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E-Mailing: In 12 Schritten zur perfekten B2B-Aussendung

Inhalt

In der digitalen und vernetzten Welt ist E-Mail-Marketing eine effektive Möglichkeit, Kunden zu finden und zu binden. Das wirkungsvollste E-Mailing ist eine Kombination aus ansprechendem Design und ĂŒberzeugenden Inhalten. Erfahren Sie in unserem Guide, wie Sie in 12 Schritten Ihre B2B-Mailings aufs nĂ€chste Level bringen.

Die Aufmerksamkeit von Entscheidern ist eine immer wertvollere Ressource, Markenbekanntheit immer schwieriger zu erreichen. WĂ€hrend die meisten Websites auf Seite 2ff der Google-Ergebnisse untergehen und Social-Media-Feeds von einigen wenigen erfolgreichen Brands und Influencern sowie Werbeanzeigen beherrscht werden, ist die E-Mail im Postfach von Interessenten und Kunden noch immer ein hocheffektives Werbemittel.

Screenshot E-Mail

Von der Zielgruppendefinition ĂŒber die Personalisierung bis hin zum Follow-up gibt es viele Facetten, die ein erfolgreiches E-Mailing ausmachen. 

In diesem Blogartikel zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre E-Mailings ansprechend, wirkungsvoll und rechtlich einwandfrei gestalten können. Unser 12-Schritte-Guide hilft Ihnen dabei, das Potenzial des ROI-stÀrksten Marketingkanals (ROI: Return on Investment) voll auszuschöpfen.

Definition: Was ist ein E-Mailing?

Als E-Mailing bezeichnet man den einmaligen Versand einer E-Mail an eine große Gruppe von EmpfĂ€ngern. Typischerweise werden E-Mailings zu Marketing- oder Informationszwecken eingesetzt.

In vielen Kontexten, vor allem im Online Marketing, hat sich der etwas kĂŒrzere Begriff „Mailing” durchgesetzt. Zwar ist auch der Versand von Briefen ein „Mailing” (zur Unterscheidung auch als „Post-Mailing” oder „Postsendung” bezeichnet), doch spielt die physische Form dieser Marketingmaßnahme in vielen Unternehmen eben keine große Rolle mehr.

Auch in diesem Blogartikel wollen wir uns nur auf die digitale Variante konzentrieren.

Die wichtigsten Merkmale von (E-)Mailings sind die folgenden:

  • Massenversand: Ein Mailing wird immer an eine große Anzahl von EmpfĂ€ngern verschickt.
  • Design: Viele Mailings sind aufwĂ€ndig gestaltet und unterscheiden sich optisch von der gewöhnlichen E-Mail. Ein ansprechendes Design soll die Interaktion der EmpfĂ€nger fördern.
  • Zielgruppe: Die EmpfĂ€nger eines Mailings stellen eine bestimmte Zielgruppe dar, beispielsweise Bestandskunden, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, oder Interessenten mit bestimmten demografischen Eigenschaften.
  • Werbecharakter: Meist haben Mailings einen werblichen Charakter. Sie machen beispielsweise auf neue Produkte und Services oder auf Sonderangebote aufmerksam.
  • Persönliche Ansprache: Obwohl es sich um einen Massenversand handelt, werden Mailings hĂ€ufig personalisiert, um zumindest eine individuelle Ansprache („Sehr geehrter Herr Mustermann”) zu beinhalten.
  • Automatisierung: Der Versand von Mailings erfolgt in der Regel mit Hilfe von Cloud-Software, um den Versand an eine Vielzahl von EmpfĂ€ngern zu erleichtern.
  • Rechtliche Rahmenbedingungen: Der Versand von Mailings unterliegt einigen rechtlichen Anforderungen hinsichtlich des Datenschutzes und der Einwilligung der EmpfĂ€nger.
  • Messbarkeit und Analyse: Moderne Mailing-Software bietet oft verschiedene Analysemöglichkeiten, um den Erfolg der Mailings zu messen. Diese Daten können helfen, die Performance nachfolgender Mailings zu verbessern.

Mit Mailings können Sie also schnell und einfach mit einer Vielzahl von Personen kommunizieren, die potenziell an den bereitgestellten Informationen interessiert sind, auch wenn es sich, mehr oder weniger deutlich, um Werbung handelt.

Vorteile: Warum Sie Mailings versenden sollten

Mailings sollten einer der wichtigsten Bestandteile jeder ganzheitlich gedachten Marketingstrategie sein. Sie bieten einige entscheidende Vorteile gegenĂŒber anderen KanĂ€len:

  • Zielgerichtete Kommunikation: E-Mail-Marketing ermöglicht es, spezifische Zielgruppen direkt anzusprechen.
  • Kosteneffizienz: Im Vergleich zu anderen MarketingkanĂ€len ist der Versand von E-Mails sehr gĂŒnstig.
  • Personalisierung: Durch die individuelle Anpassung von Inhalten auf Basis von Variablen können Sie eine tiefere Verbindung zu den EmpfĂ€ngern herstellen.
  • Automatisierung: Viele Mailing-Tools ermöglichen die Automatisierung von Aussendungen, wodurch Sie viel Zeit sparen.
  • Höhere Sichtbarkeit: WĂ€hrend Posts und Ads schnell untergehen, bleiben E-Mails im Postfach oft lĂ€nger sichtbar. Kunden können auch spĂ€ter noch darauf reagieren.
  • Messbarkeit: Anhand von Kennzahlen wie Open Rate und Click Rate können Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen leicht auswerten und Optimierungen vornehmen.
  • Integration: E-Mail-Marketing lĂ€sst sich hervorragend mit anderen Marketingmaßnahmen verbinden – z. B. Landingpages oder Sonderaktionen –, um eine effektive Kampagne zu konstruieren.

Mailings sind ein gĂŒnstiges, aber – mit guten Inhalten – wirkungsvolles Mittel, um mit Interessenten in Kontakt zu treten und mit Kunden in Kontakt zu bleiben.

