Wie genau wird ein Websitebesucher zum zufriedenen Kunden? Erfahren Sie in diesem Blogartikel, welche Phasen ein Besucher durchlaufen muss, bevor er sich für Ihr Angebot entscheidet, und wie Sie die Conversion Rate in jeder Phase dieses „Sales Funnels“ steigern können.
Der Sales Funnel („Verkaufstrichter“) ist ein wichtiges Konzept in Marketing und Sales. Das trichterförmige Modell besteht aus mehreren Phasen, anhand derer Sie den Prozess der Entscheidungsfindung potenzieller Kunden besser verstehen. So können Sie die Marketing- und Vertriebsstrategie systematisch optimieren.
Darüber hinaus lassen sich jeder Stufe Messzahlen (Key Performance Indicators, kurz: KPIs) wie Conversion Rates und Durchlaufzeiten zuordnen. Diese erlauben es Ihnen, Sales Forecasts und Umsatzprognosen zu erstellen.
In diesem Blogartikel erklären wir jede Phase des Sales Funnels im Detail. Anschließend gehen wir auf verschiedene Möglichkeiten ein, wie Sie Ihren Sales Funnel optimieren können, um die Conversion Rates – vom Besucher zum Lead und vom Lead zum Kunden – zu steigern.
Was ist der Sales Funnel?
Der Sales Funnel oder, wörtlich übersetzt, „Verkaufstrichter“ bezeichnet, ist ein Modell, das beschreibt, wie potenzielle Kunden Schritt für Schritt durch den Prozess der Kaufentscheidung geführt werden – von der ersten Information über das Angebot bis zum Abschluss.
Entscheidend ist hierbei die Trichterform, die veranschaulicht, dass sich die Anzahl der potenziellen Kunden von Phase zu Phase verringert: Nicht jeder Websitebesucher wird zum Interessenten, nicht jeder Interessent zum Kunden.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Customer Journey?
Nicht zu verwechseln sind die Phasen des Sales Funnels mit den Touchpoints (Kontaktpunkten) eines potenziellen Kunden. Während der Sales Funnel vier Phasen kennt, in denen ein potenzieller Kunde sich für Ihr Angebot entscheidet, gibt es in den meisten Fällen mehr als vier Touchpoints auf der sogenannten Customer Journey (der, wörtlich übersetzt, „Kundenreise“, also dem Weg vom Besucher zum Kunden).
Laut den Sales-Experten der Rain Group beispielsweise braucht es durchschnittlich 8 Touchpoints, bis der Kaufabschluss stattfindet. Wenn der Vertriebsprozess perfekt aufgebaut ist, kann das die Anzahl der notwendigen Touchpoints auf 5 reduzieren.
Eine Abfolge von Touchpoints könnte beispielsweise sein:
- Werbeplakate
- Social-Media-Beiträge im Feed
- Erneut Werbeplakate
- Social-Media-Beiträge auf dem Unternehmensprofil
- Blogartikel des Unternehmens
- Suchmaschinenwerbung
- Landingpage
- Produktvergleich auf einem Blog
- Erfahrungsbericht in einem Forum
- Weiterer Blogartikel des Unternehmens
- Produktseite (mit der Bestelloption)
Wie Sie sehen, können Touchpoints mehrmals vorkommen. Ein potenzieller Kunde könnte beispielsweise mehrmals die Werbeplakate des Unternehmens wahrnehmen oder sogar jahrelang regelmäßig die Blogartikel des Unternehmens lesen, bevor er sich dazu entschließt, das Produkt zu kaufen.
Die Touchpoints können zudem von Interessent zu Interessent sehr unterschiedlich aussehen. So könnte die LinkedIn-Seite des Unternehmens von einem Interessenten täglich besucht werden, während ein anderer noch nicht einmal von der Social-Media-Plattform gehört hat.
Der Sales Funnel hingegen verläuft linear von einer Phase zur nächsten. Eine Rückkehr in eine frühere Phase ist nicht möglich.
Was sind die 4 Phasen des Sales Funnels?
Der Sales Funnel wird von oben nach unten gelesen. Er besteht aus mehreren Abschnitten, die sich verjüngen. Das klassische Sales-Funnel-Modell besteht aus den Phasen …
- „Awareness“,
- „Interest“,
- „Desire“ und
- „Action“,
… abgekürzt AIDA.
Phase 1: Awareness
Die erste Stufe des Sales Funnels, dargestellt durch die breite Öffnung des Trichters, ist die Phase der Awareness („Aufmerksamkeit“). In dieser nehmen potenzielle Kunden das Unternehmen und/oder einzelne Angebote zum ersten Mal wahr.
Oft entsteht dieser erste Kontakt durch eine Suchanfrage bei Google, in der ein potenzieller Kunde nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sucht und Ihre Website findet. Doch auch Plakatwerbung oder Social-Media-Ads können das primäre Ziel haben, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Ein willkommener Nebeneffekt von regelmäßigen Awareness-Kampagnen ist die Stärkung Ihrer Marke, was letztendlich auf jegliche Geschäftsaktivität einzahlt.
Phase 2: Interest
In der nächsten Stufe, der Interest-Phase („Interesse“), informieren sich potenzielle Kunden tiefergehend, Dabei verstärkt sich das Interesse am Unternehmen oder am Angebot.
