In der digitalen und vernetzten Welt ist E-Mail-Marketing eine effektive Möglichkeit, Kunden zu finden und zu binden. Das wirkungsvollste E-Mailing ist eine Kombination aus ansprechendem Design und überzeugenden Inhalten. Erfahre in unserem Guide, wie du in 12 Schritten deine B2B-Mailings aufs nächste Level bringst.
Die Aufmerksamkeit von Entscheidern ist eine immer wertvollere Ressource, Markenbekanntheit immer schwieriger zu erreichen. Während die meisten Websites auf Seite 2 ff. der Google-Ergebnisse untergehen und Social-Media-Feeds von einigen wenigen erfolgreichen Brands und Influencern sowie Werbeanzeigen beherrscht werden, ist die E-Mail im Postfach von Interessenten und Kunden noch immer ein hocheffektives Werbemittel.
Von der Zielgruppendefinition über die Personalisierung bis hin zum Follow-up gibt es viele Facetten, die ein erfolgreiches E-Mailing ausmachen.
In diesem Blogartikel zeigen wir dir, wie du deine E-Mailings ansprechend, wirkungsvoll und rechtssicher gestalten kannst. Unser 12-Schritte-Guide hilft dir dabei, das Potenzial des ROI-stärksten Marketingkanals (ROI: Return on Investment) voll auszuschöpfen.
Definition: Was ist ein E-Mailing?
Als E-Mailing bezeichnet man den einmaligen Versand einer E-Mail an eine große Gruppe von Empfängern. Typischerweise werden E-Mailings zu Marketing- oder Informationszwecken eingesetzt.
In vielen Kontexten, vor allem im Online Marketing, hat sich der etwas kürzere Begriff „Mailing” durchgesetzt. Zwar ist auch der Versand von Briefen ein „Mailing” (zur Unterscheidung auch als „Post-Mailing” oder „Postsendung” bezeichnet), doch spielt die physische Form dieser Marketingmaßnahme in vielen Unternehmen eben keine große Rolle mehr.
Auch in diesem Blogartikel wollen wir uns nur auf die digitale Variante konzentrieren.
Die wichtigsten Merkmale von (E-)Mailings sind die folgenden:
- Massenversand: Ein Mailing wird immer an eine große Anzahl von Empfängern verschickt.
- Design: Viele Mailings sind aufwändig gestaltet und unterscheiden sich optisch von der gewöhnlichen E-Mail. Ein ansprechendes Design soll die Interaktion der Empfänger fördern.
- Zielgruppe: Die Empfänger eines Mailings stellen eine bestimmte Zielgruppe dar, beispielsweise Bestandskunden, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, oder Interessenten mit bestimmten demografischen Eigenschaften.
- Werbecharakter: Meist haben Mailings einen werblichen Charakter, beinhalten also Copy-, keine Content-Texte. Sie machen beispielsweise auf neue Produkte und Services oder auf Sonderangebote aufmerksam.
- Persönliche Ansprache: Obwohl es sich um einen Massenversand handelt, werden Mailings häufig personalisiert, um zumindest eine individuelle Ansprache („Sehr geehrter Herr Mustermann”) zu beinhalten.
- Automatisierung: Der Versand von Mailings erfolgt in der Regel mit Hilfe von Cloud-Software, um den Versand an eine Vielzahl von Empfängern zu erleichtern.
- Rechtliche Rahmenbedingungen: Der Versand von Mailings unterliegt einigen rechtlichen Anforderungen hinsichtlich des Datenschutzes und der Einwilligung der Empfänger.
- Messbarkeit und Analyse: Moderne Mailing-Software bietet oft verschiedene Analysemöglichkeiten, um den Erfolg der Mailings zu messen. Diese Daten können helfen, die Performance nachfolgender Mailings zu verbessern.
Mit Mailings kannst du also schnell und einfach mit einer Vielzahl von Personen kommunizieren, die potenziell an den bereitgestellten Informationen interessiert sind, auch wenn es sich, mehr oder weniger deutlich, um Werbung handelt.
Vorteile: Warum du Mailings versenden solltest
Mailings sollten einer der wichtigsten Bestandteile jeder ganzheitlich gedachten Marketingstrategie sein. Sie bieten einige entscheidende Vorteile gegenüber anderen Kanälen:
- Zielgerichtete Kommunikation: E-Mail-Marketing (EMM) ermöglicht es, spezifische Zielgruppen direkt anzusprechen.
- Kosteneffizienz: Im Vergleich zu anderen Marketingkanälen ist der Versand von E-Mails sehr günstig.
- Personalisierung: Durch die individuelle Anpassung von Inhalten auf Basis von Variablen kannst du eine tiefere Verbindung zu den Empfängern herstellen.
- Automatisierung: Viele Mailing-Tools ermöglichen die Automatisierung von Aussendungen, wodurch du viel Zeit sparst.
- Höhere Sichtbarkeit: Während Posts und Ads schnell untergehen, bleiben E-Mails im Postfach oft länger sichtbar. Kunden können auch später noch darauf reagieren.
- Messbarkeit: Anhand von Kennzahlen wie Open Rate und Click Rate kannst du den Erfolg deiner Kampagnen leicht auswerten und Optimierungen vornehmen.
- Integration: EMM lässt sich hervorragend mit anderen Marketingmaßnahmen verbinden – z. B. Landingpages oder Sonderaktionen –, um eine effektive Kampagne zu konstruieren.
Mailings sind ein günstiges, aber – mit guten Inhalten – wirkungsvolles Mittel, um mit Interessenten in Kontakt zu treten und mit Kunden in Kontakt zu bleiben.
