Die wohl größte Herausforderung in B2B-Unternehmen ist heute meist die kontinuierliche und systematische Leadgenerierung. Das Marketing hat dabei die Hauptaufgabe, möglichst viele kaufbereite und qualifizierte Leads zu generieren und sie an den Vertrieb zu übergeben.
Folgende Fragen stellen sich:
- Wie generierst du diese Leads in einer digitalen Welt und welche Methoden gibt es dafür?
- Wie nutzt du die größere Zahl der Touchpoints entlang der Customer Journey, um potenzielle Kunden zu erreichen? Und das in Zeiten, wo die Suchintentionen der potenziellen Kunden spezifischer sind, weil sie sich im Internet umfangreicher informieren können?
Noch fehlt in vielen Unternehmen das grundsätzliche Know-how, wie erfolgreiche Leadgenerierung funktioniert. Denn es reicht heute nicht mehr aus, nur genügend Leads zu generieren. Diese müssen in erster Linie qualifiziert sein, sonst wird es dem Vertrieb nicht gelingen, daraus Kunden zu gewinnen.
Außerdem muss der Lead in die Zielgruppe des Unternehmens passen und die Daten müssen korrekt und vollständig sein.
In diesem Artikel erfährst du, wie erfolgreiche Lead-Generierung im B2B funktioniert.
Beginnen wir mit den Basics:
Was genau ist B2B-Leadgenerierung?
Leadgenerierung ist im B2B-Geschäft schon sehr lange ein Thema. Im Vordergrund steht dabei die Gewinnung von Interessenten (Leads) für eine Dienstleistung oder ein Produkt des Unternehmens.
Leads sind Personen/Unternehmen, die ein Interesse am Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens zeigen und die zugleich bereit sind, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
Wie motivierst du Websitebesucher, ihre Kontaktdaten bereitwillig zu übermitteln?
Indem du gezielte Anreize durch Content- und Kommunikationsmaßnahmen entlang der Customer Journey setzt. Bei den Anreizen handelt es sich um kostenlose Inhalte (Content) in Form von Checklisten, Whitepaper, E-Books oder Webinare.
Wie funktioniert B2B-Leadgenerierung?
Viele Unternehmen im B2B nutzen bereits Leadgenerierung als einen wichtigen Baustein ihrer Vertriebsstrategie, indem sie entlang der Customer Journey kostenlose und relevante Inhalte zum Download anbieten. Im Gegenzug erhalten sie die E-Mail-Adresse der Interessenten.
In jedem Fall brauchst du genügend Informationen über die gewonnenen Leads, um entscheiden zu können, ob der Lead wirklich Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung hat. Letztlich geht es um den Reifegrad der Kaufentscheidung. Üblicherweise teilen Marketingexperten Leads entlang der Customer Journey in drei Gruppen ein:
- Marketing Qualified Lead (MQL)
Der Name des Leads ist bekannt und es gibt eine Kontaktmöglichkeit über E-Mail oder Telefon. Wo die Conversion stattgefunden hat, weißt du über den Touchpoint. Damit hast du einen ersten Hinweis auf das Interesse des Leads. Jetzt hat das Marketing die Aufgabe, diesen Kontakt durch sogenanntes Lead Nurturing weiter zu qualifizieren, um mehr Informationen über das Kaufverhalten und -Interesse des potenziellen Neukunden zu finden.
- Sales Accepted Lead (SAL)
Dieser Kontakt hat mehrmals produktbezogenen Content angefordert und konkretes Interesse an einer Lösung gezeigt. Jetzt ist der perfekte Moment, diesen Lead dem Vertrieb zu übergeben. Durch die erhaltenen Informationen kann der Vertriebsmitarbeiter eine überzeugende Lösung präsentieren, weil er direkt auf die Bedürfnisse des Leads eingehen kann. Es ist eine gezielte Kontaktaufnahme – und zwar dann, wenn das Interesse für eine Lösung sehr deutlich ist.
- Sales Qualified Lead (SQL)
Hier wird nach dem ersten Kontakt für den Vertrieb klar, ob dieser Lead tatsächlich eine Verkaufschance ist. Wenn ja, ist es ein Sales Qualified Lead. Und jetzt ist es Aufgabe des Vertriebs, aus diesem B2B-Lead einen Kunden zu machen.
Die Grenzen zwischen diesen Stufen sind je nach Unternehmen unterschiedlich. Letztlich ist es eine Definitionssache zwischen Marketing und Vertrieb, indem folgende Frage geklärt wird: Wann ist ein Lead so weit qualifiziert, dass er an den Vertrieb übergeben werden kann, damit er ein Kunde wird?
Üblicherweise nutzen Unternehmen einen Sales Funnel, um Interessenten in einen Kunden zu verwandeln. Damit ist der Prozess gemeint, den Interessenten durchlaufen, wenn sie zu einem Kunden werden. Im Sales Funnel gibt es mehrere Phasen, und in jeder Phase kommt der potenzielle Käufer dem Kauf ein Stück näher.