Nicht alle Interessenten, die auf Ihr Angebot aufmerksam geworden sind, werden sich in dieser zweiten Phase mit den Details beschäftigen. Von Phase zu Phase können Sie eine Conversion Rate messen, also den Anteil der Interessenten bestimmen, die Sie erfolgreich weiterentwickeln konnten. Wie genau das in jeder Phase am besten funktioniert, erfahren Sie weiter unten.
Während in der Awareness-Phase eine werbliche Kommunikation zielführender ist, wollen Sie in der Interest-Phase informative und vertrauenserweckende Texte bereitstellen. Anders ausgedrückt: Anstelle des Copywritings konzentrieren Sie sich nun auf die Content Creation, idealerweise im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie.
Phase 3: Desire
Viele Kunden, gerade im B2B-Bereich, kaufen nicht die erstbeste Lösung, sondern sehen sich die Angebote verschiedener Unternehmen an, um die Alternativen miteinander zu vergleichen.
In der Desire-Phase („Wunsch“), sind die Kunden grundsätzlich bereit, einen Kauf zu tätigen oder einen Vertrag zu schließen. Unklar ist nur noch, für welches konkrete Angebot sie sich entscheiden werden.
Phase 4: Action
In der vierten und letzten Phase des AIDA-Sales-Funnels, der Action-Phase („Aktion“), wird das bisher aufgebaute Interesse der potenziellen Kunden in die konkrete Handlung übersetzt. An diesem Punkt haben die Interessenten bereits umfassende Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung erhalten: Ihre Aufmerksamkeit wurde gewonnen (Awareness), das Interesse wurde geweckt (Interest), und sie haben ein Verlangen nach dem Angebot entwickelt (Desire). Nun ist es an der Zeit, diese Vorarbeit in einen erfolgreichen Abschluss zu verwandeln.
In der Action-Phase spielen sowohl emotionale als auch rationale Aspekte eine entscheidende Rolle. Da jeder Kunde unterschiedlich ist, sollte Sie als Verkäufer in der Lage sein, auf die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden einzugehen. Es geht weiterhin darum, Vertrauen aufzubauen. Ein guter Verkäufer weiß, dass er in dieser Phase auch auf mögliche Widerstände eingehen muss und wie er diese in positive Verkaufsargumente umwandelt.
Phasen 5 und 6
Gelegentlich wird das AIDA-Modell um zusätzliche Phasen erweitert. Meist handelt es sich um die Phasen „Retention“ und „Advocacy“, die beide dem Kauf beziehungsweise Vertragsabschluss nachgelagert sind. Man spricht dann folgerichtig vom AIDARA-Modell.
Phase 5: Retention
In der Retention-Phase des Sales Funnels versuchen Unternehmen, bestehende Kunden zu halten und Umsatz durch Wiederholungskäufe und das Up- oder Cross-Selling von zusätzlichen Produkten oder Services zu generieren.
Diese Phase ist deshalb so wichtig, weil es deutlich kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen (auch wenn es sich langfristig mehr lohnen könnte, einen neuen Kunden zu gewinnen).
Um die Kundenbindung zu stärken, sollten Unternehmen insbesondere den Kundenservice optimieren und Angebote personalisieren. Sie sollten Kunden-Feedback sammeln, schnell auf Kritik reagieren und Maßnahmen ergreifen, um Verbesserungsvorschläge, sofern sie sinnvoll erscheinen, umzusetzen. Es geht, kurz gesagt, darum, dem Kunden gegenüber Wertschätzung zu zeigen.
Phase 6: Advocacy
Wenn es Ihnen gelungen ist, nicht nur die Erwartungen des Kunden zu erfüllen, sondern diesen von Ihrem Angebot und Ihrem Unternehmen zu begeistern, können Sie die sechste Phase erreichen: Customer Advocacy („Fürsprache durch den Kunden“).
Das bedeutet, dass Kunden Ihrer Zufriedenheit nun Ausdruck verleihen: Sie sprechen für Ihre Produkte oder Services eine Empfehlung aus. Beispielsweise könnte der Kunde einem Freund oder Bekannten davon berichten, wie er mithilfe Ihres Produktes ein bestimmtes Problem gelöst hat oder wie angenehm die Kundenerfahrung bei einem Ihrer Services war. Er könnte auch Ihre Beiträge auf Social Media lobend kommentieren oder teilen.
Bewertungen auf Google sind ebenfalls wichtig. Denken Sie daran, eine Bitte um Feedback auf verschiedenen beliebten Plattformen in Ihre Kundenkommunikation zu integrieren.
Die Wirksamkeit positiver Kundenbewertungen sollten Sie nicht unterschätzen: 95 % aller Kunden lesen Bewertungen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Deshalb sollten Sie auch die Advocacy-Phase Ihres Sales Funnels im Blick behalten und ständig optimieren.
Alternatives Sales-Funnel-Modell #1: ToFu, MoFu, BoFu
Neben dem AIDA-Modell gibt es eine weitere bekannte Konzeption der aufeinanderfolgenden Phasen der Kaufentscheidung: Die Phasen „ToFu“, „MoFu“ und „BoFu“. Auch diese orientieren sich am Sinnbild eines Trichters.