Aufbau: So sieht ein gutes Mailing aus
Ein gutes Mailing ist ein Mailing, das funktioniert. Worauf deine Zielgruppe am besten reagiert, findest du nur durch Tests heraus. Allerdings hilft es, die Best Practices zu kennen, bevor man sich an Experimente wagt. In der Regel besteht ein Mailing aus den folgenden Elementen:
- Betreff: Der Betreff ist neben dem Absendernamen der erste Text, den der Empfänger liest. Er sollte kurz und prägnant sein und die Aufmerksamkeit auf den Mehrwert der E-Mail lenken. Was hat der Empfänger davon, diese E-Mail zu öffnen?
- Logo: Das Firmenlogo des Absenders im Header lässt keinen Zweifel darüber, von wem das Mailing stammt. Es besteht kein Grund, diese Gelegenheit zum Branding ungenutzt zu lassen.
- Anrede: Eine E-Mail sollte mit einer persönlichen Anrede beginnen. Mailings sind keine Ausnahme. Alle guten Tools bieten dir die Möglichkeit, Textvariablen zu verwenden, um beim Versand beispielsweise ein „Sehr geehrter Herr“ oder „Sehr geehrte Frau“ und den Nachnamen des Empfängers einzusetzen.
- Einleitung: Die ersten Sätze der E-Mail sollten den Leser neugierig machen und zum Weiterscrollen verleiten. Halte dich kurz und mach noch einmal deutlich, um welche spannenden Informationen oder attraktiven Angebote es geht.
- Hauptteil: Der Hauptteil beinhaltet die wichtigsten Botschaften, oft illustriert mit Grafiken oder Fotos. Kurze Absätze, Hervorhebungen in Fettdruck und Bulletpoints erhöhen die Lesbarkeit der Texte.
- Call to Action (CTA): Ein CTA ist ein „Aufruf zur Handlung“, der dem Empfänger in knapper Form sagt, was er als Nächstes tun soll, beispielsweise „Jetzt mehr erfahren“ als Link zu einer Landingpage oder „Jetzt Termin buchen“ als Link zum Kalender eines Sales-Mitarbeiters. Oft ist der CTA als Button gestaltet.
- Abschluss: Ein kurzer Abschlusstext, der die E-Mail abrundet, gefolgt von einem Abschiedsgruß und dem Namen des Absenders, idealerweise samt Positionsbezeichnung und Kontaktdaten.
- Links: Unter dem Mailing hast du die Möglichkeit, Links zu deiner Website, zu deinen Social-Media-Accounts oder zu anderen interessanten Ressourcen hinzuzufügen.
- Rechtliche Hinweise: Ein Mailing muss immer ein Impressum, einen Link zur Abmeldung und einen Link zu den Datenschutzrichtlinien beinhalten. Meist finden sich diese im Footer.
Jedes dieser Elemente, vom Logo bis zum Datenschutzhinweis, erfüllt eine wichtige Funktion. Wie genau diese Elemente in deinem Mailing aussehen sollen, liegt jedoch ganz bei dir. Insbesondere beim Hauptteil eines Mailings hast du großen Gestaltungsspielraum.
Probiere unterschiedliche Layouts und Designs aus, bis du etwas findest, das sowohl in deinem Marketingteam als auch bei der Zielgruppe Anklang findet.
Typologie: Mailing vs. Newsletter vs. Nurturing
E-Mail-Marketing umfasst, neben Mailings und automatischen Transaktions-Mails (Anmeldebestätigungen, Versandbenachrichtigungen, Links zum Zurücksetzen des Passworts etc.), zwei weitere Formate, die du kennen solltest: Newsletter und Nurturing-Kampagnen. Hier gibt es einige Unterschiede in Bezug auf die Versandhäufigkeit, die Inhalte und die Ziele.
Mailings werden gelegentlich auch als „Stand-alone-Mailings“ bezeichnet, um sie eindeutig von diesen beiden anderen Formaten abzugrenzen, die seriell konzipiert sind.
Newsletter
Im Gegensatz zum Mailing zeichnet sich ein Newsletter durch einen Versand in regelmäßigem Turnus aus, zum Beispiel wöchentlich oder monatlich.
Meist informieren sich Newsletter-Abonnenten – wie die Bezeichnung „News-Letter“ bereits vermuten lässt – auf diese Weise über Neuigkeiten rund um ein bestimmtes Thema oder ein bestimmtes Unternehmen.
Das langfristige Ziel eines Newsletters besteht darin, durch die kontinuierliche Informationsbereitstellung eine Kundenbindung aufzubauen, das Interesse der Abonnenten über einen längeren Zeitraum zu schüren und schließlich die eigentliche Conversion zu erzielen, meist den Kauf von Produkten oder die Buchung von Services.
Nurturing-Kampagnen
Bei Nurturing-Kampagnen handelt es sich um eine Reihe von E-Mails, die über einen bestimmten Zeitraum automatisch versandt werden. Nurturing dient meist dazu, neue Interessenten schrittweise an ein Produkt oder einen Service heranzuführen: von den Key Facts über Detailinformationen bis hin zur Bestellung oder zur Buchung, zum Abonnement, zum Vertragsabschluss.
Die Mailings sollen dem Interessenten dabei immer genau die Inhalte bieten, die zu seinem aktuellen Wissensstand und seinen aktuellen Bedürfnissen passen. Mittels sogenannter Trigger („Auslöser“) können Nurturing-Kampagnen wie ein Flussdiagramm mit Verzweigungen aufgebaut werden, sodass je nach Reaktion (oder Nicht-Reaktion) des Interessenten unterschiedliche E-Mails folgen. Wenn der Empfänger beispielsweise ein bestimmtes Thema zweimal ignoriert hat, sollte er anstelle eines dritten Versuchs, das Interesse zu wecken, andere Informationen oder Angebote erhalten.
Marketingteams sollten Nurturing-Kampagnen sorgfältig konzipieren, Open und Click Rates sowie Abmeldungen messen und immer wieder Optimierungen vornehmen.