Aufbau: So sieht ein gutes Mailing aus

Ein gutes Mailing ist ein Mailing, das funktioniert. Worauf Ihre Zielgruppe am besten reagiert, finden Sie nur durch Tests heraus. Allerdings hilft es, die Best Practices zu kennen, bevor man sich an Experimente wagt. In der Regel besteht ein Mailing aus den folgenden Elementen:

  • Betreff: Der Betreff ist neben dem Absendernamen der erste Text, den der EmpfĂ€nger liest. Er sollte kurz und prĂ€gnant sein und die Aufmerksamkeit auf den Mehrwert der E-Mail lenken. Was hat der EmpfĂ€nger davon, diese E-Mail zu öffnen?
  • Logo: Das Firmenlogo des Absenders im Header lĂ€sst keinen Zweifel darĂŒber, von wem das Mailing stammt. Es besteht kein Grund, diese Gelegenheit zum Branding ungenutzt zu lassen.
  • Anrede: Eine E-Mail sollte mit einer persönlichen Anrede beginnen. Mailings sind keine Ausnahme. Alle guten Tools bieten Ihnen die Möglichkeit, Textvariablen zu verwenden, um beim Versand beispielsweise ein „Sehr geehrter Herr“ oder „Sehr geehrte Frau“ und den Nachnamen des EmpfĂ€ngers einzusetzen.
  • Einleitung: Die ersten SĂ€tze der E-Mail sollten den Leser neugierig machen und zum Weiterscrollen verleiten. Halten Sie sich kurz und machen Sie noch einmal deutlich, um welche spannenden Informationen oder attraktiven Angebote es geht.
  • Hauptteil: Der Hauptteil beinhaltet die wichtigsten Botschaften, oft illustriert mit Grafiken oder Fotos. Kurze AbsĂ€tze, Hervorhebungen in Fettdruck und Bulletpoints erhöhen die Lesbarkeit der Texte.
  • Call to Action (CTA): Ein CTA ist ein „Aufruf zur Handlung“, der dem EmpfĂ€nger in knapper Form sagt, was er als NĂ€chstes tun soll, beispielsweise „Jetzt mehr erfahren“ als Link zu einer Landingpage oder „Jetzt Termin buchen“ als Link zum Kalender eines Sales-Mitarbeiters. Oft ist der CTA als Button gestaltet.
  • Abschluss: Ein kurzer Abschlusstext, der die E-Mail abrundet, gefolgt von einem Abschiedsgruß und dem Namen des Absenders, idealerweise samt Positionsbezeichnung und Kontaktdaten.
  • Links: Unter dem Mailing haben Sie die Möglichkeit, Links zu Ihrer Website, zu Ihren Social-Media-Accounts oder zu anderen interessanten Ressourcen hinzuzufĂŒgen.
  • Rechtliche Hinweise: Ein Mailing muss immer ein Impressum, einen Link zur Abmeldung und einen Link zu den Datenschutzrichtlinien beinhalten. Meist finden sich diese im Footer.

Jedes dieser Elemente, vom Logo bis zum Datenschutzhinweis, erfĂŒllt eine wichtige Funktion. Wie genau diese Elemente in Ihrem Mailing aussehen sollen, liegt jedoch ganz bei Ihnen. Insbesondere beim Hauptteil eines Mailings haben Sie großen Gestaltungsspielraum. Probieren Sie unterschiedliche Layouts und Designs aus, bis Sie etwas finden, das sowohl in Ihrem Marketingteam als auch bei der Zielgruppe Anklang findet.

Typologie: Mailing vs. Newsletter vs. Nurturing

E-Mail-Marketing umfasst, neben Mailings und automatischen Transaktions-Mails (AnmeldebestĂ€tigungen, Versandbenachrichtigungen, Links zum ZurĂŒcksetzen des Passworts etc.), zwei weitere Formate, die Sie kennen sollten: Newsletter und Nurturing-Kampagnen. Hier gibt es einige Unterschiede in Bezug auf die VersandhĂ€ufigkeit, die Inhalte und die Ziele.

E-Mail-Marketing: Klassifikation von E-Mail-Typen

Mailings werden gelegentlich auch als “Stand-alone-Mailings” bezeichnet, um sie eindeutig von diesen beiden anderen Formaten abzugrenzen, die seriell konzipiert sind.

Newsletter

Im Gegensatz zum Mailing zeichnet sich ein Newsletter durch einen Versand in regelmĂ€ĂŸigem Turnus aus, zum Beispiel wöchentlich oder monatlich. Meist informieren sich Newsletter-Abonnenten auf diese Weise ĂŒber Neuigkeiten rund um ein bestimmtes Thema oder ein bestimmtes Unternehmen. Das langfristige Ziel eines Newsletters besteht darin, durch die kontinuierliche Informationsbereitstellung eine Kundenbindung aufzubauen, das Interesse der Abonnenten ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum zu schĂŒren und schließlich die eigentliche Conversion zu erzielen, meist den Kauf von Produkten oder die Buchung von Services.

Nurturing-Kampagnen

Bei Nurturing-Kampagnen handelt es sich um eine Reihe von E-Mails, die ĂŒber einen bestimmten Zeitraum automatisch versandt werden. Nurturing dient meist dazu, neue Interessenten schrittweise an ein Produkt oder einen Service heranzufĂŒhren: von den Key Facts ĂŒber Detailinformationen bis hin zur Bestellung oder zur Buchung, zum Abonnement, zum Vertragsabschluss. 

Die Mailings sollen dem Interessenten dabei immer genau die Inhalte bieten, die zu seinem aktuellen Wissensstand und seinen aktuellen BedĂŒrfnissen passen. Mittels sogenannter Trigger („Auslöser“) können Nurturing-Kampagnen wie ein Flussdiagramm mit Verzweigungen aufgebaut werden, sodass je nach Reaktion (oder Nicht-Reaktion) des Interessenten unterschiedliche E-Mails folgen. Wenn der EmpfĂ€nger beispielsweise ein bestimmtes Thema zweimal ignoriert hat, sollte er anstelle eines dritten Versuchs, das Interesse zu wecken, andere Informationen oder Angebote erhalten.

