Corporate Purpose ist mehr als ein Buzzword: Ein klar definiertes Leitbild verleiht Unternehmen eine tiefere Bedeutung und schafft Mehrwert für die Gesellschaft. Kunden und Mitarbeitern ist das heute wichtiger denn je. Wie kommt das? Und wie entwickeln Sie einen Corporate Purpose, der authentisch und effektiv ist?
Corporate Purpose: ein Begriff, der immer häufiger diskutiert wird. Viele Unternehmen beschäftigen sich jedoch erst seit einigen Jahren intensiver mit dem Thema. Nicht immer fällt es leicht, überhaupt zu definieren, was Corporate Purpose ist, geschweige denn, einen eigenen Corporate Purpose zu finden.
In diesem Artikel erfahren Sie, was ein Corporate Purpose ist, wie sich der Purpose von der Mission und Vision unterscheidet und wie Sie Ihren eigenen Corporate Purpose entwickeln und kommunizieren können, um das Markenimage zu stärken und langfristig erfolgreich zu sein.
Was ist ein Corporate Purpose?
Der Begriff „Corporate Purpose“ („Unternehmenszweck“) beschreibt ein Leitbild für ein Unternehmen, das über Umsatz und Gewinn hinausgeht.
Das Corporate-Purpose-Statement beschreibt in knappen Worten, welchen positiven Einfluss ein Unternehmen auf die Gesellschaft nehmen möchte.
Im Gegensatz zu klassischen Unternehmenszielen wie Profitabilität und Wachstum, die allzu oft auf Kosten von Löhnen, Wohlbefinden oder Umwelt erreicht werden, orientiert sich ein guter Corporate Purpose an idealistischen Werten. Zum Beispiel können Unternehmen nachhaltige Produkte entwickeln, den lokalen Handel unterstützen oder sich für soziale Gerechtigkeit einsetzen.
Es handelt sich also um eine Art Versprechen, das die Existenz des Unternehmens mit einem tieferen Sinn verknüpft und gewissermaßen „rechtfertigt“. Auf diesem Wege soll vor allem eine emotionale Verbindung zu Kunden und Mitarbeitern geschaffen werden: Mitarbeiter sollen stolz darauf sein, bei dem Unternehmen zu arbeiten, Kunden sollen davon überzeugt werden, dass ihr ausgegebenes Geld in guten Händen ist.
Etwas Inspiration, worin ein Corporate Purpose bestehen könnte, bieten die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung auf der Agenda 2030 der Vereinten Nationen (UN):
- Keine Armut
- Kein Hunger
- Gesundheit und Wohlergehen
- Hochwertige Bildung
- Geschlechtergleichheit
- Sauberes Wasser und Sanitäreinrichtungen
- Bezahlbare und saubere Energie
- Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum
- Industrie, Innovation und Infrastruktur
- Weniger Ungleichheiten
- Nachhaltige Städte und Gemeinden
- Nachhaltige/r Konsum und Produktion
- Maßnahmen zum Klimaschutz
- Leben unter Wasser
- Leben an Land
- Frieden, Gerechtigkeit und starke Institutionen
- Partnerschaften zur Erreichung der Ziele
Die Daseinsberechtigung eines kleinen bis mittelgroßen Unternehmens hängt natürlich nicht von seinem globalen Einfluss ab. Auch kleinere Initiativen, die das Leben von Menschen vor Ort spürbar verbessern, können dem Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung einen „Sinn“ verleihen.
Ein authentischer Corporate Purpose basiert vor allem auf den Stärken des Unternehmens. Er passt zum Geschäftsmodell und findet Ausdruck in den Aktivitäten des Arbeitsalltags. Der Purpose darf nicht als „Auflage“ betrachtet werden. Er sollte sich auf mehr oder weniger natürliche, konsequente Weise aus den Eigenschaften des Unternehmens ergeben und entwickeln und somit tief in der Unternehmenskultur verankert sein.
Warum Sie einen Corporate Purpose haben sollten
Die Wirksamkeit eines Corporate Purpose wird durch zahlreiche Studien belegt. Ein klar definiertes Leitbild jenseits rein wirtschaftlicher Ziele kann die Gesamtleistung eines Unternehmens erheblich steigern. Laut Purpose-Studie von Kienbaum arbeiten Unternehmen mit Corporate Purpose profitabler als andere. Das zeigt sich in …
- 42 % mehr digitaler Transformation,
- 42 % mehr Innovationsleistung,
- 21 % mehr Wachstum,
- 18 % mehr Umsatz und
- 23 % mehr Profitabilität.