Wie funktioniert B2B-Marketing?
Die richtige B2B Marketing Strategie (Bildquelle: unsplash.com)
Beim B2B-Marketing geht es um Beziehungen zwischen zwei Unternehmen, also Business to Business. Es ist die gezielte Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an andere Geschäftskunden. Grundsätzlich ist im B2B-Marketing im Gegensatz zum B2C (Business to Consumer) folgendes zu beachten:
Kaufprozesse sind deutlich länger
Meist sind beim Kunden mehrere Personen in den Kaufprozess involviert. Das verlängert den Kaufprozess, weil auch die Kaufentscheidung auf mehrere Personen verteilt ist.
Produkte sind erklärungsbedürftig
Oft sind Produkte im B2B komplex. Das bedeutet: Kunden benötigen mehr Informationen, um überzeugt zu werden. Es dauert länger, bis alle an der Kaufentscheidung Beteiligten umfassend informiert sind. Hier ist informativer Content nötig, der Kunden während ihrer Customer Journey informiert.
Zusammenarbeit ist langfristig
Unternehmen wünschen langfristige Geschäftsbeziehungen. Der erste Kauf ist nur der Beginn der Geschäftsbeziehung. Jetzt geht es darum, den Kunden durch persönliche Betreuung zufriedenzustellen, damit eine langfristige Kundenbeziehung entsteht.
Kundenstamm ist kleiner
Die Anzahl der möglichen Käufer ist geringer als im B2C, weil die Zielgruppen kleiner sind. Deshalb müssen alle Methoden zur Lead-Generierung exakt auf diese Zielgruppe angepasst sein.
Damit dein B2B-Marketing funktioniert, spielen diese 3 Punkte eine wichtige Rolle:
1. Die richtige Zielgruppe wählen
Nur wer den potenziellen Kunden mit seinen Herausforderungen und Problemen kennt, kann im B2B-Marketing die richtige Sprache wählen. Analysiere deine Zielgruppe und finde heraus, wie du diesen Personen mit deiner Lösung tatsächlich helfen kannst.
2. Der richtige Content
Wenn die Zielgruppe feststeht und du genau beschreiben kannst, worin die Vorteile deines Produktes oder Services bestehen, kannst du den entsprechenden Content entwickeln. Du kannst Content beispielsweise in Form von Blogartikeln, E-Books, Fachartikeln oder als Whitepaper erstellen.
3. Die punktgenaue Platzierung
Wenn der Content fertig ist, stellt sich die Frage, auf welchen Kanälen deine Kunden sich aufhalten. Dazu musst du die Customer Journey kennen, den Weg deiner Kunden bis zum Kaufabschluss. Nur so kannst du zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Content liefern. Ein besonders wichtiger Aspekt ist dein Suchmaschinen-Ranking. Sorge mit SEO-Maßnahmen dafür, dass du beispielsweise bei Google schnell und oft gefunden wirst.
4. Überzeugende Argumente
Wenn ein potenzieller Kunde deine Inhalte gefunden hat, besteht deine Aufgabe darin, ihn zu überzeugen. Hier kommt die Kunst des Copywritings zum Einsatz: Stell die Vorteile deines Produktes oder Services heraus, liefere Belege für deine Werbeversprechen und animiere zum Klick auf den Button für den Kauf beziehungsweise die Buchung.
Warum sollte ich Social Media im B2B nutzen?
Langsam, aber sicher hat sich Social Media einen Platz im B2B-Marketing erkämpft. Lange genug stand das Argument im Raum, Social Media sei im B2B nicht wirksam, weil die Unternehmen es nicht nutzen. Heute ist Social Media im B2B zunehmend akzeptiert, weil Unternehmen erkannt haben, dass sie über Social Media mehr Sichtbarkeit erhalten.
Hier sind 5 Gründe, warum Social Media im B2B sinnvoll ist:
- Social Media trägt zur Imagebildung bei
Durch einen guten Auftritt auf Social Media kann ein Unternehmen viel für sein Image in der Öffentlichkeit tun, Vertrauen schaffen und so für ein positives Image in der Außenwahrnehmung sorgen.
- Durch Dialog entsteht Vertrauen
Über Social Media können Unternehmen ganz einfach kommunizieren und einen Dialog mit Kunden und Interessenten führen. Hält der Dialog an, entsteht Vertrauen zum Unternehmen.
- Social Recruiting
In Zeiten von fehlenden Fachkräften können Unternehmen auch über die sozialen Netzwerke Mitarbeiter gewinnen. Wenn sie dort aktiv sind, werden sie als Unternehmen wahrgenommen, in dem es sich lohnt zu arbeiten.
- Touchpoints der Customer Journey
Social Media ist längst zu einem weiteren Touchpoint auf der Customer Journey geworden. Dort können Unternehmen sich fortlaufend ins Gespräch mit ihren Kunden bringen.