ToFu: Leadgenerierung
ToFu steht für „Top of the Funnel“ (oberes Ende des Trichters). In dieser Phase wird ein potenzieller Kunde auf Ihr Angebot aufmerksam. Somit entspricht die ToFu-Phase der Awareness-Phase des AIDA-Modells.
In dieser Phase des Funnels sollten Unternehmen Inhalte bereitstellen, die Interessenten ansprechen, weil sie ein Thema behandeln, das zu diesem Zeitpunkt relevant ist. Oft handelt es sich dabei, wie bereits beschrieben, um ein Problem, das der Interessent hat – ob bewusst oder unbewusst – und für das Sie eine Lösung anbieten.
MoFu: Nurturing
In der MoFu-Phase, auch als „Middle of the Funnel“ (Mitte des Trichters) bezeichnet, befindet sich der potenzielle Kunde in der Informationsphase. Er hat bereits erstes Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrem Service gezeigt und möchte mehr erfahren.
In diesem Stadium des Verkaufsprozesses geht es darum, dem Interessenten die richtigen zusätzlichen Informationen zu Ihrem Produkt oder Ihrem Service anzubieten. So können Sie das Interesse erhöhen und die Vorteile Ihres Angebots deutlicher herausstellen.
Grundsätzlich ist es wichtig, dass Sie während dieser Phase die Kommunikation mit dem Interessenten aufrechterhalten, damit sie ihn nicht verlieren, idealerweise durch ein gut strukturiertes und personalisiertes Lead Nurturing. Ihr Wettbewerb hat, wenn Marketing und Sales funktionieren, nämlich ebenfalls erkannt, dass es sich bei diesem Kontakt um einen tatsächlichen Interessenten handelt, und versorgt ihn mit entsprechenden Inhalten.
BoFu: Sales
Die BoFu-Phase – „Bottom of the Funnel“ (unteres Ende des Trichters) – ist die Phase, in der Sie den potenziellen Kunden überzeugen, den Kauf abzuschließen beziehungsweise den Vertrag zu unterzeichnen.
Zu den Maßnahmen, die in der BoFu-Phase des Verkaufstrichters zielführend sein können, gehören die Bereitstellung aller verbleibender Informationen zum spezifischen Produkt oder Service, die Durchführung von Live-Demos und die persönliche Beantwortung letzter Fragen.
Detaillierte Tipps, wie Content in dieser Phase aussehen sollte, lesen Sie in unserem Blogartikel über BoFu-Marketing.
Alternatives Sales-Funnel-Modell #2: Googles STDC-Framework
Eine weitere Alternative zum AIDA-Sales-Funnel, die nicht unerwähnt bleiben soll, ist ein Framework von Google mit der Abkürzung STDC. Ähnlich wie bei AIDA stehen die Buchstaben für jeweils eine Phase:
- See
- Think
- Do
- Care
Das Framework ist dem AIDARA-Framework ähnlich, fasst jedoch einige der Phasen zusammen. So entspricht „See“ ziemlich genau der „Awareness“-Phase, „Think“ der „Interest“-Phasen, die „Desire“- und „Action“-Phasen sind jedoch in der „Do“-Phase zusammengefasst. „Care“ bezieht sich auf Maßnahmen, die nach dem Kauf beziehungsweise Vertragsabschluss stattfinden, kombiniert also „Retention“ und „Advocacy“.
Wenn Sie die Aufteilung der Phasen durch entsprechende Verben nützlich finden, können Sie Googles Framework im Übrigen auch abwandeln. Nutzen Sie Verben, die besser zu Ihrem Sales Funnel passen, beispielsweise:
- See
- Read
- Buy
- Rate
Alternatives Sales-Funnel-Modell #3: Das REAN-Framework
Das Akronym „REAN“ steht für:
- Reach
- Engage
- Activate
- Nurture
Ziel ist es, zunächst durch eine möglichst hohe Reichweite die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen. In der zweiten Phase wird das Interesse des Kunden an einem Produkt oder einem Service durch Interaktionen geweckt. In Phase 3 wird versucht, den Kunden zu einer Aktion zu bewegen, wobei es sich in der Regel um irgendeine Form von Conversion handelt. Die letzte Phase fokussiert sich auf die Pflege der Kundenbeziehung.
Das REAN-Modell ist besonders nützlich für digitales Marketing. Es betont unterschiedliche Taktiken und Ziele für jede Phase (ähnlich wie die Verben see, read, buy, rate weiter oben), von der Reichweitenerhöhung über das Engagement und die Aktivierung bis hin zur Pflege von Beziehungen, um die Kundenloyalität zu fördern.
Letztendlich beinhaltet jedoch auch das REAN-Modell nichts völlig Neues. Welches Modell Sie Ihrer Marketingstrategie zugrundelegen, ist daher nicht entscheidend. Wichtig ist lediglich, dass Sie eine gewisse Abfolge von Touchpoints schaffen, die den Kenntnisstand, die Informationsbedürfnisse und die Kaufbereitschaft des potenziellen Kunden berücksichtigen.
