten besonders aussagekräftig sind, wenn es darum geht, den richtigen Ansatz zu entwickeln.

Welche Content-Formate eignen sich für welche Funnel-Phasen?

Vom Blogartikel zum Beratungsgespräch

Wer gerade erst begonnen hat, sich mit einem Problem zu beschäftigen, sucht völlig andere Informationen als jemand, der bereits Anbieter vergleicht oder intern eine Entscheidung vorbereiten muss.

Deshalb solltest du Content nicht nur nach Persona und Thema, sondern auch nach Sales-Funnel-Phase planen. Das Ziel besteht darin, potenzielle Kunden nicht nur einmal, sondern immer wieder zu erreichen – mit genau den richtigen Informationen in genau den richtigen Formaten.In der frühen Phase (Top of the Funnel, kurz: ToFu) geht es vor allem darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und ein Problem, das die Zielgruppe beschäftigt, verständlich einzuordnen. Dafür eignen sich Inhalte, die gut auffindbar, frei zugänglich und leicht verständlich sind – eben Einstiegsinhalte. Das können zum Beispiel sein:

In der mittleren Phase (Middle of the Funnel, kurz: MoFu) kennen Interessenten ihr Thema ziemlich genau. Sie haben ein Problem oder zumindest ein Potenzial identifiziert, das es zu lösen beziehungsweise auszuschöpfen gilt. Jetzt wollen sie tiefer einsteigen, das heißt: Lösungswege verstehen und vergleichen. Hier funktionieren Formate, die mehr Substanz bieten:

In der späten Phase (Bottom of the Funnel, kurz: BoFu) geht es meist um Anbietervergleiche – und damit um Vertrauen (Trust). Die Zielgruppe will wissen, was für (oder gegen) eine bestimmte Lösung spricht und wie zufrieden andere Kunden damit sind. Besonders hilfreich sind dann:

Wichtig dabei: Die Übergänge zwischen den drei Phasen sind fließend. Außerdem lassen sich viele Formate so gestalten, dass sie in mehreren Phasen funktionieren. Ein Webinar zum Beispiel kann sowohl in der mittleren als auch in der späten Phase die Informationen vermitteln, die der potenzielle Kunde gerade braucht.

Wenn du diese Sales-Funnel-Phasen (oder ein anderes Modell wie AIDA) bei deiner Content-Strategie berücksichtigst, kannst du die einzelnen Content Pieces in eine sinnvolle Abfolge bringen. Potenzielle Kunden informieren sich dann Schritt für Schritt über alle Aspekte des Themas – und kommen dabei immer wieder mit deiner Marke und deiner Lösung in Kontakt. Das ist die perfekte Basis für eine Conversion zum Lead und, später, die direkte Ansprache durch dein Sales-Team.

Welche Rolle spielt SEO im Content Marketing?

Für Suchende sichtbar sein

Content Marketing ist ein zentrales Element von Inbound Marketing. Das bedeutet: Potenzielle Kunden müssen nicht unbedingt aktiv angesprochen werden – etwa über Werbeanzeigen –, sondern finden von selbst den Weg auf deine Website oder andere Plattformen, auf denen du deine Inhalte veröffentlichst.

Hier kommt Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimisation, kurz: SEO) ins Spiel. Durch SEO gelingt es dir, deinen Content weit oben auf den Ergebnisseiten passender Suchbegriffe zu platzieren, sodass möglichst viele Personen auf deinen Link sehen und anklicken.

SEO bedeutet heute nicht mehr, Texte künstlich mit Keywords zu füllen oder jeden zweiten Begriff zu verlinken. Gute Suchmaschinenoptimierung sorgt vielmehr dafür, dass ein Inhalt a) möglichst gut zu einer bestimmten Suchintention passt und b) von einem (menschlichen!) Leser als hilfreich empfunden wird.

Denn wie Suchmaschinen die gecrawlten Inhalte bewerten, weiß man nicht genau. Die Algorithmen berücksichtigen die verschiedensten Faktoren. Man kann nur versuchen, möglichst vielen der Kriterien zu entsprechen, die SEO-Spezialisten aufgrund von Beobachtungen und Experimenten für besonders wichtig halten. Und diese Faktoren sind oft die gleichen, auf die auch ein Mensch bei der Bewertung achten würde.