Mehr zum Thema erfährst du in unserem Blogartikel „Lead Nurturing: Überzeuge deine Business-Kunden automatisiert“.
Stats: Spannende Zahlen zum Thema Mailing
Es gibt einige bekannte Anbieter von E-Mail-Marketing-Tools (auch als ESP bezeichnet: E-Mail Service Provider), die in Analysen und Umfragen kontinuierlich Daten erheben und diese in Blogartikeln und Studien teilen. Hier ist eine Auswahl einiger besonders spannender Erkenntnisse:
- E-Mail-Marketing wird vor allem zur Leadgenerierung (85 %), zum Verkauf (84 %), zum Lead Nurturing (78 %) und zur Kundenbindung (74 %) eingesetzt. (Content Marketing Institute)
- 89 % aller Marketer nutzen E-Mail als primären Kanal zur Leadgenerierung. (Snov.io)
- 29% halten E-Mail-Marketing für den effektivsten Marketingkanal (25 % soziale Medien, 25 % Content Marketing und 22 % SEO). (GetResponse & Smart Insights)
- 59 % der Marketer sagen, E-Mails sind für die Leadgenerierung mehr als doppelt so effektiv wie Online-Ads. (Sopro)
- 77% der B2B-Käufer bevorzugen es, per E-Mail kontaktiert zu werden. (Sopro)
- Betreffzeilen mit 6 bis 10 Wörtern erzielen die höchsten Open Rates (durchschnittlich 21 %). (invesp)
- Im Jahr 2022 lag die durchschnittliche Open Rate bei 19,7 %. (GetResponse)
- Die durchschnittliche Click Rate lag bei 10,5 %. Die durchschnittliche Abmelderate bei 0,1 %. (Campaign Monitor)
- Die durchschnittliche Bounce Rate (Anteil unzustellbarer E-Mails) lag bei 2,7 %. (GetResponse)
- Eine durchschnittliche Marketing-E-Mail besteht aus 434 Wörtern und erfordert etwas über 3 Minuten zum Lesen. (AWeber)
- E-Mail-Marketing generiert 36 US-Dollar für jeden ausgegebenen: ein ROI von 3600 %. (Litmus)
- 18 % der befragten Unternehmen erreichen einen ROI von 7000 %. (Barilliance)
- 37 % sehen E-Mail als den effektivsten Kanal für Kundenbindung und -loyalität. Websites wurden von 13 %, soziale Medien von nur 11 % genannt. (dotdigital)
- 88 % reagieren positiver auf eine E-Mail, wenn sie aussieht, als wäre sie speziell für sie erstellt worden. (Dynamic Yield)
- 61 % der Abonnenten und Kunden würden gerne wöchentlich Werbe-E-Mails erhalten, 38 % sogar häufiger. (marketingsherpa)
- 45 % der Empfänger sagen, dass sie „Marken mögen, die sich selbst nicht zu ernst nehmen“. (Foresight Factory)
- 68 % der Millennials (geboren 1981–1998) nutzen und sehen gerne Emojis und GIFs in E-Mails. Auch bei den Befragten über 65 Jahren sind es noch 37 %. (Inc.)
- E-Mails mit einem Emoji in der Betreffzeile erzielen eine um 56 % höhere Open Rate. (Backlinko)
Natürlich können sich diese Zahlen von Branche zu Branche und von Zielgruppe zu Zielgruppe unterscheiden. Sie bieten dennoch Anhaltspunkte für deine EMM-Strategie und die Gestaltung Ihrer E-Mails. Habst du beispielsweise schon einmal einen A/B-Test durchgeführt und die Öffnungsraten bei Betreffzeilen mit und ohne Emojis verglichen?
Guide: In 12 Schritten zum perfekten Mailing
Erfolgreiches Marketing erfordert eine kluge Strategie und die konsequente Umsetzung. Das gilt natürlich auch für E-Mail-Marketing. In unserem 12-Schritte-Guide erklären wir dir, worauf du achten solltest, damit deine Mailings optimal performen.
1. Definition der Ziele: Was möchtest du mit dem Mailing erreichen?
Bevor du mit der inhaltlichen Gestaltung beginnen, solltest du dir über die Ziele deines Mailings im Klaren sein. Was möchtest du erreichen:
- Traffic auf deiner Produktseite?
- Downloads eines Whitepapers?
- Terminbuchungen?
Formuliere konkrete, messbare Ziele. Definiere außerdem, anhand welcher Kennzahlen du später den Erfolg analysieren wirst.
2. Zielgruppenanalyse: Verstehen, wer deine Zielgruppe ist
Wen möchtest du mit dem Mailing erreichen? Welche Zielgruppe hat die höchste Wahrscheinlichkeit, die von dir gewünschte Aktion auszuführen? Denk nach über:
- Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad etc.)
- Interessen, Herausforderungen, Präferenzen
- Im B2B: Unternehmensdaten (Branche, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz etc.)
- Bei (potenziellen) Interessenten: Phase des Sales Funnels (Awareness, Interest, Desire, Action)
- Bei Bestandskunden: zuvor gekaufte Produkte, zuvor gebuchte Services, Customer Value (Current/Lifetime), letzter Kontakt
Eine detaillierte Zielgruppenanalyse hilft dir, die Ansprache und die Inhalte passgenau zu gestalten, damit diese als hochgradig relevant wahrgenommen werden und die E-Mails hohe Öffnungs- und Klickraten erzielen.
3. Betreff: Der Betreff sollte zum Klick anregen
Oft ist der Betreff der entscheidende Faktor, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Finde daher eine Formulierung, die aussagekräftig ist und gleichzeitig neugierig macht.