Simple E-Mail-Sequenz fĂŒr die Leadqualifizierung
Beispiel fĂŒr eine Nurturing-Strecke: Willkommensmail mit 3 verschiedenen thematischen Startpunkten, anschließend Trigger basierend auf dem Öffnen oder Nichtöffnen der E-Mails

Marketingteams sollten Nurturing-Kampagnen sorgfÀltig konzipieren, Open und Click Rates sowie Abmeldungen messen und immer wieder Optimierungen vornehmen.

Stats: Spannende Zahlen zum Thema Mailing

Es gibt einige bekannte Anbieter von E-Mail-Marketing-Tools (auch als ESP bezeichnet: E-Mail Service Provider), die in Analysen und Umfragen kontinuierlich Daten erheben und diese in Blogartikeln und Studien teilen. Hier ist eine Auswahl einiger besonders spannender Erkenntnisse:

  • E-Mail-Marketing wird vor allem zur Leadgenerierung (85 %), zum Verkauf (84 %), zum Lead Nurturing (78 %) und zur Kundenbindung (74 %) eingesetzt. (Content Marketing Institute)
  • 89 % aller Marketer nutzen E-Mail als primĂ€ren Kanal zur Leadgenerierung. (Snov.io)
  • 29% halten E-Mail-Marketing fĂŒr den effektivsten Marketingkanal (25 % soziale Medien, 25 % Content Marketing und 22 % SEO). (GetResponse & Smart Insights)
  • 59 % der Marketer sagen, E-Mails sind fĂŒr die Leadgenerierung mehr als doppelt so effektiv wie Online-Ads. (Sopro)
  • 77% der B2B-KĂ€ufer bevorzugen es, per E-Mail kontaktiert zu werden. (Sopro)
  • Betreffzeilen mit 6 bis 10 Wörtern erzielen die höchsten Open Rates (durchschnittlich 21 %). (invesp)
  • Im Jahr 2022 lag die durchschnittliche Open Rate bei 19,7 %. (GetResponse)
  • Die durchschnittliche Click Rate lag bei 10,5 %. Die durchschnittliche Abmelderate bei 0,1 %. (Campaign Monitor)
  • Die durchschnittliche Bounce Rate (Anteil unzustellbarer E-Mails) lag bei 2,7 %. (GetResponse)
  • Eine durchschnittliche Marketing-E-Mail besteht aus 434 Wörtern und erfordert etwas ĂŒber 3 Minuten zum Lesen. (AWeber)
  • E-Mail-Marketing generiert 36 US-Dollar fĂŒr jeden ausgegebenen: ein ROI von 3600 %. (Litmus)
  • 18 % der befragten Unternehmen erreichen einen ROI von 7000 %. (Barilliance)
  • 37 % sehen E-Mail als den effektivsten Kanal fĂŒr Kundenbindung und -loyalitĂ€t. Websites wurden von 13 %, soziale Medien von nur 11 % genannt. (dotdigital)
  • 88 % reagieren positiver auf eine E-Mail, wenn sie aussieht, als wĂ€re sie speziell fĂŒr sie erstellt worden. (Dynamic Yield)
  • 61 % der Abonnenten und Kunden wĂŒrden gerne wöchentlich Werbe-E-Mails erhalten, 38 % sogar hĂ€ufiger. (marketingsherpa)
  • 45 % der EmpfĂ€nger sagen, dass sie „Marken mögen, die sich selbst nicht zu ernst nehmen“. (Foresight Factory)
  • 68 % der Millennials (geboren 1981–1998) nutzen und sehen gerne Emojis und GIFs in E-Mails. Auch bei den Befragten ĂŒber 65 Jahren sind es noch 37 %. (Inc.)
  • E-Mails mit einem Emoji in der Betreffzeile erzielen eine um 56 % höhere Open Rate. (Backlinko)

NatĂŒrlich können sich diese Zahlen von Branche zu Branche und von Zielgruppe zu Zielgruppe unterscheiden. Sie bieten dennoch Anhaltspunkte fĂŒr Ihre E-Mail-Marketing-Strategie und die Gestaltung Ihrer E-Mails. Haben Sie beispielsweise schon einmal einen A/B-Test durchgefĂŒhrt und die Öffnungsraten bei Betreffzeilen mit und ohne Emojis verglichen?

Guide: In 12 Schritten zum perfekten Mailing

Erfolgreiches Marketing erfordert eine kluge Strategie und die konsequente Umsetzung. Das gilt natĂŒrlich auch fĂŒr E-Mail-Marketing. In unserem 12-Schritte-Guide erklĂ€ren wir Ihnen, worauf Sie achten sollten, damit Ihre Mailings optimal performen.

1. Definition der Ziele: Was möchten Sie mit dem Mailing erreichen?

Bevor Sie mit der inhaltlichen Gestaltung beginnen, sollten Sie sich ĂŒber die Ziele Ihres Mailings im Klaren sein. Was möchten Sie erreichen: 

  • Traffic auf Ihrer Produktseite? 
  • Downloads eines Whitepapers? 
  • Terminbuchungen?

Formulieren Sie konkrete, messbare Ziele. Definieren Sie außerdem, anhand welcher Kennzahlen Sie spĂ€ter den Erfolg analysieren werden.