Beispiele: So sieht der Sales Funnel in der Praxis aus
Je nach Branche und Geschäftsmodell kann der Sales Funnel sehr unterschiedlich aussehen. Das beginnt bereits bei der Ausrichtung des Unternehmens: Im B2C-Bereich, also im Geschäft mit Privatkunden, ist der Prozess der Kaufentscheidung meist deutlich kürzer als im B2B-Bereich. Wenn Sie Ihre Produkte oder Services hingegen an andere Unternehmen verkaufen, spielt der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung eine große Rolle. Je höher die Kosten beziehungsweise Umsätze sind, desto höher muss schließlich das Vertrauen sein.
Um den Sales Funnel besser zu verstehen, sehen wir uns diesen Unterschied anhand zweier Beispiele genauer an.
Beispiel B2C: Restaurant
Ein Restaurant ist als Beispiel für ein B2C-Unternehmen bestens geeignet. Hier könnte ein effektiver AIDA-Sales-Funnel folgendermaßen aussehen:
Awareness
Das Restaurant schaltet eine Anzeige in der lokalen Zeitung oder druckt einen Flyer, der in der Nähe des Restaurants ausgelegt oder in die Briefkästen der Häuser in der näheren Umgebung geworfen wird, um die Aufmerksamkeit potenzieller Gäste zu wecken.
Interest
In der Anzeige, auf dem Flyer oder in Social-Media-Ads wird ein Link angegeben beziehungsweise platziert, der auf die Website des Restaurants führt. Hier kann der potenzielle Gast mehr über das Restaurant erfahren. Zum Beispiel sollte es hier eine Speisekarte geben, und die Öffnungszeiten und die genaue Lage des Restaurants sollten leicht zu finden sein.
Desire
Auf Social Media veröffentlicht das Restaurant regelmäßig Beiträge, die die angebotenen Speisen fertig zubereitet zeigen oder auf besondere Angebote und Events hinweisen. Dies soll dazu führen, dass potenzielle Gäste ernsthaft in Erwägung ziehen, das Restaurant zu besuchen.
Action
Ein Call-to-Action-Button fordert potenzielle Gäste schließlich dazu auf, einen Tisch zu reservieren. Idealerweise ist es a) sehr einfach, die Reservierung durchzuführen, und b) mit irgendeiner Art von Motivationsverstärkung verknüpft, beispielsweise einem Rabattgutschein oder einer kostenfreien Vorspeise.
Beispiel B2B: Software as a Service
Bei einem B2B-Unternehmen, das Software as a Service anbietet – also eine Cloud-Lösung, für deren Nutzungslizenz man monatlich zahlt –, sieht der Sales Funnel deutlich anders aus:
Awareness
Gut targetierte Online-Werbung, zum Beispiel eine Google-Anzeige, zielt darauf ab, potenzielle Kunden auf die Website des Unternehmens aufmerksam zu machen. Dies kann durch die Verwendung der richtigen Keywords erreicht werden. Idealerweise handelt es sich um Begriffe, die mit einem Problem in Zusammenhang stehen, das der Anbieter mit seiner Software lösen kann.
Eine weitere, auf Dauer meist kostengünstigere Lösung ist Content Marketing. Auch hier spielen Keywords eine wichtige Rolle, doch die Suchenden gelangen über die organischen Suchergebnisse auf die Website, sodass für den Anbieter keine Kosten pro Klick anfallen, wie es bei Suchmaschinen-Anzeigen der Fall wäre.
Interest
Auf der Website des Unternehmens werden potenzielle Kunden durch Informationsseiten (Features oder Use Cases der Software), Produktvideos oder Whitepaper dazu animiert, sich näher mit dem Angebot des Unternehmens sowie dem Unternehmen selbst zu beschäftigen.
Das Ziel besteht hier meist in der Absendung eines Leadformulars oder der Anmeldung zum Newsletter. Auch die Registrierung für eine kostenfreie Version der Software kann ein guter Einstieg sein, um die Kontaktdaten des Interessenten zu erhalten und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Desire
Nachdem sich ein potenzieller Kunde für weitere Informationen angemeldet hat, erhält er im Rahmen des Nurturings personalisierte E-Mails mit weiterführenden Informationen über das Produkt und/oder den monatlichen Newsletter des Unternehmens.
Eine E-Mail-Sequenz für die das Lead Nurturing könnte beispielsweise so aussehen:
Natürlich sollten Sie eine eigene Sequenz entwerfen, die optimal auf Ihre Inhalte und Angebote zugeschnitten ist. Nehmen Sie Veränderungen vor, bis Sie mit den Conversion Rates an jedem Punkt Ihrer Sequenz zufrieden sind.
Eine zeitlich begrenzte kostenlose Testversion (Trial) könnte ebenfalls in dieser Phase zur Verfügung gestellt werden. Falls das nicht möglich ist oder nicht zielführend erscheint, besteht die einfachste Alternative in der Durchführung einer Live-Demo via Videocall.
Action
Wenn das SaaS-Unternehmen bis hierhin alles richtig gemacht hat, besteht der letzte Schritt im AIDA-Sales-Funnel darin, dass potenzielle Kunden einen Lizenzvertrag abschließen.
Dies kann als Upgrade der kostenfreien Version aus dem Kundenkonto heraus geschehen oder in einem abschließenden Gespräch mit dem Verkäufer, in dem die Details des Vertrages geklärt werden.