- Stell einen konkreten Nutzen heraus
- Vermeide Floskeln und Worthülsen
- Füge ein überraschendes Element ein
- Bring Dringlichkeit zum Ausdruck
- Halte dich dennoch möglichst kurz
- Teste verschiedene Formulierungen in einem A/B-Test
Eine gute Betreffzeile muss mit wenigen Worten viel leisten. Deshalb ist es ganz normal, wenn du einige Zeit damit verbringst, an der Betreffzeile zu feilen.
4. Personalisierung: Verwende Namen und spezifische Details
Eine E-Mail, die den Empfänger persönlich adressiert, wirkt viel überzeugender als ein Text, der nach Massenversand aussieht. Denn wie hoch ist bei einer Botschaft, die offensichtlich an unzählige Personen kommuniziert wird, die Chance, dass sie ausgerechnet für mich relevant ist? Wie hoch ist die Chance, dass es sich um Spam handelt?
Wenn hingegen bereits in der Anrede mein Name steht, muss das angesichts der heutigen Automatisierungsfunktionen von E-Mail-Marketing-Programmen zwar nicht unbedingt von tatsächlicher Wertschätzung zeugen, es löst jedoch trotzdem positive Emotionen aus. Ich fühle mich angesprochen und lese weiter.
Wenn du weitere Details des Empfängers kennst, beispielsweise seine Branche und Herausforderungen, mit denen er im Rahmen seiner Tätigkeit konfrontiert sein dürfte, kann eine Erwähnung ebenfalls wirkungsvoll sein, um die wahrgenommene Relevanz des Mailings zu steigern.
5. Wertvolle Inhalte: Die Informationen müssen nützlich sein
DIeser Punkt ist wohl klar, sollte aber der Vollständigkeit halber nicht fehlen: Die E-Mail muss in irgendeiner Weise interessant sein. Dafür gibt es viele Möglichkeiten. Die E-Mail könnte beispielsweise …
- neue Produkte oder Services ankündigen,
- ein exklusives Angebot enthalten,
- Branchen-News zusammenfassen,
- auf neue Blogartikel hinweisen,
- Tipps und Tricks für die Verwendung gekaufter Produkte liefern,
- um Feedback bitten,
- zu einem Gewinnspiel aufrufen oder
- zu Veranstaltungen wie Messen oder Workshops einladen.
Probiere unterschiedliche Ansätze aus und finde heraus, worauf deine Zielgruppe am besten reagiert.
6. Aufruf zur Aktion: Was soll der Leser jetzt tun?
Der „Mehrwert“ deiner E-Mail sollte immer mit einer Handlungsaufforderung verknüpft sein, einem Call to Action (CTA). CTAs in einem Mailing könnten beispielsweise so lauten:
- „Jetzt Rabatt sichern“
- „Jetzt Artikel lesen“
- „Jetzt Whitepaper herunterladen“
- „Jetzt Termin buchen“
Ein guter CTA ist kurz, konkret und überzeugend. Das Wort „jetzt“ erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit, das die Conversion Rate erhöht.
7. Visuelles Design: Sorge für einen ansprechenden Look
Nutze die Vorteile, die ein Mailing-Tool im Hinblick auf die Gestaltung bietet. Meist kannst du Farben von Hintergründen und Text einstellen, die Formatierung von Texten anpassen, Bilder und Videos hinzufügen oder Sektionen mit Spaltenlayouts anlegen, um beispielsweise Bilder neben Texten zu platzieren.
In vielen Mailing-Tools hast du zusätzlich die Möglichkeit, eigenes HTML und CSS hinzuzufügen, sodass dir bei Layout und Design praktisch keine Grenzen gesetzt sind.
Allerdings solltest du beachten, dass die Spamfilter vieler E-Mail-Postfächer bei ungewöhnlichem Code argwöhnisch werden. Zudem ist nicht garantiert, dass Programme wie Outlook oder Plattformen wie Gmail alle HTML-Elemente und CSS-Eigenschaften korrekt interpretieren. Je aufwändiger dein Mailing also gestaltet ist, desto höher das Risiko, dass es nicht ankommt oder nicht korrekt angezeigt wird.
8. Mobile-Optimierung: Die E-Mail muss auf allen Geräten gut aussehen
Viele E-Mails werden heutzutage auf dem Smartphone geöffnet und gelesen. Einige Menschen nutzen dafür auch ein Tablet. Du kannst also nicht davon ausgehen, dass dem Leser immer ein großer Computerbildschirm zur Verfügung steht.
Schlimmer noch: Während Computerbildschirme meist vertikal ausgerichtet sind (Full HD hat 1920 Pixel Breite und 1080 Pixel Höhe), ist es beim Smartphone andersherum. In der Praxis führt das oft dazu, dass Elemente von Websites, Apps und eben E-Mails, die auf dem Computerbildschirm nebeneinander angezeigt werden, auf dem Smartphone-Screen übereinandergestapelt werden müssen. Diesen Umstand musst du beim Design berücksichtigen.
Teste unbedingt die Mobilansicht deiner E-Mail und stell sicher, dass alle Elemente vollständig und in sinnvoller Reihenfolge angezeigt werden. Ein häufiger Fehler entsteht bei Layouts, bei denen Bilder abwechselnd links oder rechts vom Text platziert sind: Während das alternierende Layout auf dem PC-Bildschirm gut aussieht, kann es auf dem Smartphone passieren, dass Bilder mal über, mal unter dem Text stehen, den sie illustrieren sollen.
9. Rechtskonformität: DSGVO und Footer-Anforderungen
Unter dem eigentlichen Inhalt deiner E-Mail platzierst du einen Footer. Dieser muss bzw. sollte Folgendes beinhalten:
- Impressum: In vielen Ländern, auch in Deutschland, ist ein Impressum gesetzlich vorgeschrieben. Ein Link zum Impressum auf deiner Website ist ausreichend, wenn du gewährleisten kannst, dass dieser immer funktioniert.