Der Grund: Ein passender Corporate Purpose inspiriert nicht nur, sondern bietet auch Orientierung bei strategischen Entscheidungen.
Positive Effekte zeigen sich zudem in der Kundenkommunikation und Kundenzufriedenheit. Von den befragten Führungskräften sahen …
- 62 % eine höhere Reichweite in der Kommunikation,
- 69 % eine Imageverbesserung und
- 66 % eine Steigerung des Markenwerts.
Da Kunden zunehmend Wert darauf legen, dass Unternehmen sich gesellschaftlich engagieren und für mehr stehen als gute Produkte und Services, steigt …
- die Kundenzufriedenheit um 27% und
- die Kundenbindung um 21 %.
Auch intern entfaltet ein Corporate Purpose seine Wirkung: Mitarbeiter, die den Unternehmenszweck kennen und darin einen sinnvollen Beitrag zum Gemeinwohl sehen, sind engagierter und produktiver. Dies steigert nicht nur die wirtschaftlichen Zahlen, sondern hilft auch, Talente langfristig im Unternehmen zu halten. Besonders jüngere Generationen suchen gezielt nach Arbeitgebern, die sich authentisch für gesellschaftliche Themen einsetzen.
Laut Kienbaum-Studie führte der Corporate Purpose …
- in 75 % der Unternehmen zu einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit und
- in 62 % der Unternehmen zu einer höheren Mitarbeiterbindung.
Sie sehen also: Wirtschaftlicher Erfolg und Corporate Purpose sind keine Gegensätze, sondern hängen miteinander zusammen. Diese Verknüpfung von Profitabilität und gesellschaftlichem Mehrwert verleiht Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil, sowohl in der Kundenakquise als auch im Recruiting.
Was sind Mission, Vision und Values?
Die Mission und Vision eines Unternehmens sind wichtige Elemente der Unternehmensphilosophie und spielen, wie auch der Purpose, eine zentrale Rolle für die strategische Ausrichtung. Sie geben Orientierung und schaffen ein gemeinsames Verständnis für alle Beteiligten, wohin die Reise gehen und wie dieser Weg gestaltet werden soll.
Die Abgrenzung dieser Begriffe ist allerdings nicht immer eindeutig. Schauen wir uns Mission und Vision daher einmal genauer an.
Was ist eine Unternehmens-Mission?
Die Mission eines Unternehmens betrachtet die täglichen Aufgaben, ist also taktischer Natur. Die Mission erklärt, welche Aufgaben die Mitarbeiter des Unternehmens erfüllen und wodurch sich das Unternehmen dabei vom Wettbewerb unterscheidet. Das Mission-Statement beantwortet die Frage: „Wie und warum verdienen wir heute Geld?“ Die Antwort auf diese Frage hilft bei der operativen Planung.
Was ist eine Unternehmens-Vision?
Die Vision eines Unternehmens betrachtet langfristige Ziele, ist also strategischer Natur. Sie beschreibt, wo sich das Unternehmen in fünf bis zehn Jahren sieht, beantwortet also die Frage: „Wie und warum verdienen wir auch morgen noch Geld?“. Die Vision sollte ehrgeizig sein, ohne unrealistisch zu wirken.
Eine gut formulierte Vision inspiriert und motiviert die Mitarbeiter, da sie ihnen ein klares Bild davon gibt, worauf ihre täglichen Bemühungen abzielen. Eine starke Vision wirkt auch nach außen hin attraktiv und zeigt Bewerbern, Kunden, Partnern und Investoren, dass das Unternehmen nicht nur an die Zukunft denkt, sondern sogar ambitionierte Pläne hat.
Was sind die Values eines Unternehmens?
Values, also „Werte“, sind die grundlegenden Prinzipien, die das Handeln eines Unternehmens leiten. Anders als die Mission und Vision, die aktuelle Guidelines beziehungsweise Ziele in mittelferner Zukunft beschreiben, sind Werte (theoretisch) zeitlos und dienen als allgemeiner moralischer Kompass.