Dazu gehören aussagekräftige Überschriften, klare Strukturen, interne Verlinkungen und kurze Ladezeiten. Auch regelmäßige Updates werden nicht nur von Google gern gesehen: Du selbst hast sicher auch schon mal einen Blogartikel ignoriert, weil er veraltet war. Wann immer du also neue Informationen zu einem Thema findest, lohnt es sich, die entsprechenden Content Pieces zu aktualisieren.

Du willst mehr über SEO erfahren? Alles Wichtige zum Thema Suchmaschinen-Ranking liest du in unserem ausführlichen Blogartikel.

Warum ist Content Marketing ein Investment?

Kontinuität und Geduld zahlen sich aus

Content Marketing ist keine kurzfristige Maßnahme, die heute durchgeführt wird und morgen zuverlässig Ergebnisse liefert. Gerade im B2B braucht es Zeit, bis Inhalte gefunden werden, Vertrauen entsteht und aus Besuchern schließlich Leads werden.

Wie bereits dargestellt, informieren sich viele potenzielle Kunden zunächst über die Grundlagen eines Themas – wobei es sich meist um einen Pain Point handelt, also ein Problem –, vergleichen anschließend verschiedene Lösungsansätze und beschäftigen sich erst danach mit der Frage, welcher Anbieter der richtige sein könnte.

Wer hier in allen Phasen sichtbar ist, erhöht die Chance, als relevante Option wahrgenommen zu werden.

Deshalb ist Content Marketing keine Kampagne, sondern gleicht eher dem langsamen, aber stetigen Aufbau eines Vermögenswertes. Blogartikel, Whitepaper, Webinare und andere Content Pieces können, wenn sie Anklang finden, über Monate oder sogar Jahre hinweg Besucher anziehen und Leads generieren.

Natürlich entsteht zunächst einmal einiger Aufwand: Strategie, Recherche, Texte, Layout und Design, technische Infrastruktur und Promotion kosten viel Zeit und Geld. Beachte jedoch, dass sich der Nutzen von Content Marketing nicht nur in Form von Leads zeigt! Du profitierst auch von …

einer hohen Sichtbarkeit bei den relevanten Themen,
mehr Vertrauen in deine Fachkompetenz,
wiederverwendbaren Text- und Bildelementen,
einer geringeren Abhängigkeit von anderen (vielleicht wesentlich teureren) Kampagnen,
zusätzlichen Touch Points und nicht zuletzt
dem guten Gefühl, etwas Dauerhaftes geschaffen und veröffentlicht zu haben.

Wichtig ist beim Content Marketing vor allem Kontinuität. Wenn du nur gelegentlich Inhalte veröffentlichst, wird es dir kaum gelingen, Autorität aufzubauen und dich als verlässliche Informationsquelle zu etablieren. Potenzielle Kunden zählen natürlich nicht deine Content Pieces, nehmen aber durchaus wahr, ob du einen gewissen „Track Record“ bei der Veröffentlichung hilfreicher Inhalte vorzuweisen hast oder bisher kaum als Experte in Erscheinung getreten bist.

Anders ausgedrückt: Wenn du als Anbieter ernst genommen werden willst, solltest du Content Marketing fest einplanen und immerzu an neuen Inhalten arbeiten.

Wie kann ich Content-Marketing-Erfolge messen und bewerten?

Die richtigen KPIs analysieren

Ob Content Marketing funktioniert, lässt sich kaum an einer einzigen Zahl erkennen. Gerade im B2B liegen zwischen dem ersten Besuch der Website und der Conversion – zum Beispiel einer Beratungsanfrage – oft Wochen oder Monate. Deshalb solltest du nicht nur messen, wie viele Leads du durch deine gated Assets generierst, sondern auch, ob deine Inhalte eigentlich die richtigen Personen erreichen und diese anschließend schnell und problemlos durch den Sales Funnel führen.

Aber welche Kennzahlen solltest du dir ansehen?

In der frühen Phase sind zunächst einmal Sichtbarkeit und Reichweite wichtig. Hier geht es zum Beispiel um folgende KPIs:

Diese Zahlen zeigen, ob ein Thema grundsätzlich Interesse weckt und ob die Inhalte gefunden, geöffnet und – das ist entscheidend – tatsächlich gelesen werden. Sie sagen aber noch wenig darüber aus, ob daraus später Umsatz entstehen könnte.