- Abmelde-Link: Ein deutlich sichtbarer Link, über den sich Empfänger aus deinem Verteiler abmelden können, ist notwendig, um den gesetzlichen Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu entsprechen. Nimm Abmeldungen ernst und sorge dafür, dass der Abgemeldete keine weitere Werbe-E-Mail von dir erhält, da sonst hohe Strafen drohen.
- Datenschutzerklärung: Ein Link zu deiner Datenschutzerklärung sollte ebenfalls im Footer integriert sein. Da beim Versand deines Mailings personenbezogene Daten verarbeitet werden, könnten sich Empfänger dafür interessieren, wie du mit diesen Daten umgehst.
- Begründung des Versands: Ein Hinweis darauf, warum der Empfänger die E-Mail erhält, kann ebenfalls sinnvoll sein, um Abmeldungen zu vermeiden. Beispiel: „Sie erhalten diese E-Mail, weil Sie sich für unseren Newsletter angemeldet haben.“
- Urheberrechtshinweis: Falls du urheberrechtlich geschütztes Material verwendest, kannst du einen entsprechenden Hinweis im Footer platzieren. Notwendig ist das aber nicht.
- Haftungsausschluss: Manche Unternehmen fügen einen Haftungsausschluss hinzu, um sich vor rechtlichen Konsequenzen zu schützen, sollten Informationen im Mailing fehlerhaft sein.
Da der Footer nichts beinhaltet, was der Empfänger klicken soll, bietet es sich eine möglichst dezente Gestaltung an.
10. Test-E-Mail: Prüfe Darstellung und Funktionalität
Versende eine Test-E-Mail an dich selbst. Wird die E-Mail auf allen Geräten (PC, Tablet, Smartphone) korrekt dargestellt? Klick alle Links an und vergewissere dich, dass diese zu den richtigen Seiten oder Downloads führen.
11. Erfolgsmessung: Analytics und UTM-Parameter
Die meisten E-Mail-Marketing-Tools messen Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten oder Abmeldungen. Allerdings willst du, um gutes Marketing zu betreiben, auch wissen, was nach dem Klick auf einen Link in deinem Newsletter passiert.
Dazu benötigst du Analytics-Tools wie Google Analytics oder Matomo. Mittels Tracking-Code in deine Website implementiert, geben sie dir beispielsweise Auskunft darüber, …
- welche Seiten besucht wurden,
- woher die Besucher kamen und
- welche Art von Gerät verwendet wurde.
Mit diesen zusätzlichen Daten kannst du herausfinden, wofür sich Mailing-Empfänger (oder Newsletter-Abonnenten) wirklich interessieren.
Damit du diese Daten auswerten kannst, musst du den Links in deinem Newsletter sogenannte UTM-Parameter hinzufügen. Was das ist und wie das funktioniert, liest du weiter unten in den FAQ.
12. Nachfassaktion: Auf Reaktionen reagieren
Ein gutes Mailing ist effektiv. Eine gute Mailingkampagne ist effektiver. Beziehe Nachfassaktionen in dein Konzept mit ein – sowohl in Richtung der Interessenten als auch in Richtung derer, die deine E-Mail nicht geöffnet haben.
Personen, die sich grundsätzlich für deine Botschaft zu interessieren scheinen, jedoch nicht auf den primären Link geklickt haben, könntest du noch einmal mit einem attraktiveren, aber limitierten Angebot kontaktieren. Nicht-Öffner hingegen lassen sich möglicherweise mit einer anderen Betreffzeile doch noch erreichen.
Bedenke jedoch, dass du mit jeder zusätzlichen E-Mail riskierst, die Geduld deiner Empfänger überzustrapazieren.
Unser E-Mailing-Guide als Infografik
Den oben stehenden Guide gibt es jetzt auch als praktische Infografik!
FAQ: Häufig gestellte Fragen zum Thema Mailings
Folgende Fragen stellst du dir möglicherweise, wenn du vorhast, ein Mailing zu versenden:
Wie oft sollte ich Mailings versenden?
Die ideale Versandfrequenz von Mailings hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Zielgruppe, Inhalt und Unternehmensziele. Zu viel Kommunikation via E-Mail kann jedoch als Spam wahrgenommen werden, zu wenig kann dazu führen, dass du Verkaufschancen verpasst
Im B2B-Kontext versendest du Mailings in der Regel an Entscheider, das heißt an Führungskräfte und Fachexperten. Diese sind aufgrund ihrer Position und ihrer Kenntnisse in viele Projekte eingespannt und mit vielen Personen im Austausch. Deshalb neigen sie dazu, E-Mails zu ignorieren, die nicht auf den ersten Blick relevant erscheinen, oder sich sogar von Mailings und Newslettern abmelden, um den Posteingang möglichst überschaubar zu halten.
Während eine monatliche Frequenz für inhaltlich anspruchsvolle Newsletter für gewöhnlich sehr gut funktioniert, sind zusätzliche Mailings bei wichtigen Branchen-Updates, Produktneuheiten oder Veranstaltungseinladungen durchaus sinnvoll. Zögere also nicht, zusätzlich zu deiner regelmäßigen E-Mail-Kommunikation ein Sonder-Mailing zu versenden, wenn du das Thema für relevant genug halten.
Wie messe ich den Erfolg meiner Mailings?
Bei der Messung des Erfolgs deiner Mailings solltest du mindestens die folgende Metriken in Betracht ziehen, die du direkt in deinem Tool sehen kannst:
- Öffnungsrate (Open Rate): Wie viele Empfänger haben die E-Mail geöffnet? Eine hohe Öffnungsrate lässt vor allem darauf schließen, dass dein Betreff neugierig gemacht hat.
- Klickrate (Click Rate): Wie oft wurde auf Links in der E-Mail geklickt? Eine hohe Klickrate bedeutet meist, dass auch das Angebot interessant klang, allerdings könnten Empfänger auch auf andere Links geklickt haben. Hier solltest du also genau hinsehen.