Guide: Wie optimieren Sie Ihren Sales Funnel?
Wenn Sie Ihren Umsatz steigern wollen, können Sie in verschiedenen Phasen des Sales Funnels ansetzen, um die Anzahl der Besucher, Interessenten, Leads beziehungsweise Kunden zu erhöhen. Analysieren Sie, zwischen welchen Phasen Sie besonders viele potenzielle Kunden verlieren, und priorisieren Sie Ihre Maßnahmen entsprechend.
Hier sind einige Tipps für jede Sales-Funnel-Phase:
Phase 1: Awareness
Um den Sales Funnel in der Awareness-Phase zu optimieren, sollten Sie die folgenden Schritte durchführen:
Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
Zunächst einmal müssen Sie wissen, wer Ihre potenziellen Kunden sind und was sie interessiert. Durch die genaue Definition Ihrer Zielgruppe – idealerweise in Form mehrerer Personas – können Sie schneller und einfacher Marketingmaßnahmen und Inhalte entwickeln, die das Interesse wecken.
Nutzen Sie die richtigen Marketingkanäle
Es gibt vielfältige Möglichkeiten, wie Sie potenzielle Kunden erreichen können. Nutzen Sie verschiedene Marketingkanäle wie Social Media, E-Mail-Marketing, SEA und Content Marketing, um sich zu positionieren und Ihre Botschaften zu verbreiten, und messen Sie die Ergebnisse. Konzentrieren Sie sich dann auf die Kanäle, die besonders gut funktioniert haben.
Es kann sich lohnen, Marketingkanäle von Zeit zu Zeit erneut zu testen. Insbesondere dann, wenn Sie ein völlig neues Produkt vermarkten wollen, können sich vormals wenig performante Kanäle nun als ausgesprochen wirkungsvoll erweisen.
Erstellen Sie relevanten Content
Natürlich ist die Erstellung von relevanten Inhalten in jeder Phase des Sales Funnels wichtig. Doch der erste Eindruck zählt besonders. In der Awareness-Phase nutzen Sie am besten SEO-optimierte Blogartikel sowie teilbare Social-Media-Posts, beispielsweise Infografiken oder Texte, die hochaktuell, spannend oder unterhaltsam sind, aber gleichzeitig klar machen, wofür Ihr Unternehmen steht. Entscheidend ist, dass Ihr Content als hilfreich, nicht als werblich wahrgenommen wird. „Help, don’t sell“, lautet der Leitsatz.
Phase 2: Interest
Sie haben die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erlangt, doch die Ergebnisse bleiben aus? Dann sollten Sie vielleicht die zweite Phase des Sales Funnels einer genaueren Analyse unterziehen. Um hier zu punkten, tun Sie Folgendes:
Bieten Sie Mehrwert
Um potenzielle Kunden dazu zu bringen, sich für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu interessieren, müssen Sie „Mehrwert“ bieten.
Das liest man oft, aber was soll das überhaupt heißen?
Zugegeben, der Begriff „Mehrwert“ kann verwirrend sein. Für einige Marketer bedeutet es einfach, nützliche Inhalte zu erstellen und kostenfrei anzubieten. Andere gehen hingegen einen Schritt weiter: Hier bedeutet „Mehrwert“, dass Sie nicht nur ein relevantes Thema behandeln und korrekte Informationen liefern, sondern darüber hinaus noch etwas zu bieten haben, das Sie vom Wettbewerb abhebt, beispielsweise …
- einen besonders unterhaltsamen Schreibstil oder aufwändig gestaltete Videos,
- eine Zusammenfassung spannender Studien,
- ein kostenfreies „Downloadable“ wie eine Infografik oder eine Management Summary oder
- ein interaktives Tool, das mit dem Thema in Zusammenhang steht.
Auf diese Weise können Sie Ihre Expertise noch deutlicher zeigen und das Vertrauen der potenziellen Kunden gewinnen. Dies kann dazu beitragen, dass sie sich in späteren Phasen des Sales Funnels positiv an Ihr Unternehmen erinnern und sich für Ihr Angebot entscheiden.
Versenden Sie einen regelmäßigen Newsletter
Um die Chance weiter zu steigern, dass sich Besucher Ihrer Website auch später noch an Sie erinnern, sollten Sie den direkten Kontakt pflegen. Eine Möglichkeit, eine Vielzahl von Kontakten regelmäßig mit nützlichem Content zu versorgen, ist ein Newsletter. Dieses gern unterschätzte Marketingformat ist …
- kostengünstig,
- schnell,
- messbar,
- skalierbar,
- flexibel, was Inhalt und Gestaltung betrifft, und
- vom Empfänger explizit erwünscht.
Die Newsletter-Anmeldung lässt sich in ihrem Wert verorten zwischen dem unverbindlichen Besuch Ihrer Website, der für gewöhnlich zu nichts weiter führt, und dem sofortigen Kauf- oder Vertragsabschluss, der je nach Wettbewerbs- und Kostenstruktur mehr oder weniger unwahrscheinlich ist. Den Kompromiss des Newsletters nicht anzubieten, ist verschenktes Potenzial.