2. Zielgruppenanalyse: Verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist

Wen möchten Sie mit dem Mailing erreichen? Welche Zielgruppe hat die höchste Wahrscheinlichkeit, die von Ihnen gewĂŒnschte Aktion auszufĂŒhren? Denken Sie nach ĂŒber:

  • Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad etc.)
  • Interessen, Herausforderungen, PrĂ€ferenzen
  • Im B2B: Unternehmensdaten (Branche, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz etc.)
  • Bei (potenziellen) Interessenten: Phase des Sales Funnels (Awareness, Interest, Desire, Action)
  • Bei Bestandskunden: zuvor gekaufte Produkte, zuvor gebuchte Services, Customer Value (Current/Lifetime), letzter Kontakt

Eine detaillierte Zielgruppenanalyse hilft Ihnen, die Ansprache und die Inhalte passgenau zu gestalten, damit diese als hochgradig relevant wahrgenommen werden und die E-Mails somit hohe Öffnungs- und Klickraten erzielen.

3. Betreff: Der Betreff sollte neugierig machen

Oft ist der Betreff der entscheidende Faktor, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Finden Sie daher eine Formulierung, die aussagekrÀftig ist und gleichzeitig neugierig macht.

  • Stellen Sie einen konkreten Nutzen heraus
  • Vermeiden Sie Floskeln und WorthĂŒlsen
  • FĂŒgen Sie ein ĂŒberraschendes Element ein
  • Bringen Sie Dringlichkeit zum Ausdruck
  • Halten Sie sich dennoch möglichst kurz
  • Testen Sie verschiedene Formulierungen in einem A/B-Test

Eine gute Betreffzeile muss mit wenigen Worten viel leisten. Deshalb ist es ganz normal, wenn Sie einige Zeit damit verbringen, an der Betreffzeile zu feilen.

4. Personalisierung: Verwenden Sie Namen und spezifische Details

Eine E-Mail, die den EmpfĂ€nger persönlich adressiert, wirkt viel ĂŒberzeugender als ein Text, der nach Massenversand aussieht. Denn wie hoch ist bei einer Botschaft, die offensichtlich an unzĂ€hlige Personen kommuniziert wird, die Chance, dass sie ausgerechnet fĂŒr mich relevant ist? Wie hoch ist die Chance, dass es sich um Spam handelt?

Wenn hingegen bereits in der Anrede mein Name steht, muss das angesichts der heutigen Automatisierungsfunktionen von E-Mail-Marketing-Programmen zwar nicht unbedingt von tatsĂ€chlicher WertschĂ€tzung zeugen, es löst jedoch trotzdem positive Emotionen aus. Ich fĂŒhle mich angesprochen und lese weiter.

50 fĂŒr 5000: Personalisierte Anrede im Mailing

Wenn Sie weitere Details des EmpfĂ€ngers kennen, beispielsweise seine Branche und Herausforderungen, mit denen er im Rahmen seiner TĂ€tigkeit konfrontiert sein dĂŒrfte, kann eine ErwĂ€hnung ebenfalls wirkungsvoll sein, um die wahrgenommene Relevanz des Mailings zu steigern.

5. Wertvolle Inhalte: Die Informationen mĂŒssen nĂŒtzlich sein

DIeser Punkt ist selbstverstĂ€ndlich, sollte aber der VollstĂ€ndigkeit halber nicht fehlen: Die E-Mail muss in irgendeiner Weise interessant sein. DafĂŒr gibt es viele Möglichkeiten. Die E-Mail könnte beispielsweise 


  • neue Produkte oder Services ankĂŒndigen,
  • ein exklusives Angebot enthalten,
  • Branchen-News zusammenfassen,
  • auf neue Blogartikel hinweisen,
  • Tipps und Tricks fĂŒr die Verwendung gekaufter Produkte liefern,
  • um Feedback bitten,
  • zu einem Gewinnspiel aufrufen oder
  • zu Veranstaltungen wie Messen oder Workshops einladen.

Probieren Sie unterschiedliche AnsÀtze aus und finden Sie heraus, worauf Ihre Zielgruppe am besten reagiert.

6. Aufruf zur Aktion: Was soll der Leser jetzt tun?

Der „Mehrwert“ Ihrer E-Mail sollte immer mit einer Handlungsaufforderung verknĂŒpft sein, einem Call to Action (CTA). CTAs in einem Mailing könnten beispielsweise so lauten:

  • „Jetzt Rabatt sichern“
  • „Jetzt Artikel lesen“
  • „Jetzt Whitepaper herunterladen“
  • „Jetzt Termin buchen“

Ein guter CTA ist kurz, konkret und ĂŒberzeugend. Das Wort „jetzt“ erzeugt ein GefĂŒhl der Dringlichkeit, das die Conversion Rate erhöht.

7. Visuelles Design: Sorgen Sie fĂŒr einen ansprechenden Look

Nutzen Sie die Vorteile, die ein Mailing-Tool im Hinblick auf die Gestaltung bietet. Meist können Sie Farben von HintergrĂŒnden und Text einstellen, Text formatieren, Bilder und Videos hinzufĂŒgen oder Sektionen mit Spaltenlayouts anlegen, um beispielsweise Bilder neben Texten zu platzieren. 

In vielen Mailing-Tools haben Sie zusĂ€tzlich die Möglichkeit, eigenes HTML und CSS hinzuzufĂŒgen, sodass Ihnen bei Layout und Design praktisch keine Grenzen gesetzt sind. 

E-Mail-Designer

Allerdings sollten Sie beachten, dass die Spamfilter vieler E-Mail-PostfÀcher bei ungewöhnlichem Code argwöhnisch werden. Zudem ist nicht garantiert, dass Programme wie Outlook oder Plattformen wie Gmail alle HTML-Elemente und CSS-Eigenschaften korrekt interpretieren. Je aufwÀndiger Ihr Mailing also gestaltet ist, desto höher das Risiko, dass es nicht ankommt oder nicht korrekt angezeigt wird.

8. Mobile-Optimierung: Die E-Mail muss auf allen GerÀten gut aussehen

Viele E-Mails werden heutzutage auf dem Smartphone geöffnet und gelesen. Einige Menschen nutzen dafĂŒr auch ein Tablet. Sie können also nicht davon ausgehen, dass dem Leser immer ein großer Computerbildschirm zur VerfĂŒgung steht. 