Hier einige Beispiele für Unternehmenswerte und die entsprechenden Einstellungen:
- Innovationsfreude: „Wir fördern Kreativität und gehen mutig neue Wege. Das mag mit einem gewissen Risiko verbunden sein, wird sich am Ende jedoch auszahlen, weil wir dem Wettbewerb einige Schritte voraus sind.“
- Kundenzentriertheit: „Wir tun alles, um die Kundenerfahrung optimal zu gestalten. Der Kunde hat bei unseren Projekten immer oberste Priorität, und wir zeigen uns gegenüber unzufriedenen Kunden sehr kulant.“
- Integrität: „Wir handeln ehrlich und verantwortungsvoll und stehen zu unseren Fehlern. Dass Kunden und Partner uns vertrauen, ist uns am wichtigsten.“
- Nachhaltigkeit: „Wir schützen Ressourcen und denken langfristig. Es kommt für uns nicht in Frage, uns auf Kosten von Umwelt oder Gesellschaft zu bereichern.“
Während der Corporate Purpose den letztendlichen Sinn des Unternehmens definiert – „Wozu existiert das Unternehmen überhaupt?“ –, schreiben die Werte vor, wie das Unternehmen agiert. Ein Unternehmen hat also nur einen Corporate Purpose, dem beliebig viele Werte untergeordnet sein können.
Der Golden Circle von Simon Sinek
Das Konzept des „Golden Circle” von Simon Sinek hilft dabei, die verschiedenen Konzepte der Unternehmensphilosophie zu definieren, indem es die Fragen „Was?“, „Wie?“ und „Warum?“ beantwortet.
Auch wenn die Abgrenzung zwischen diesen Fragen ebenfalls nicht immer eindeutig ist, bietet der Golden Circle einen nützlichen Rahmen. Die Frage „Was (tun wir)?“ beantwortet mehr oder weniger, worin die Mission besteht, während die Frage „Wie (tun wir es)?“ zusätzlich dazu bereits eine Vision erkennbar macht.
Das „Warum (tun wir es)?“ aber ist nun das eigentlich Interessante, denn hier kann sich – neben der Vision – auch der Corporate Purpose offenbaren. Unter Umständen ist es dazu nötig, die Frage wiederholt zu stellen und Begründungen für die Existenz des Unternehmens auf immer höheren Ebenen zu suchen.
Nehmen wir Tesla als Beispiel.
Tesla entwickelt Elektrofahrzeuge.
Warum?
Um Fahrzeuge mit möglichst geringen Emissionen anzubieten.
Warum?
Um die CO₂-Belastung durch den Verkehr zu reduzieren.
Warum?
Um den Klimawandel aufzuhalten.
Warum?
Weil der Klimawandel schnell voranschreitet und negative Auswirkungen auf Mensch und Umwelt hat. Er bedroht sogar Leben.
Die Dringlichkeit des Themas legt nun den Gedanken nahe, dass die gesamte Welt auf emissionsfreie Elektrofahrzeuge umsteigen sollte, und das möglichst schnell. Daraus ergibt sich der Corporate Purpose von Tesla: „To accelerate the world’s transition to sustainable transport.“
Corporate-Purpose-Beispiele bekannter Unternehmen
Ihnen ist noch immer nicht ganz klar, wie ein Corporate-Purpose-Statement klingt? Sehen wir uns ein paar weitere Beispiele an:
- Adidas: „Durch Sport haben wir die Macht, Leben zu verändern.“
- Airbnb: „To help create a world where you can belong anywhere.“
- Apple (1980): „To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind.“
- Apple (2021): „To empower creative exploration and self-expression.“
- Covestro: „Wir wollen die Welt lebenswerter machen.“
- Dove: „Achieving real beauty, building self-esteem.“
- Ecosia: „Ein grüner Planet dank jeder Suche.“
- Fresenius Medical Care: „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“
- IKEA: „To create a better everyday life for the many people.“
- Lego: „Inspire and develop the builders of tomorrow.“
- Microsoft: „To empower every person and every organization on the planet to achieve more.“
- Patagonia: „We are in business to save our home planet.“
- SpaceX: „Making humanity multiplanetary.“
- Starbucks: „To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup and one neighborhood at a time.“
- The Body Shop: „To enrich, not exploit.“
- Vonovia: „Wir geben Menschen ein Zuhause.“
- Walmart: „We save people money so they can live better.“
Bei einigen dieser Statements ließe sich darüber streiten, ob es sich nicht eher um die Mission oder Vision handelt – und auch die Unternehmen selbst verwenden die verschiedenen Konzepte und Bezeichnungen nicht immer konsequent.
Zudem unterscheiden sich die aufgeführten Statements in ihrer Herkunft: Während manche Unternehmen ihren Corporate Purpose prominent auf der Website und in Werbematerialien platzieren, kann es sich in anderen Fällen auch nur um ein Interview-Zitat des CEOs handeln.