- Bounce Rate: Wie viele E-Mails konnten nicht zugestellt werden, beispielsweise weil die E-Mail-Adresse ungültig oder der Posteingang des Empfängers voll war?
- Abmelderate (Unsubscribes): Wie viele Empfänger haben sich über den Link in dieser E-Mail vom Verteiler abgemeldet?
Zusätzlich dazu empfiehlt es sich, einige weitere Kennzahlen zu tracken, die du nicht in deinem E-Mail-Marketing-Tool findest:
- Conversion Rate: Wie viele Empfänger haben auf der Zielseite die gewünschte Aktion (zum Beispiel den Kauf des Produkts oder die Anmeldung zum Webinar) durchgeführt?
- ROI (Return on Investment): Der ROI zeigt, ob sich dein Mailing ausgezahlt hat. Um den ROI zu berechnen, nimmst du die Einnahmen, die aufgrund des Mailings generiert wurden, und ziehst die Kosten des Mailings ab. Diesen Wert teilst du durch die Kosten des Mailings. Multipliziere das Ergebnis mit 100, um den ROI als Prozentsatz zu erhalten. Ein positiver ROI bedeutet, dass du mit dem Mailing Gewinn erzielt hast.
- Cost per Click (CPC): Wie hoch sind die Kosten für einen Klick, der Empfänger auf deine Landingpage führt? Diese Metrik ist vor allem dann interessant, wenn du Budgets zwischen Mailings und CPC-Maßnahmen wie Search Engine Advertising (SEA) und Social-Media-Ads verteilen möchtest. Beachte allerdings, dass der CPC-Wert allein nur etwas über die Quantität des Traffics aussagt, nicht über die Qualität. Hierzu musst du zusätzlich (mindestens) die Conversion Rate betrachten. Nur wenn diese ungefähr gleich ist, kannst du das Budget auf Basis des CPC verteilen.
Wie reaktiviere ich inaktive Empfänger in meinem E-Mail-Verteiler?
Es gibt einige effektive Wege, Empfänger, die noch nie oder über einen längeren Zeitraum nicht mehr auf deine E-Mails reagiert haben, zum Öffnen oder sogar Klicken zu bewegen:
- Attraktive Angebote: Biete etwas Wertvolles an, wie einen Rabattcode oder Zugang zu exklusiven Inhalten, um das Interesse der inaktiven Kontakte wieder zu wecken. Versende nicht zu viele E-Mails dieser Art, sonst verlierst du den Kontakt endgültig. Schöpfe stattdessen deine Möglichkeiten hinsichtlich der Höhe des Rabatts oder der Inhalte, die bereitgestellt werden können, voll aus.
- Alternative Botschaften: Weise auf Aspekte deiner Produkte oder Services hin, die sonst nur selten Teil deiner Marketingkommunikation sind. Die inaktiven Kontakte könnten sich für völlig andere Vorteile interessieren als der Rest deines Verteilers.
- Individuelle Nachrichten: Nutze alle verfügbaren Daten der Kontakte, um eine persönliche Nachricht zu erstellen, die direkt auf die spezifischen Interessen oder vergangenen Interaktionen eingeht. Dieser Ansatz ähnelt dem Ansatz des accountbasierten Marketings, über den du hier mehr erfährst.
Gib inaktive Kontakte nicht auf! Indem du diese Methoden anwendest, kannst du Abonnenten, die noch nie eine E-Mail geöffnet haben, möglicherweise zu den loyalsten Kunden machen.
Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im E-Mail-Marketing?
Werbliche B2B- und B2C-Kommunikation stehen keineswegs in scharfem Kontrast, wie es gelegentlich dargestellt wird. In beiden Fällen sprichst du schließlich Menschen an, denen du Vorteile versprichst, wenn sie dein Produkt erwerben oder deinen Service buchen.
Dennoch gibt es einige wichtige Unterschiede, die für die Konzeption deines Mailings relevant sind und die wir dir hier übersichtlich auflisten möchten:
Zielgruppe
- B2B: Entscheidungsträger, meist Experten auf ihrem Gebiet
- B2C: Private Endverbraucher
Inhalte und Tonalität
- B2B: Meist komplex und sachlich, lösungsorientiert (also eher reaktiv)
- B2C: Meist simpel und unterhaltsam, bedarfsweckend (also eher proaktiv)
Personalisierung
- B2B: Oft accountbasiert mit individueller Argumentation („maßgeschneidert“)
- B2C: Oft Massenkommunikation mit hohen Streuverlusten („Gießkanne“)
Entscheidungsprozess
- B2B: Länger, mehr Touchpoints, mehr Stakeholder („Buying Center“)
- B2C: Kürzer, oft impulsgetrieben, meist an Einzelpersonen gerichtet
Conversion
- B2B: Whitepaper-Download, Beratungstermin, Software-Demo
- B2C: Sofortiger Kauf, sofortige Buchung
Key Performance Indicators (KPIs)
- B2B: Generierte Leads, Webinar-Anmeldungen
- B2C: Conversion Rate, Customer Lifetime Value
Frequenz
- B2B: Oft monatliche Zusammenfassungen mit verschiedenen Rubriken
- B2C: Oft wöchentliche Angebote
Natürlich handelt es sich bei diesen Unterschieden lediglich um Tendenzen. Je nach Branche und Unternehmen (verkaufendem und kaufendem) können auch im B2B-Kontext unterschiedliche Faktoren für den Erfolg deiner Mailings entscheidend sein. Teste daher gelegentlich Elemente, die eher in B2C-Mailings zu erwarten wären, und finde heraus, wie deine Zielkunden darauf reagieren.
Wie stelle ich sicher, dass meine Mailings nicht als Spam eingestuft werden?