- Perfekt fürs Content Marketing
Über Social Media können Unternehmen ihren Content von der Website ganz einfach an ein größeres Publikum verteilen.
Wie viele Unternehmen nutzen Social Media?
Keine Frage, Social Media ist zunehmend ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Laut Marketingverantwortlichen ist Facebook weltweit die beliebteste Social-Media-Plattform. Rund 90 % der Unternehmen nutzen Facebook. In Deutschland sind es laut Statista 53 % der Unternehmen, die Social Media nutzen.
Welche Leadgenerierungs-Methoden gibt es?
Methoden zur Leadgenerierung gibt es viele. Allerdings sollten sich Unternehmen auf die Methoden fokussieren, die langfristig für sie am besten funktionieren und dauerhaft B2B-Leads generieren. Hier sind 6 Methoden, die sich bewährt haben:
1. Leadgenerierung durch einen Lead-Magneten auf der Website
Unternehmen bieten im Tausch gegen Kundendaten ein kostenloses Content Piece zum Download. Das könnten sein: Checklisten, E-Books, Whitepaper, Leitfäden oder Webinar-Mitschnitte.
2. Leadgenerierung über Content Marketing
93 % aller B2B-Kaufprozesse beginnen mit einer Online-Suche (Quelle). Das bedeutet für dich: Dein Content muss während der Online-Suche von Interessenten gefunden werden – an möglichst vielen Touchpoints entlang der Customer Journey. Sonst wirst du bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt. Hier spielt die eigene Website eine entscheidende Rolle, wo du über Landingpages die E-Mails deiner Interessenten erhältst. Je leichter und häufiger dein Content gefunden wird, desto mehr Leads kannst du generieren.
Quelle: https://de.statista.com/
3. Leads generieren durch Whitepaper
Spontane Kaufentscheidungen sind im B2B selten, weil es sich meist um komplexere Produkte und Services als im B2C handelt. Zunächst informieren sich Interessenten umfassend, bevor sie sich für ein Produkt oder einen Service entscheiden. Darum sind Whitepaper eine bewährte Methode der Leadgenerierung, weil sie viele Informationen transportieren und Vertrauen aufbauen.
4. Leadgenerierung durch Webinare
Wie bereits erwähnt sind im B2B die Produkte erklärungsbedürftiger als im B2C. Mit einem Webinar stellst du dein Produkt in perfekter Weise vor, präsentierst den Nutzen und nimmst mögliche Einwände gleich vorweg. Und am Ende kannst du die letzten Fragen der Zuschauer beantworten.
5. Leadgenerierung durch einen Blog
Es gibt kaum eine bessere Möglichkeit, als die eigene Fachexpertise durch einen Blog zu demonstrieren. Dort kannst du die Zielgruppe gezielt mit allen relevanten Inhalten versorgen. Du kannst dich als der Experte für dein Thema positionieren. Entscheidend ist, dass die Blogartikel auf Suchanfragen der Zielgruppe antworten und entsprechende Keywords im Text beinhalten.
6. Leads generieren durch Social Media
Social Media gewinnt immer mehr Bedeutung für die Leadgenerierung. Mittlerweile nutzt fast jede Zielgruppe soziale Netzwerke. Nicht immer ist der Zweck der gleiche. Manchmal stehen mehr private Interessen im Vordergrund. Doch grundsätzlich gilt: Die meisten sozialen Netzwerke sind potenzielle Leadquellen. Insbesondere LinkedIn ist ein absolutes Must-have im B2B-Marketing. Dort können sich Unternehmen als Marke präsentieren und zugleich Mitarbeiter als Fachexperten positionieren und so wahrgenommen werden. Die untenstehende Übersicht zeigt, dass Lead-Generierung neben der Website vor allem auf Social Media geschieht.
7. Leadgenerierung mittels Content Hub
Eine besonders effektive Methode der Leadgenerierung ist die Bereitstellung eines Content Hubs. Hier sammelst du alle Inhalte zu einem Themenbereich, sodass Nutzer in jeder Phase der Customer Journey genau die Inhalte finden, die sie benötigen. Auch Multi-Touch-Leads generierst du auf diese Weise schnell und einfach!
Worauf es bei der Leadgenerierung mittels Content Hub ankommt, haben wir dir in dieser Infografik illustriert:
Unser Fazit zur Leadgenerierung im B2B
Die Generierung von hochwertigen B2B-Leads ist eines der obersten Ziele für Unternehmen im B2B-Marketing. Jederzeit ausreichend Leads im Sales Funnel sind wichtig, um erfolgreich und fortlaufend Kunden zu gewinnen und dauerhaft die Umsatzziele zu erreichen.
Wichtig ist hierbei, die richtige Methode zu wählen, um qualitativ hochwertige Leads zu generieren.
Insbesondere Social Media ist ein oft unterschätztes Instrument, mit dem du deine Zielgruppe erreichen und besonders leicht konvertierbare Interessenten gewinnen kannst.