Was auch immer auf die obenstehenden Corporate-Purpose-Statements zutreffen mag, sie dienen den Unternehmen als Orientierung und schärfen das Profil in den Augen Außenstehender.
So entwickeln Sie einen Corporate Purpose
Sie wollen Ihren eigenen Corporate Purpose entwickeln und formulieren? Hier haben wir für Sie eine übersichtliche Schritt-für-Schritt-Anleitung zusammengestellt:
1. Analyse durchführen
Zunächst einmal sollten Sie sich ein paar Gedanken über Ihr Unternehmen machen.
- Beantworten Sie die W-Fragen: Wer sind wir? Was genau tun wir, warum und wozu? Wie helfen unsere Produkte oder Services nicht nur unseren Kunden, sondern auch der Gesellschaft? Wo sehen wir uns in fünf bis zehn Jahren?
- Sammeln Sie Meinungen: Versuchen Sie nicht, Ihren Corporate Purpose im Alleingang zu entwickeln. Beziehen Sie Kollegen, Kunden, Partner und Investoren mit ein.
- Berücksichtigen Sie die UN-Nachhaltigkeitsziele: Finden Sie Anknüpfungspunkte, die zu Ihrem Geschäftsmodell passen.
2. Purpose definieren
Nun geht es darum, den Purpose zu finden und zu formulieren. Dabei gilt:
- Bleiben Sie authentisch: Ihr Purpose muss auf natürliche Weise aus Ihrer Unternehmenskultur hervorgehen und mit Ihrem Geschäftsmodell im Einklang stehen.
- Werden Sie konkret: Vermeiden Sie leere Phrasen, formulieren Sie den Purpose so klar wie möglich.
- Inspirieren Sie: Ihr Purpose sollte Bewerber, Kunden, Partner und Investoren auf emotionaler Ebene ansprechen.
3. Purpose intern kommunizieren
Sie haben den perfekten Purpose gefunden? Warten Sie noch einen Moment mit der großen Marketing-Kampagne! Zunächst einmal sollten die Mitarbeiter vom neuen Leitsatz des Unternehmens erfahren.
- Kickoff-Veranstaltung planen: Stellen Sie den Purpose Ihrem Team vor und erklären Sie seine Relevanz.
- Fragen klären: Auch wenn Sie Ihren Corporate Purpose klar formuliert haben, wird es Fragen geben. Nehmen Sie sich Zeit dafür!
4. Purpose leben
Einen Corporate Purpose zu haben, reicht natürlich nicht. Sie müssen auch zeigen, dass Sie es ernst meinen.
- Projekte umsetzen: Entwickeln Sie Initiativen, die Ihren Purpose widerspiegeln. Binden Sie auch dabei so oft wie möglich Ihre Mitarbeiter ein.
- Regelmäßige erinnern: Nutzen Sie interne Kanäle, um den Purpose im Alltag präsent zu halten.
5. Extern kommunizieren
Wenn alle Mitarbeiter an Bord sind, kann es richtig losgehen: Jetzt sollten Sie bekannt machen, dass und wie Ihr Unternehmen den neuen Corporate Purpose verfolgt.
- Auftakt-Kampagne starten: Warten Sie nicht zu lange damit, die Praktikabilität Ihres neuen Corporate Purpose den Mitarbeitern gegenüber unter Beweis zu stellen. Starten Sie kurz nach dem Kickoff eine Pilotkampagne.
- Folgeprojekte umsetzen: Betreiben Sie „Purpose Marketing“! Zeigen Sie Ihren Bewerbern, Mitarbeitern, Kunden, Partnern und Investoren regelmäßig, wie Ihr Unternehmen über den wirtschaftlichen Erfolg hinaus einen Mehrwert schafft.
6. Ergebnisse messen
Werten Sie aus, wie Ihr Corporate Purpose bei den verschiedenen Personengruppen ankommt, die er betrifft, und ob Ihr Purpose Marketing den Umsatz steigert.
- Befragungen durchführen: Überprüfen Sie, wie stark Ihr Team den Purpose unterstützt, ob Bewerber Ihr Engagement schätzen und ob die Kundenakquise dadurch einfacher geworden ist.
- Performance analysieren: Suchen Sie auch nach Möglichkeiten, zu prüfen, ob Ihre wirtschaftlichen Kennzahlen durch den Corporate Purpose steigen.