Schlimmer noch: WĂ€hrend Computerbildschirme meist vertikal ausgerichtet sind (Full HD hat 1920 Pixel Breite und 1080 Pixel Höhe), ist es beim Smartphone andersherum. In der Praxis fĂŒhrt das oft dazu, dass Elemente von Websites, Apps und eben E-Mails, die auf dem Computerbildschirm nebeneinander angezeigt werden, auf dem Smartphone-Screen ĂŒbereinandergestapelt werden mĂŒssen. Diesen Umstand mĂŒssen Sie bei Ihrem Design berĂŒcksichtigen. 

E-Mail: Responsive Design auf dem Smartphone

Testen Sie unbedingt die Mobilansicht Ihrer E-Mail und stellen Sie sicher, dass alle Elemente vollstĂ€ndig und in sinnvoller Reihenfolge angezeigt werden. Ein hĂ€ufiger Fehler entsteht bei Layouts, bei denen Bilder abwechselnd links oder rechts vom Text platziert sind. WĂ€hrend das alternierende Layout auf dem PC-Bildschirm gut aussieht, kann es auf dem Smartphone passieren, dass Bilder mal ĂŒber, mal unter dem Text stehen, den sie illustrieren sollen.

9. RechtskonformitÀt: DSGVO und Footer-Anforderungen

Unter dem eigentlichen Inhalt Ihrer E-Mail platzieren Sie einen Footer. Dieser muss bzw. sollte Folgendes beinhalten:

  • Impressum: In vielen LĂ€ndern, auch in Deutschland, ist ein Impressum gesetzlich vorgeschrieben. Ein Link zum Impressum auf Ihrer Website ist ausreichend, wenn Sie gewĂ€hrleisten können, dass dieser immer funktioniert.
  • Abmelde-Link: Ein deutlich sichtbarer Link, ĂŒber den sich EmpfĂ€nger aus Ihrem Verteiler abmelden können, ist notwendig, um den gesetzlichen Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu entsprechen. Nehmen Sie Abmeldungen ernst und sorgen Sie dafĂŒr, dass der Abgemeldete keine weitere Werbe-E-Mail von Ihnen erhĂ€lt, da sonst hohe Strafen drohen.
  • DatenschutzerklĂ€rung: Ein Link zu Ihrer DatenschutzerklĂ€rung sollte ebenfalls im Footer integriert sein. Da beim Versand Ihres Mailings personenbezogene Daten verarbeitet werden, könnten sich EmpfĂ€nger dafĂŒr interessieren, wie Sie mit diesen Daten umgehen.
  • BegrĂŒndung des Versands: Ein Hinweis darauf, warum der EmpfĂ€nger die E-Mail erhĂ€lt, kann ebenfalls sinnvoll sein, um Abmeldungen zu vermeiden. Beispiel: „Sie erhalten diese E-Mail, weil Sie sich fĂŒr unseren Newsletter angemeldet haben.“
  • Urheberrechtshinweis: Falls Sie urheberrechtlich geschĂŒtztes Material verwenden, platzieren Sie einen entsprechenden Hinweis im Footer.
  • Haftungsausschluss: Manche Unternehmen fĂŒgen einen Haftungsausschluss hinzu, um sich vor rechtlichen Konsequenzen zu schĂŒtzen, sollten Informationen im Mailing fehlerhaft sein.

Da der Footer nichts beinhaltet, was der EmpfÀnger klicken soll, bietet es sich eine möglichst dezente Gestaltung an.

10. Test-E-Mail: PrĂŒfen Sie Darstellung und FunktionalitĂ€t

Versenden Sie eine Test-E-Mail an sich selbst. Stellen Sie, wie bereits erwĂ€hnt, sicher, dass die E-Mail auf allen GerĂ€ten (PC, Tablet, Smartphone) korrekt dargestellt wird. Klicken Sie alle Links an und vergewissern Sie sich, dass diese zu den richtigen Seiten oder Downloads fĂŒhren.

11. Erfolgsmessung: Analytics und UTM-Parameter

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools messen Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten oder Abmeldungen. Allerdings wollen Sie, um gutes Marketing zu betreiben, auch wissen, was nach dem Klick auf einen Link in Ihrem Newsletter passiert. 

Dazu benötigen Sie Analytics-Tools wie Google Analytics oder Matomo. Mittels Tracking-Code in Ihre Website implementiert, geben sie Ihnen beispielsweise Auskunft darĂŒber,  


  • welche Seiten besucht wurden,
  • woher die Besucher kamen und
  • welche Art von GerĂ€t verwendet wurde. 

Mit diesen zusĂ€tzlichen Daten können Sie herausfinden, wofĂŒr sich Mailing-EmpfĂ€nger (oder Newsletter-Abonnenten) wirklich interessieren.

Damit Sie diese Daten auswerten können, mĂŒssen Sie den Links in Ihrem Newsletter sogenannte UTM-Parameter hinzufĂŒgen. Was das ist und wie das funktioniert, lesen Sie weiter unten in den FAQ.

12. Nachfassaktion: Auf Reaktionen reagieren

Ein gutes Mailing ist effektiv. Eine gute Mailingkampagne ist effektiver. Beziehen Sie Nachfassaktionen in Ihr Konzept mit ein – sowohl in Richtung der Interessenten als auch in Richtung derer, die Ihre E-Mail nicht geöffnet haben.

Interessenten, die sich grundsĂ€tzlich fĂŒr Ihre Botschaft zu interessieren scheinen, jedoch nicht auf den primĂ€ren Link geklickt haben, könnten Sie noch einmal mit einem attraktiveren, aber limitierten Angebot kontaktieren. Nicht-Öffner hingegen lassen sich möglicherweise mit einer anderen Betreffzeile doch noch erreichen. 