Phase 3: Desire
In der dritten Phase des klassischen AIDA-Sales-Funnels beantworten Sie die Frage:
Was bringt’s dem Kunden?
Nun darf es endlich werblicher werden. Nachdem Ihr fachlich interessanter Content überzeugt und Ihr Unternehmen seine Expertise im betreffenden Bereich unter Beweis gestellt hat, rückt in der Desire-Phase Ihr Angebot in den Fokus.
Eine wichtige Methode, um potenziellen Kunden ein Produkt oder einen Service näherzubringen, ist die Vermittlung des sogenannten Wertversprechens. Dabei handelt es sich, vereinfacht gesagt, um den Nutzen für den Kunden: Welches Problem wird gelöst? Welche Aufgaben werden vereinfacht?
Heben Sie die Vorteile von Produkt oder Service hervor und zeigen Sie konkrete Beispiele, was damit möglich ist. Die Verwendung von Use Cases (Fallbeispielen) oder Customer Success Stories (Erfolgsgeschichten ihrer Kunden) ist in dieser Phase besonders wirkungsvoll.
Rational und emotional überzeugen
Ein weiterer wichtiger Schritt in der Desire-Phase besteht darin, positive Emotionen beim potenziellen Kunden auszulösen. Jede Kaufentscheidung ist – auch im B2B-Kontext – nicht nur von rationalen Faktoren, also Zahlen, Daten, Fakten, abhängig. Der Käufer muss auch „ein gutes Gefühl“ dabei haben, sich für ein bestimmtes Angebot zu entscheiden.
Durch Storytelling-Techniken kann es Ihnen nun gelingen, den potenziellen Kunden auf der emotionalen Ebene anzusprechen.
Originelle Anzeigen oder eine persönliche Note können ebenfalls dazu beitragen, positive Assoziationen herzustellen und das Produkt oder den Service mit zusätzlicher Bedeutung aufzuladen.
Phase 4: Action
Der potenzielle Kunde interessiert sich für Ihr Angebot und steht kurz vorm Kauf. Was können Sie jetzt tun, um die Conversion Rate vom Interessenten zum Kunden zu steigern?
Neben einer klaren Handlungsaufforderung sollten Sie Folgendes tun:
Schaffen Sie Vertrauen durch Transparenz
Um eine Kaufentscheidung treffen zu können – insbesondere bei teuren Produkten und Dienstleistungen –, benötigt der Kunde alle Informationen. Dazu zählen …
- ausführliche Funktions- oder Leistungsbeschreibungen,
- technische Daten oder Prozessdiagramme,
- Use Cases,
- Garantieinformationen und
- Kundenbewertungen.
Ein hohes Maß an Transparenz stärkt das Vertrauen des potenziellen Kunden in Sie als Anbieter.
Geben Sie einen Grund, genau jetzt zu kaufen
Oft brauchen Kunden, auch wenn sie grundsätzlich zum Kauf bereit sind, einen konkreten Impuls, um diese Bereitschaft in die Tat umzusetzen. Dieser kann beispielsweise in einem zeitlich beschränkten Sonderangebot bestehen. Ein solches Sonderangebot kann allgemein ausgeschrieben oder, oft als ausnahmsweise gewährtes Entgegenkommen verpackt, individuell bemessen sein.
Im Falle materieller Güter kann auch die Stückzahl limitiert werden, um die Dringlichkeit zu schaffen, jetzt und nicht später zu kaufen („Nur solange der Vorrat reicht“).
Keine Hürden auf den letzten Metern!
Machen Sie es dem potenziellen Kunden leicht, den letzten Schritt durchzuführen. Wenn sich der Kauf oder der Vertragsschluss digital und mit wenigen Klicks umsetzen lassen, sollten Sie das unbedingt tun.
Idealerweise bieten Sie zudem mehrere, aber nicht zu viele Optionen an, was die genaue Konfiguration des Produktes beziehungsweise die Ausgestaltung des Services betrifft. Wenn es zu wenige Optionen gibt, könnte es sein, dass der Kunde nichts findet, was gut genug zu seinen Anforderungen passt. Zu viele Optionen hingegen führen dazu, dass der Kunde sich nicht entscheiden kann (Paralyse durch Analyse, sinngemäß „Entscheidungslähmung“).
Nehmen wir an, der Kunde findet ein Angebot, das ihm zusagt. Er klickt auf den Button, mit dem der Kaufprozess beginnt, und sucht nach der Bezahlmöglichkeit, die für ihn am einfachsten wäre. Bieten Sie auch hier mehrere Optionen an, um den Kunden nicht als „Warenkorbabbrecher“ zu verlieren, weil er seine Kreditkarte nicht zur Hand hat oder kein Paypal-Konto besitzt.
Unsere Infografik zur Sales-Funnel-Optimierung im Bereich AIDA
Wir haben den obenstehenden Abschnitt für Sie in eine praktische Übersicht gebracht:
Post-AIDA-Phasen
Wenn Sie Ihren AIDA-Sales-Funnel komplett unter die Lupe genommen und einige der verbliebenen Hürden beseitigt haben, kann es sich lohnen, auch die oben erwähnten Phasen 5 und 6 (Retention und Advocacy) zu optimieren. Dazu brauchen Sie eine …
Exzellente Kundenbetreuung
Versäumen Sie es nicht, Kunden nach dem Kauf zu betreuen und sicherzustellen, dass sie mit dem Produkt oder Service zufrieden sind. So erhöhen Sie sowohl die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Transaktion als auch die Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung oder sogar einer (natürlich besonders effektiven) Empfehlung ans persönliche Umfeld.