- Optimierungen planen: Ihr Corporate Purpose funktioniert? Super! Dann sollten Sie im nächsten Jahr vielleicht noch mehr Kampagnen planen. Andernfalls müssen Sie den Corporate Purpose nachschärfen – oder sich Gedanken über eine Alternative machen.
Häufig gestellte Fragen zum Thema Corporate Purpose
Wie gewohnt, haben wir auch in diesem Blogartikel einige naheliegende Fragen zum Thema zusammengestellt.
Das sollten Sie wissen, bevor Sie das Projekt „Corporate Purpose“ beginnen:
Haben viele Unternehmen einen Corporate Purpose?
Der Corporate Purpose scheint, sobald man sich damit befasst, ein omnipräsentes Konzept in der Unternehmenswelt zu sein. Dieser Eindruck erweist sich bei genauerer Betrachtung jedoch als falsch: Corporate Purpose ist laut der Kienbaum-Studie ein weitgehend oberflächliches Phänomen.
Die Kernprobleme sind:
- Schwierige Definition: Die eindeutige Abgrenzung zwischen Mission, Vision und Purpose gelingt selbst modernen Unternehmen und Vorreitern wie Google oder Meta nicht immer. In der Praxis verschwimmen die Grenzen zwischen den Konzepten noch weiter.
- Inhaltliche Unschärfe: Viele Unternehmen formulieren vage und austauschbare Statements, die kaum Orientierung bieten und wenig Begeisterung hervorrufen.
- Kommunikative Defizite: Auch ein klar und inspirierend formulierter Purpose erreicht die Mitarbeiter, Bewerber, Kunden, Partner und Investoren oft gar nicht erst. Eine Befragung würde in vielen Fällen zeigen, dass weder die Existenz noch der Inhalt des Unternehmens-Leitsatzes bekannt sind.
Diese weit verbreiteten Schwächen bergen allerdings eine große Chance: Unternehmen, die ihren Corporate Purpose – und auch ihre Mission und Vision – jetzt präzise formulieren und effektiv in alle Richtungen kommunizieren, können sich leicht vom Wettbewerb abheben und sich immense Vorteile verschaffen.
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Social Responsibility und Corporate Purpose?
Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Purpose (CP) und unterscheiden sich in ihrer Verbindung zum Unternehmen. Während der Corporate Purpose – im Idealfall – tief in der Identität und dem Geschäftsmodell des Unternehmens verwurzelt ist, können CSR-Aktivitäten auch unabhängig davon sein.
Der Corporate Purpose entwickelt die Idee gesellschaftlichen Engagements also weiter, indem er darauf abzielt, sinnvolle Beiträge zu leisten, die möglichst gut zum Unternehmen passen. Das erhöht die Effektivität und hat, wie beschrieben, positive Auswirkungen auf die Unternehmens-Performance: eine Win-win-Situation.
Wer formuliert den Corporate Purpose?
Der Corporate Purpose wird häufig von der Geschäftsführung vorgegeben und top-down kommuniziert.
Es spricht jedoch auch nichts dagegen, den Purpose aus den Ideen und Anregungen der Mitarbeiter zu entwickeln und anschließend von der Geschäftsführung prüfen und verkünden zu lassen – ganz im Gegenteil: Auf diese Weise ist sehr viel wahrscheinlicher, dass die Mitarbeiter sich mit dem Purpose identifizieren können und danach handeln.
Laut der Kienbaum-Studie wünschen sich viele Befragte im Übrigen, dass Marketing und Personalabteilung eine zentrale Rolle bei der Erarbeitung des Purpose-Statements übernehmen.
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Fazit
Ein klar definierter Corporate Purpose bildet das Fundament für eine Unternehmensstrategie, die über rein wirtschaftliche Kennzahlen hinausgeht und einen echten Mehrwert für die Gesellschaft schafft.
Unternehmen, die einen zum Geschäftsmodell und zu den eigenen Stärken passenden Purpose in alle Bereiche der Organisation integrieren, profitieren von bedeutenden Wettbewerbsvorteilen. Diese zeigen sich in der Kundenakquise und im Recruiting sowie in Bezug auf Partner und Investoren.
Ein Corporate Purpose erfordert jedoch einiges an Arbeit: Nachdem die Ausrichtung bestimmt und das Statement formuliert wurde, muss der Purpose in die Praxis umgesetzt werden. Kommunikation, Projekte und Kampagnen müssen die gesamte Unternehmensphilosophie – einschließlich Mission, Vision und Values – glaubwürdig transportieren.
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