Alternative Betreffzeile

Bedenken Sie jedoch, dass Sie mit jeder zusĂ€tzlichen E-Mail riskieren, die Geduld Ihrer EmpfĂ€nger ĂŒberzustrapazieren.

FAQ: HĂ€ufig gestellte Fragen zum Thema Mailings

Folgende Fragen stellen Sie sich möglicherweise, wenn Sie vorhaben, ein Mailing zu versenden:

Wie oft sollte ich Mailings versenden?

Die ideale Versandfrequenz von Mailings hĂ€ngt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Zielgruppe, Inhalt und Unternehmensziele. Zu viel Kommunikation via E-Mail kann jedoch als Spam wahrgenommen werden, zu wenig kann dazu fĂŒhren, dass Sie Verkaufschancen verpassen. 

Im B2B-Kontext versenden Sie Mailings in der Regel an Entscheider, das heißt an FĂŒhrungskrĂ€fte und Fachexperten. Diese sind aufgrund ihrer Position und ihrer Kenntnisse in viele Projekte eingespannt und mit vielen Personen im Austausch. Deshalb neigen sie dazu, E-Mails zu ignorieren, die nicht auf den ersten Blick relevant erscheinen, oder sich sogar von Mailings und Newslettern abmelden, um den Posteingang möglichst ĂŒberschaubar zu halten.

Neue E-Mail auf dem Smartphone

WĂ€hrend eine monatliche Frequenz fĂŒr inhaltlich anspruchsvolle Newsletter fĂŒr gewöhnlich sehr gut funktioniert, sind zusĂ€tzliche Mailings bei wichtigen Branchen-Updates, Produktneuheiten oder Veranstaltungseinladungen durchaus sinnvoll. Zögern Sie also nicht, zusĂ€tzlich zu Ihrer regelmĂ€ĂŸigen E-Mail-Kommunikation ein Mailing zu versenden, wenn Sie das Thema fĂŒr relevant genug halten.

Wie messe ich den Erfolg meiner Mailings?

Bei der Messung des Erfolgs Ihrer Mailings sollten Sie mindestens die folgende Metriken in Betracht ziehen, die Sie direkt in Ihrem Tool sehen können:

  • Öffnungsrate (Open Rate): Wie viele EmpfĂ€nger haben die E-Mail geöffnet? Eine hohe Öffnungsrate lĂ€sst vor allem darauf schließen, dass Ihr Betreff neugierig gemacht hat.
  • Klickrate (Click Rate): Wie oft wurde auf Links in der E-Mail geklickt? Eine hohe Klickrate bedeutet meist, dass auch das Angebot interessant klang, allerdings könnten EmpfĂ€nger auch auf andere Links geklickt haben. Hier sollten Sie also genau hinsehen.
  • Bounce Rate: Wie viele E-Mails konnten nicht zugestellt werden, beispielsweise weil die E-Mail-Adresse ungĂŒltig oder der Posteingang des EmpfĂ€ngers voll war?
  • Abmelderate (Unsubscribes): Wie viele EmpfĂ€nger haben sich ĂŒber den Link in dieser E-Mail vom Verteiler abgemeldet?

ZusÀtzlich dazu empfiehlt es sich, einige weitere Kennzahlen zu tracken, die Sie nicht in Ihrem E-Mail-Marketing-Tool finden:

  • Conversion Rate: Wie viele EmpfĂ€nger haben auf der Zielseite die gewĂŒnschte Aktion (zum Beispiel den Kauf des Produkts oder die Anmeldung zum Webinar) durchgefĂŒhrt? 
  • ROI (Return on Investment): Der ROI zeigt, ob sich Ihr Mailing ausgezahlt hat. Um den ROI zu berechnen, nehmen Sie die Einnahmen, die aufgrund des Mailings generiert wurden, und ziehen die Kosten des Mailings ab. Diesen Wert teilen Sie durch die Kosten des Mailings. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um den ROI als Prozentsatz zu erhalten. Ein positiver ROI bedeutet, dass Sie mit dem Mailing Gewinn erzielt haben.
  • Cost per Click (CPC): Wie hoch sind die Kosten fĂŒr einen Klick, der EmpfĂ€nger auf Ihre Landingpage fĂŒhrt? Diese Metrik ist vor allem dann interessant, wenn Sie Budgets zwischen Mailings und CPC-Maßnahmen wie Search Engine Advertising (SEA) und Social-Media-Ads verteilen möchten. Beachten Sie allerdings, dass der CPC-Wert allein nur etwas ĂŒber die QuantitĂ€t des Traffics aussagt, nicht ĂŒber die QualitĂ€t. Hierzu mĂŒssen Sie zusĂ€tzlich (mindestens) die Conversion Rate betrachten. Nur wenn diese ungefĂ€hr gleich ist, können Sie das Budget auf Basis des CPC verteilen.

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im E-Mail-Marketing?

Werbliche B2B- und B2C-Kommunikation stehen keineswegs in scharfem Kontrast, wie es gelegentlich dargestellt wird. In beiden FĂ€llen sprechen Sie schließlich Menschen an, denen Sie Vorteile versprechen, wenn sie Ihr Produkt erwerben oder Ihren Service buchen. 