Feedback ans Marketing!
Halten Sie Ihr Marketingteam „im Loop“, was die marketinggenerierten Leads betrifft. Das Wissen, aus welchen Leads Kunden beziehungsweise keine Kunden wurden, sowie eine Analyse der Absagegründe sind wertvoll für die Weiterentwicklung von Marketingmaßnahmen.
Wenn beispielsweise eine bestimmte Zielgruppe eine besonders niedrige Conversion Rate zeigt, könnte das Marketing die Kampagnenbudgets entsprechend umverteilen und so nicht nur die Kosten pro Lead deutlich senken, sondern auch dazu beitragen, dass Sales-Mitarbeiter häufiger zielführende Verkaufsgespräche führen. Somit profitieren beide Abteilungen von einer guten Kommunikation.
Ein CRM-System kann die Dokumentation und Analyse der Vertriebsaktivitäten stark vereinfachen, beispielsweise durch Filtermöglichkeiten (Leadquelle, Branche, Hierarchieebene, Status, gegebenenfalls Absagegrund) und Kommentare. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Blogartikel „CRM-Systeme: Kernfunktionen und Kriterien für mittelständische Unternehmen“.
FAQ: Häufig gestellte Fragen zum Thema Sales Funnel
Es gibt einige Fragen, die hinsichtlich des Sales Funnels immer wieder auftauchen. Hier wollen wir Antworten darauf geben.
Beginnt ein Kunde immer in der ersten Phase des Sales Funnels?
Nein, das ist nicht zwangsläufig der Fall. Tatsächlich kommt es oft vor, dass ein Kunde die Marke, das Produkt oder den Service bereits kennt, bevor er in den Sales Funnel eintritt. Dies ist beispielsweise nach einer Empfehlung durch Freunde der Fall.
Bei der Analyse und Optimierung des Sales Funnels sollten Sie daher berücksichtigen, dass nicht alle Kontakte in einer späteren Phase des Sales Funnels auch die vorherige Phase durchlaufen haben. Das ist vor allem relevant bei der Berechnung der Conversion Rates. So können Sie beispielsweise nicht alle Kontakte in der Interest-Phase einer besonders erfolgreichen Awareness-Kampagne zurechnen, wenn Sie wissen, dass ein bedeutender Anteil der Interessenten tatsächlich aus Weiterempfehlungen resultiert.
Was sind die besten Content-Formate für jede Phase des Sales Funnels?
Content-Formate, die sich für die Phasen des AIDA-Sales-Funnels jeweils am besten eignen, sind …
- Awareness: Blogartikel, Infografiken, Podcasts, Social-Media-Beiträge, Surveys, Videos;
- Interest: Case Studies, Checklisten, Webinare, Whitepaper;
- Desire: Lite-Version, Live-Demos, Produktvergleiche, Produktvideos, Success Stories;
- Action: Landingpages, Social-Media-Ads, Spezialangebote, Trial-Versionen.
Beachten Sie, dass nicht jedes Format für jedes Angebot geeignet ist. Testen und messen Sie verschiedene Ansätze und entwickeln Sie so einen Sales Funnel, der für Sie funktioniert. Oft ist es besser, wenn Sie sich auf wenige Formate konzentrieren, die nachweislich zu Käufen oder Vertragsabschlüssen führen, und hier die Performance kontinuierlich zu steigern.
Wie messen und analysieren Sie den Erfolg Ihres Sales Funnels?
Um den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen entlang des Sales Funnels zu messen und zu analysieren, gibt es einige wichtige Kennzahlen, auf die Sie achten sollten:
- Conversion Rate: Wie viele Besucher werden zu Interessenten? Wie viele Interessenten zu Leads? Wie viele Leads zu Kunden? Wie viele Kunden zu Wiederkäufern?
- Durchlaufzeit: Wie lange dauert es im Durchschnitt, bis ein Kontakt von einer Phase in die nächste konvertiert?
- Customer Lifetime Value (CLV): Wie viel Umsatz generiert ein durchschnittlicher Kunde insgesamt? Beachten Sie, dass auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde weitere Kunden durch seine Empfehlung anwirbt, als Faktor einfließen kann.
- Return on Investment (ROI): Wie viel Gewinn generiert jede Phase des Sales Funnels?
Um diese Metriken zu erfassen und zu analysieren, benötigen Sie je nach Marketingstrategie, Kanälen und Werbeformaten verschiedene Tools, beispielsweise Google Analytics, die Google Search Console, den Facebook Werbeanzeigenmanager oder HubSpot.
Was bringt die Analyse des Sales Funnels?
Eine gute Analyse erlaubt es Ihnen, die Kosten der Kundenakquise den Sales-Funnel-Phasen zuzuordnen, um die Effizienz zu steigern. So können Marketingbudgets wirkungsvoller verteilt und Botschaften besser formuliert werden, wenn Sie wissen, in welcher Funnelphase die größten Potenziale liegen.
Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass es in einer späteren Phase häufig zum Ausstieg aufgrund eines bestimmten „Showstoppers“ kommt, können Sie diese Information bereits in einer früheren Phase des Sales Funnels vermitteln, sodass nur solche Leads generiert und weiterentwickelt werden, die sich, statistisch betrachtet, auch später noch für das Angebot interessieren werden.
Darüber hinaus ist eine gute Analyse des Sales Funnels unabdingbar für einen präzisen Sales Forecast, der wiederum die Grundlage für Ihre strategischen Entscheidungen sein sollte.
Eine Sales-Funnel-Analyse zeigt zudem die Schwächen im Verkaufsprozess selbst auf. Diese sollten Sie ausbessern, bevor Sie sich an die Optimierung anderer Phasen des Sales Funnels machen. Denn was nützt Ihnen beispielsweise die perfekt gestaltete Interest-Phase, wenn Sie wissen, dass nur ein kleiner Teil der hier qualifizierten Leads die Desire-Phase erfolgreich durchlaufen wird? Ein Fokus auf die Schwachstellen kann die Effizienz des gesamten Verkaufsprozesses deutlich steigern – und damit Ihren Umsatz.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Flywheel?
Das Flywheel-Modell als Alternative zum Sales Funnel ist kreisförmig und besteht aus den drei Phasen „Attract“, „Engage“ und „Delight“ (anziehen, einbinden, begeistern).
Während der Sales Funnel einen definierten Endpunkt hat (den Kauf oder Vertragsabschluss), der durch das Ende des Trichters markiert wird, stellt das Flywheel einen zyklischen Prozess dar. Es beschreibt eine langfristige Kundenbindung, aus der kontinuierlich Umsätze entstehen.
Das Flywheel betont somit die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungen. Sie müssen sich jedoch nicht unbedingt zwischen Sales Funnel und Flywheel entscheiden: Je nach Anwendungsfall kann sich mal das eine, mal das andere Modell besser eignen, um Marketingstrategien oder Optimierungsansätze zu visualisieren.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel, Marketing Funnel und Conversion Funnel?
Der Begriff Marketing Funnel umfasst alle Funnelarten. Das Gleiche gilt für den Begriff Conversion Funnel. Unter den Begriff Sales Funnel hingegen fallen alle Funnel, die einen Verkauf als direktes Ziel haben. Die Newsletter-Anmeldung beispielsweise wäre nach dieser Definition nicht Teil des Sales Funnels, wohl aber des Marketing oder Conversion Funnels.
Nicht immer sind die Grenzen klar gezogen. Häufig werden die Begriffe einfach synonym verwendet, da eine Spezifikation nur in seltenen Fällen sinnvoll ist.
Was ist der Dark Funnel?
MBmedien: Der richtige Content in der richtigen Phase
Mit MBmedien als Partner gelingt die Generierung und Qualifizierung von Leads entlang des gesamten Sales Funnels. Wir stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite bei …
- der Auswahl, Veröffentlichung und Bewerbung Ihrer Inhalte in jeder AIDA-Phase,
- der Identifikation und Segmentierung Ihrer Zielgruppe,
- der DSGVO-konformen Leadgenerierung,
- dem automatisierten Nurturing und Scoring der generierten Leads,
- der Umsetzung von A/B-Tests in Mailings und
- den Auswertungen Ihrer Kampagnen-Erfolge.
Mit unserer 25-jährigen Erfahrung, unserem interdisziplinären Team und unseren spezialisierten Tools unterstützen wir Sie dabei, Ihre Ziele im Bereich der Leadgenerierung und -qualifizierung zu erreichen und Ihren Sales Funnel kontinuierlich zu optimieren.
Lassen Sie uns sprechen!
Wenn Sie unverbindlich über Ihre Herausforderungen bei der Leadgenerierung und -qualifizierung sprechen oder Ihre bereits entwickelte Marketingstrategie schnell und effektiv umsetzen wollen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.
Ihr Ansprechpartner ist:
Christian Schnorr
Account Manager
+49 2151 5192-252
Wenn Sie möchten, können Sie auch direkt einen Termin für ein erstes Gespräch buchen:
Fazit
Der Sales Funnel ist ein wichtiges Konzept für die Entwicklung von Marketing- und Vertriebsstrategien. Durch die Unterteilung in verschiedene Phasen lässt sich die Entscheidungsfindung potenzieller Kunden besser verstehen. So können Marketingformate und Werbebotschaften den Erwartungen und Bedürfnissen, die ein potenzieller Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt hat, angepasst werden. Durch die Analyse der Conversion Rates können Sie zudem belastbare Sales Forecasts und Umsatzprognosen erstellen.
In diesem Artikel haben wir die einzelnen Phasen des Sales Funnels im AIDA-Modell sowie im Modell des ToFu, MoFu und BoFu erklärt und Möglichkeiten aufgezeigt, wie Sie den Sales Funnel in jeder Phase optimieren können.
Wenn Sie mehr erfahren möchten oder Hilfe dabei benötigen, schnell und kostengünstig Leads zu generieren und zu qualifizieren, hilft Ihnen das Team von MBmedien sehr gern.