Die Einstufung von E-Mails als Spam ist ein ernsthaftes Problem, da sie die Reichweite und die Glaubwürdigkeit deiner sorgfältig geplanten E-Mail-Marketing-Kampagnen stark beeinträchtigen kann.
Es gibt eine Reihe von Dingen, die du beachten solltest, damit deine Mailings die Kontakte erreichen und nicht im Spam-Ordner landen:
- Authentifizierte E-Mail-Domain: Verwende deine Hauptdomain, um deine E-Mails gegenüber Spamfiltern sowie Empfängern als legitim auszuweisen.
- Nicht zu werblicher Betreff: Vermeide Spam-Triggerwörter wie „Angebot“, „gratis“ oder „Rabatt“ – auch wenn es den Inhalt deiner E-Mail gut beschreibt.
- Keine Verlinkung zu fragwürdigen Domains: Achte darauf, dass die Links in deiner E-Mail zu vertrauenswürdigen Domains führen.
- Korrekter HTML-Code: Stell sicher, dass deine HTML-Mailings valide sind. HTML-Fehler können Spamfilter triggern.
- Aktuelle Kontaktliste: Überprüfe regelmäßig deine E-Mail-Listen und entferne inaktive Kontakte.
- Reputationsmanagement: Überwache die IP-Reputation deiner Versandserver. Ein schlechter Score kann dazu führen, dass deine E-Mails als Spam eingestuft werden.
- Spam-Test: Führe vor dem Versand einen Spam-Test durch, um Risiken zu erkennen und zu minimieren.
- Kleinere Chargen: Versende E-Mails in kleineren Chargen statt in einem großen Bulk.
- Fehleranalysen: Werte die Detailinformationen der Bounces aus, um nachfolgende Kampagnen zu optimieren.
Wenn du diese Richtlinien einhältst, minimierst du das Risiko, dass deine E-Mails vom Spamfilter markiert werden.
Wie genau funktionieren UTM-Parameter?
UTM-Parameter (UTM: Urchin Tracking Module, entwickelt von der Urchin Software Corporation) sind standardisierte Tags, die am Ende einer URL angehängt werden, um bei der Auswertung durch Analytics-Tools wie Google Analytics bestimmte Zusatzinformationen zu liefern. Sie können bis zu fünf Parameter nutzen:
- utm_source: Identifiziert die Quelle des Traffics (z. B. Website, Newsletter, Google, LinkedIn, Print).
- utm_medium: Beschreibt das Werbemedium (z. B. Whitepaper, E-Mail, Anzeige, Beitrag, QR-Code). Der Unterschied zwischen Quelle und Medium kann verwirrend sein, und oft ist es redundant, beide Parameter gleichzeitig zu nutzen. Wenn du aber beispielsweise die Quelle „Google” betrachtest, solltest du zwischen den Medien „organisch”/„organic” (relevant für die SEO-Auswertung) und „bezahlt”/„paid” (relevant für die SEA-Auswertung) unterscheiden.
- utm_campaign: Gibt den Namen der Kampagne an (z. B. Newsletter 2023-09, Herbstkampagne 2023, Version 2.0 Launch, Webinar IT-Security 2023, Rebranding XYZ).
- utm_term: Wird für Suchmaschinenwerbung verwendet, um den Suchbegriff zu spezifizieren (z. B. it webinar, it security, email marketing, emailing, leadgenerierung). Beachte, dass Keyword-Optionen – exakte Übereinstimmung ([keyword]), Wortgruppenübereinstimmung (“keyword”) und modifizierte weitgehende Übereinstimmung (+keyword) – nicht abbildbar sind.
- utm_content: Dient der Differenzierung ähnlicher Links innerhalb des gleichen Mediums (z. B. CTA oben, CTA unten, Header, Text, Footer)
Beachte, dass UTM-Parameter aus alphanumerischen Zeichen (A–Z, a–z, 0–9), Unterstrichen, Bindestrichen und Punkten bestehen können. Andere Sonderzeichen sollten vermieden werden. Leerzeichen ersetzt du durch „%20” oder „+”, was von den meisten Analytics-Tools als Leerzeichen interpretiert und entsprechend angezeigt wird.
Ein Beispiel für eine URL mit UTM-Parametern könnte so aussehen:
In deinem Analytics-Tool kannst du die Daten segmentieren und analysieren, um zu verstehen, welche Quellen, Medien, Kampagnen und Elemente am effektivsten waren. Dies ermöglicht eine präzise ROI-Berechnung und fundierte Entscheidungen für den Fokus zukünftiger Marketingaktionen.
Wie pflege ich meinen E-Mail-Verteiler, um dauerhaft hohe Engagement-Raten zu erzielen?
Die Pflege deines E-Mail-Verteilers ist entscheidend, um sicherzustellen, dass deine Open und Click Rates möglichst hoch sind und bleiben.
Hier sind einige Empfehlungen, was du tun solltest:
Regelmäßige Bereinigung
Entferne regelmäßig inaktive Abonnenten, die über einen längeren Zeitraum (sechs Monate, ein Jahr – je nach Versandfrequenz) nicht auf deine E-Mails reagiert haben. Diese Kontakte ziehen die durchschnittlichen Open und Click Rates nach unten.
Aber Achtung: Zum einen solltest du es, wie oben beschrieben, zunächst mit einer Reaktivierungs-Mail versuchen. Zum anderen solltest du die Kontakte nicht löschen, sondern lediglich von der Liste der Empfänger streichen. Denn möglicherweise versendest du später eine E-Mail, die auch für bisher inaktive Kontakte interessant sein könnte, weil es um ein völlig neues Thema geht.
Segmentierung
Du hast einen ziemlich großen Verteiler mit einer schwachen Performance? Teile ihn nach Kriterien wie demografischen Daten, vermuteten Interessen oder vergangenen Interaktionen in mehrere kleinere Verteiler auf!