Dennoch gibt es einige wichtige Unterschiede, die fĂŒr die Konzeption Ihrer Mailings relevant sind und die wir Ihnen hier ĂŒbersichtlich auflisten möchten:

Zielgruppe

  • B2B: EntscheidungstrĂ€ger, meist Experten auf Ihrem Gebiet
  • B2C: Private Endverbraucher

Inhalte und TonalitÀt

  • B2B: Meist komplex und sachlich, lösungsorientiert (also eher reaktiv)
  • B2C: Meist simpel und unterhaltsam, bedarfsweckend (also eher proaktiv)

Personalisierung

  • B2B: Oft accountbasiert mit individueller Argumentation („maßgeschneidert“)
  • B2C: Oft Massenkommunikation mit hohen Streuverlusten („Gießkanne“)

Entscheidungsprozess

  • B2B: LĂ€nger, mehr Touchpoints, mehr Stakeholder („Buying Center“)
  • B2C: KĂŒrzer, oft impulsgetrieben, meist an Einzelpersonen gerichtet

Conversion

  • B2B: Whitepaper-Download, Beratungstermin, Software-Demo
  • B2C: Sofortiger Kauf, sofortige Buchung

Key Performance Indicators (KPIs)

  • B2B: Generierte Leads, Webinar-Anmeldungen
  • B2C: Conversion Rate, Customer Lifetime Value

Frequenz

  • B2B: Oft monatliche Zusammenfassungen mit verschiedenen Rubriken
  • B2C: Oft wöchentliche Angebote

NatĂŒrlich handelt es sich bei diesen Unterschieden lediglich um Tendenzen. Je nach Branche und Unternehmen (verkaufendem und kaufendem) können auch im B2B-Kontext unterschiedliche Faktoren fĂŒr den Erfolg Ihrer Mailings entscheidend sein. Testen Sie daher gelegentlich Elemente, die eher in B2C-Mailings zu erwarten wĂ€ren, und finden Sie heraus, wie Ihre Zielkunden darauf reagieren.

Wie stelle ich sicher, dass meine Mailings nicht als Spam eingestuft werden?

Die Einstufung von E-Mails als Spam ist ein ernsthaftes Problem, da sie die Reichweite und die GlaubwĂŒrdigkeit Ihrer sorgfĂ€ltig geplanten E-Mail-Marketing-Kampagnen stark beeintrĂ€chtigen kann. 

Es gibt eine Reihe von Dingen, die Sie beachten sollten, damit ihre Mailings die Zielgruppen erreichen und nicht im Spam-Ordner landen:

  • Authentifizierte E-Mail-Domain: Verwenden Sie Ihre Hauptdomain, um Ihre E-Mails gegenĂŒber Spamfiltern sowie EmpfĂ€ngern als legitim auszuweisen.
  • Nicht zu werblicher Betreff: Vermeiden Sie Spam-Triggerwörter wie „Angebot“, „gratis“ oder „Rabatt“ – auch wenn es den Inhalt Ihrer E-Mail gut beschreibt.
  • Keine Verlinkung zu fragwĂŒrdigen Domains: Achten Sie darauf, dass die Links in Ihrer E-Mail zu vertrauenswĂŒrdigen Domains fĂŒhren.
  • Korrekter HTML-Code: Stellen Sie sicher, dass Ihre HTML-Mailings valide sind. HTML-Fehler können Spamfilter triggern.
  • Aktuelle Kontaktliste: ÜberprĂŒfen Sie regelmĂ€ĂŸig Ihre E-Mail-Listen und entfernen Sie inaktive Kontakte.
  • Reputationsmanagement: Überwachen Sie die IP-Reputation Ihrer Versandserver. Ein schlechter Score kann dazu fĂŒhren, dass Ihre E-Mails als Spam eingestuft werden.
  • Spam-Test: FĂŒhren Sie vor dem Versand einen Spam-Test durch, um Risiken zu erkennen und zu minimieren.
  • Kleinere Chargen: Versenden Sie E-Mails in kleineren Chargen statt in einem großen Bulk.
  • Fehleranalysen: Werten Sie die Detailinformationen der Bounces aus, um nachfolgende Kampagnen zu optimieren.

Wenn Sie diese Richtlinien einhalten, minimieren Sie das Risiko, dass Ihre E-Mails vom Spamfilter markiert werden.

Wie genau funktionieren UTM-Parameter?

UTM-Parameter (UTM: Urchin Tracking Module, entwickelt von der Urchin Software Corporation) sind standardisierte Tags, die am Ende einer URL angehĂ€ngt werden, um bei der Auswertung durch Analytics-Tools wie Google Analytics bestimmte Zusatzinformationen zu liefern. Sie können bis zu fĂŒnf Parameter nutzen:

  • utm_source: Identifiziert die Quelle des Traffics (z. B. Website, Newsletter, Google, LinkedIn, Print).
  • utm_medium: Beschreibt das Werbemedium (z. B. Whitepaper, E-Mail, Anzeige, Beitrag, QR-Code). Der Unterschied zwischen Quelle und Medium kann verwirrend sein, und oft ist es redundant, beide Parameter gleichzeitig zu nutzen. Wenn Sie aber beispielsweise die Quelle „Google” betrachten, sollten Sie zwischen den Medien „organisch”/„organic” (relevant fĂŒr die SEO-Auswertung) und „bezahlt”/„paid” (relevant fĂŒr die SEA-Auswertung) unterscheiden.
  • utm_campaign: Gibt den Namen der Kampagne an (z. B. Newsletter 2023-09, Herbstkampagne 2023, Version 2.0 Launch, Webinar IT-Security 2023, Rebranding XYZ).
  • utm_term: Wird fĂŒr Suchmaschinenwerbung verwendet, um den Suchbegriff zu spezifizieren (z. B. it webinar, it security, email marketing, emailing, leadgenerierung). Beachten Sie, dass Keyword-Optionen – exakte Übereinstimmung ([keyword]), WortgruppenĂŒbereinstimmung (“keyword”) und modifizierte weitgehende Übereinstimmung (+keyword) – nicht abbildbar sind.
  • utm_content: Dient der Differenzierung Ă€hnlicher Links innerhalb des gleichen Mediums (z. B. CTA oben, CTA unten, Header, Text, Footer)

Beachten Sie, dass UTM-Parameter aus alphanumerischen Zeichen (A–Z, a–z, 0–9), Unterstrichen, Bindestrichen und Punkten bestehen können. Andere Sonderzeichen sollten vermieden werden. Leerzeichen ersetzen Sie durch „%20” oder „+”, was von den meisten Analytics-Tools als Leerzeichen interpretiert und entsprechend angezeigt wird.