In der mittleren Phase werden Kennzahlen wichtiger, die auf echtes Interesse hindeuten. Dazu gehören:

Natürlich spielt auch die Qualität der Leads eine große Rolle: Wie viele Junk-Leads musst du aussortieren? Wie hoch ist der Anteil der Leads, die zu deiner primären Zielgruppe gehören? Wie aktiv waren die Personen auf deiner Website und welche Inhalte haben sie sich angesehen?

In der späten Phase rücken schließlich Sales-KPIs in den Vordergrund. Auswerten solltest du hier beispielsweise:

Eine gute Erfolgsmessung verbindet quantitative und qualitative Bewertungskriterien. Die richtige Frage lautet nicht: „Wie viele Leads hat mir dieser Inhalt gebracht?“, sondern: „Welche Rolle spielt dieser Inhalt in der Customer Journey?“ Dabei musst du ganz genau hinsehen, welche Kanäle, Themen und Formate wie zur Leadgenerierung beitragen.

Zum Beispiel könntest du dir ansehen, ob Leads, die zu Kunden werden, überdurchschnittlich oft bestimmte Blogartikel gelesen haben. Diese Artikel könnten eine wichtige Rolle spielen, sodass du sie vielleicht erweitern, prominenter platzieren oder ein weiteres Mal auf Social Media promoten solltest.

Wie hilft ein Content Hub beim Content Marketing?

Der Single Point of Information

Ein Content Hub bündelt alle Inhalte zu einem Thema. Statt einzelne Blogartikel, Whitepaper, Webinare und andere Medien über die Website verstreut anzubieten, entsteht eine zentrale Wissensplattform, auf der sich potenzielle Kunden Schritt für Schritt über die verschiedenen Aspekte des Themas informieren können. Im Idealfall erstellen sich die Besucher sogar ein Lesezeichen im Browser und kehren regelmäßig wieder.

Ein Content Hub ist B2B-Kontext besonders effektiv, weil Entscheider während ihrer Recherchen selten nur eine einzige Frage haben. Sie wollen ein Thema in allen Einzelheiten verstehen, mögliche Lösungen vergleichen, die jeweiligen Risiken abschätzen und Argumente für interne Abstimmungen sammeln. Ein gut aufgebauter Content Hub führt sie genau durch diesen Prozess.

So kann ein Blogartikel auf ein Whitepaper verweisen, ein Erklärvideo in einer Checkliste zusammengefasst werden oder ein Social-Media-Post eine dazu passende Success Story promoten. Aus einzelnen Content Pieces entsteht ein zusammenhängendes Informationsangebot.

Auch für die Suchmaschinenoptimierung ist ein Content Hub ideal. Wenn viele Inhalte zu einem Thema gut strukturiert und intern verlinkt sind, können Suchmaschinen besonders leicht erkennen, worum es geht und welche Fragen beantwortet werden. Zudem steigt deine Autorität aus Sicht von Google und anderen Suchmaschinen, wenn erkennbar ist, dass du ein Thema aus vielen Perspektiven behandelst und verschiedene Formate anbietest.

Richtig umgesetzt, wird dein Content Hub zur Basis für eine kontinuierliche Leadgenerierung: Er schafft Sichtbarkeit, baut Vertrauen auf, hält Interessenten lange im eigenen Umfeld – und bietet an den passenden Stellen eine Gelegenheit zur Conversion, die gern genutzt wird.

Mehr zu Content Hubs liest du hier.

Management Summary

Diese Management Summary beantwortet die Frage, wie du mit Hilfe von kanal- & zielgruppenoptimierten Inhalten, die Aufmerksamkeit qualifizierter Kontakte auf die eigenen Produkte, Services und Lösungsangebote lenken kannst und somit hochwertige Leads generierst.

Warum spielt dein Content bei der Lead-Generierung eine besondere Rolle?
Wie sieht eine geeignete Content-Strategie aus?
Welche Inhalte sind für deine Zielgruppe relevant?
Welche Inhalte passen zum Nutzer, dessen Motivation und der jeweiligen Stufe im Sales Funnel?
Wo liegen Unterschiede und Abhängigkeiten von Owned, Earned & Paid Media?
Wie lassen sich Content Marketing-Erfolge messen und bewerten?

Wie du mit dem richtigen Content nun hochwertige B2B Leads generierst, liest du in unserem Artikel „B2B Lead-Generierung„.

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