Versende unterschiedliche Inhalte, die zu den jeweiligen Segmenten passen, um das Engagement insgesamt zu erhöhen. Dies erfordert zusätzliche Arbeit, zahlt sich aber in den meisten Fällen aus.
Feedback-Umfragen
Versende Umfragen, um von deinen Abonnenten zu lernen, was sie an deinen E-Mails schätzen und was verbessert werden könnte.
Dies zeigt zum einen, dass du die Meinungen der Empfänger wertschätzst. Zum anderen kann es dir wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung deiner E-Mails liefern.
Und schließlich besteht bei dieser Art von E-Mail durchaus die Möglichkeit, dass auch inaktive Kontakte sich zu einer Antwort hinreißen lassen: Wenn sie sich zwar zum Newsletter angemeldet haben, die bisherigen Inhalte aber nicht interessant waren, möchten sie die Gelegenheit vielleicht nutzen, sich zur thematischen Ausrichtung zu äußern.
So machen wir dein Mailing gemeinsam zum Erfolg
Egal ob du dein neuestes Produkt präsentieren, einen Service bewerben, auf ein Sonderangebot hinweisen oder Webinar-Einladungen versenden möchtest: MBmedien unterstützt dich gern dabei, dein Mailing aufzusetzen und an genau die richtige Zielgruppe zu versenden.
So läuft ein Mailing mit MBmedien ab:
- Zielgruppendefinition: Wir legen gemeinsam die Selektionskriterien für die Empfänger deines Mailings fest, von der Branche und der Unternehmensgröße über die Position und Funktion bis hin zu den thematischen Interessen. Du kannst dich auch auf spezifische Unternehmen fokussieren oder sogar Daten zur Kaufabsicht nutzen – mehr dazu liest du in unserem Blogartikel über Account-based Marketing + Intent Data.
- Anlieferung der Inhalte: Du schickst uns Bilder und Texte oder eine fertig gestaltete HTML-E-Mail, die wir in unser System importieren und konfigurieren.
- Aussendung: Wir führen das Mailing gemäß unserer bewährten Routine durch und stellen dabei sicher, dass technisch und rechtlich alles einwandfrei abläuft.
- Reporting: Einige Tage nach der Aussendung erhältst du von uns ein detailliertes Reporting.
Möglich wird die detaillierte Zielgruppenselektion durch die MBmedien Datenbank. Aufgrund unserer zahlreichen Kundenprojekte aus über 30 Jahren Unternehmensgeschichte finden sich darin die ständig aktualisierten Daten von Entscheidern aus 665.000 DACH-Unternehmen. Insgesamt stehen uns 1,6 Mio. DSGVO-konforme Adressen für E-Mail-Marketing zur Verfügung.
Allein in den letzten 3 Jahren haben wir unter anderem …
- 40.000+ Mailings für 650+ Auftraggeber versandt,
- 95 % Delivery Rate erreicht und
- 16 Mio. echte menschliche Klicks erzielt.
Es geht nicht nur um den Versand von ein paar E-Mails: Mailings sind komplexe Projekte, doch das erfahrene Team von MBmedien steht dir vom Konzept bis zum Reporting mit Rat und Tat zur Seite.
Lass uns sprechen!
Mailings bieten fantastische Möglichkeiten, dein Angebot mit wenig Aufwand und hoher Wirkung zu kommunizieren. Dabei ist es wichtig, die richtige Zielgruppe zu selektieren und eine überzeugende E-Mail zu gestalten.
Lass uns unverbindlich darüber sprechen! Du sagst uns, was du vorhast, und wir bieten dir eine maßgeschneiderte Lösung an. Länger als eine halbe Stunde wird’s nicht dauern, dann hast du eine fundierte Entscheidungsgrundlage für deine nächsten Schritte. Ruf an, schreib eine E-Mail oder buche direkt einen Termin, der dir gut passt.
Dein Ansprechpartner:
Zielgruppenkriterien definieren, ein ansprechendes Mailing aufsetzen und versenden, die Ergebnisse analysieren: So bringen wir dein E-Mail-Marketing innerhalb kürzester Zeit aufs nächste Level.
Fazit
E-Mail-Marketing bietet Unternehmen eine Reihe von Formaten, um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. In diesem Artikel haben wir gesehen, dass (E-)Mailings – zusätzlich zum Newsletter, zu Nurturing-Strecken und transaktionalen E-Mails – eine wirkungsvolle Methode sind, um spezifische Zielgruppen zu erreichen.
Die Vorteile von Mailings liegen auf der Hand: Sie ermöglichen einen Massenversand und gleichzeitig eine direkte, persönliche Ansprache, sind einfach zu automatisieren und lassen sich hervorragend mit anderen Marketingmaßnahmen kombinieren. Zudem werden die aussagekräftigsten Kennzahlen, nämlich die Öffnungs- und Klickraten sowie die Bounces und Abmeldungen, in jedem E-Mailing-Tool automatisch gemessen.
Allerdings gibt es auch einige Dinge zu beachten. Eine sorgfältige Zielgruppenselektion, ein aussagekräftiger Betreff, Inhalte mit „Mehrwert“ und ein klarer, überzeugender Call to Action sind entscheidend für den Erfolg eines Mailings. Zudem sollten rechtliche Vorgaben wie die DSGVO eingehalten und das Mailing für mobile Endgeräte optimiert werden.
Für Unternehmen, die nur über eine begrenzte Anzahl DSGVO-konformer E-Mail-Kontakte verfügen und schnell Erfolge erzielen wollen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem professionellen Dienstleister – wie MBmedien. Mit unserer jahrelangen Erfahrung und der umfangreichen MBmedien Datenbank stellt unser interdisziplinäres Team sicher, dass deine Mailings da ankommen, wo sie ihre maximale Wirkung entfalten können.