Ein Beispiel fĂŒr eine URL mit UTM-Parametern könnte so aussehen:

https://www.beispiel.de/produkt?utm_source=Newsletter&utm_medium=E-Mail&utm_campaign=Version+2.0+launch&utm_content=CTA+oben

In Ihrem Analytics-Tool können Sie die Daten segmentieren und analysieren, um zu verstehen, welche Quellen, Medien, Kampagnen und Elemente am effektivsten waren. Dies ermöglicht eine prĂ€zise ROI-Berechnung und fundierte Entscheidungen fĂŒr den Fokus zukĂŒnftiger Marketingaktionen.

So machen wir Ihr Mailing gemeinsam zum Erfolg

Egal ob Sie Ihr neuestes Produkt prĂ€sentieren, einen Service bewerben, auf ein Sonderangebot hinweisen oder Webinar-Einladungen versenden möchten: MBmedien unterstĂŒtzt Sie gern dabei, Ihr Mailing aufzusetzen und an genau die richtige Zielgruppe zu versenden.

So lÀuft ein Mailing mit MBmedien ab:

  • Zielgruppendefinition: Wir legen gemeinsam die Selektionskriterien fĂŒr die EmpfĂ€nger Ihres Mailings fest, von der Branche und der UnternehmensgrĂ¶ĂŸe ĂŒber die Position und Funktion bis hin zu den thematischen Interessen. 
  • Anlieferung der Inhalte: Sie schicken uns Bilder und Texte oder eine fertig gestaltete HTML-E-Mail, die wir in unser System importieren und konfigurieren.
  • Aussendung: Wir fĂŒhren das Mailing gemĂ€ĂŸ unserer bewĂ€hrten Routine durch und stellen dabei sicher, dass technisch und rechtlich alles einwandfrei ablĂ€uft.
  • Reporting: Einige Tage nach der Aussendung erhalten Sie von uns ein detailliertes Reporting. 

Möglich wird die detaillierte Zielgruppenselektion durch die MBmedien Datenbank. Aufgrund unserer zahlreichen Kundenprojekte aus 28 Jahren Unternehmensgeschichte finden sich darin die stĂ€ndig aktualisierten Daten von Entscheidern aus 665.000 DACH-Unternehmen. Insgesamt stehen uns 1,6 Mio. DSGVO-konforme Adressen fĂŒr E-Mail-Marketing zur VerfĂŒgung.

Allein in den letzten 3 Jahren haben wir unter anderem 


  • 40.000+ Mailings fĂŒr 650+ Auftraggeber versandt,
  • 95 % Delivery Rate erreicht und
  • 16 Mio. echte menschliche Klicks erzielt.

Mailings sind komplexe Projekte, doch das erfahrene Team von MBmedien steht Ihnen vom Konzept bis zum Reporting mit Rat und Tat zur Seite.

Lassen Sie uns sprechen!

Mailings sind eine fantastische Möglichkeit, Ihr Angebot mit wenig Aufwand und hoher Wirkung zu kommunizieren. Dabei ist es wichtig, die richtige Zielgruppe zu selektieren und eine ĂŒberzeugende E-Mail zu gestalten.

Lassen Sie uns unverbindlich darĂŒber sprechen! Sie sagen uns, was Sie vorhaben, und wir bieten Ihnen eine maßgeschneiderte Lösung an. LĂ€nger als eine halbe Stunde wird’s nicht dauern, dann haben Sie eine fundierte Entscheidungsgrundlage fĂŒr Ihre nĂ€chsten Schritte. Rufen Sie an, schreiben Sie eine E-Mail oder buchen Sie direkt einen Termin, der Ihnen gut passt.

Ihr Ansprechpartner:

Christian Schnorr

Christian Schnorr
Account Manager

+49 2151 5192-252

Wenn Sie möchten, können Sie auch direkt einen Termin fĂŒr ein erstes GesprĂ€ch buchen:

Lassen Sie uns gemeinsam Ihre Zielgruppenkriterien definieren, ein ansprechendes Mailing aufsetzen und versenden und die Ergebnisse analysieren. So bringen wir Ihr E-Mail-Marketing innerhalb kĂŒrzester Zeit aufs nĂ€chste Level.

Fazit

E-Mail-Marketing bietet Unternehmen eine Reihe von Formaten, um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. In diesem Artikel haben wir gesehen, dass (E-)Mailings – zusĂ€tzlich zum Newsletter, zu Nurturing-Strecken und transaktionalen E-Mails – eine wirkungsvolle Methode sind, um spezifische Zielgruppen zu erreichen.

Die Vorteile von Mailings liegen auf der Hand: Sie ermöglichen einen Massenversand und gleichzeitig eine direkte, persönliche Ansprache, sind einfach zu automatisieren und lassen sich hervorragend mit anderen Marketingmaßnahmen kombinieren. Zudem werden die aussagekrĂ€ftigsten Kennzahlen, nĂ€mlich die Öffnungs- und Klickraten sowie die Bounces und Abmeldungen, in jedem E-Mailing-Tool automatisch gemessen.

Allerdings gibt es auch einige Dinge zu beachten. Eine sorgfĂ€ltige Zielgruppenselektion, ein aussagekrĂ€ftiger Betreff, Inhalte mit „Mehrwert“ und ein klarer, ĂŒberzeugender Call to Action sind entscheidend fĂŒr den Erfolg eines Mailings. Zudem sollten rechtliche Vorgaben wie die DSGVO eingehalten und das Mailing fĂŒr mobile EndgerĂ€te optimiert werden.

FĂŒr Unternehmen, die nur ĂŒber eine begrenzte Anzahl DSGVO-konformer E-Mail-Kontakte verfĂŒgen und schnell Erfolge erzielen wollen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem professionellen Dienstleister – wie MBmedien. Mit unserer jahrelangen Erfahrung und der umfangreichen MBmedien Datenbank stellt unser interdisziplinĂ€res Team sicher, dass Ihre Mailings da ankommen, wo sie ihre maximale Wirkung entfalten können.

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