Die E-Mail ist nach wie vor das Mittel der Wahl, ein interessiertes B2B-Publikum mit individuell relevanten Botschaften zu erreichen. Sie bietet nicht nur die besten Chancen, Business-Entscheider & -Influencer unmittelbar an Ihre Lösungen und Services heranzuführen, auch Ihr Content Marketing funktioniert nicht ohne die passende E-Mail-Distributionsstrategie.
Laut Content Marketing Institute* sind die erfolgreichsten Kanäle, den richtigen Content an den Lead zu bringen, E-Mail (79 %), Blogs (60 %) und Social Media (41 %). Wie Sie Ihr E-Mail-Marketing erfolgreich umsetzen, erfahren Sie hier.
Der Erfolg Ihres E-Mail-Marketings hängt grundlegend von drei Faktoren ab: von der zielgruppen- und bedarfsoptimierten Botschaft, also dem zu vermittelnden Inhalt, von der Art und Weise, wie diese Botschaft formuliert wird, und von der eingesetzten Verteilerliste. Ist dies alles richtig aufeinander abgestimmt, können Sie Ihre Kommunikationsziele auch erreichen.
Management Summaries für Fach- & Führungskräfte beantworten Entscheidern bspw. Business-relevante Fragen und setzen Lösungen zu deren spezifischen Herausforderungen ins rechte Licht. Marketing-orientierte E-Mails dienen dazu, Kundenbeziehungen zu vertiefen, indem Sie zum richtigen Zeitpunkt die passende Information bereitstellen. Treten Sie bspw. mit potentiellen Kunden in Kontakt oder sprechen Sie spezifische Accounts mit Ihren Themen und dem Lösungspotential an.
Die E-Mail ist auch in den aktuellen Zeiten stark fragmentierter Aufmerksamkeitsfenster – in der Regel nur wenige Sekunden – der passende Schlüssel, mit dem Sie Ihre Kundenbeziehungen verbessern, im Rahmen von B2B-Lead-Generierung Gesprächsanlässe schaffen und so Verkaufsgelegenheiten anzubahnen.
Was sind die Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing?
Inhaltlicher Mehrwert in Zeiten von Informationsüberfluss
Oberflächliche Werbe-E-Mails erzielen keinerlei Wirkung, denn potentielle Kunden selektieren Inhalte und Botschaften heute schneller als je zuvor. Durch den vorherrschenden „Information Overload“ hat eine werbliche Ansprache daher keinerlei Chance, wahrgenommen zu werden.
Daher ist auch eine maßgeschneiderte Botschaft Grundvoraussetzung für Aufmerksamkeit.
Das fängt bereits bei der Formulierung einer Betreffzeile an. Die Betreffzeile ist Türöffner und Filter zugleich, ob Ihrer E-Mail überhaupt Beachtung geschenkt wird oder sie ohne Umwege im Papierkorb landet. Zudem räumen auch verschiedene Spam-Filter-Technologien die Postfächer Ihrer Adressaten auf.
Laut Hubspot entscheiden 47 % aller Empfänger bereits anhand der Betreffzeile, ob die E-Mail lesenswert ist.
Als Eye-Catcher muss der Betreff der E-Mail also kurz und knapp mitteilen, was den Leser erwartet. Und zwar so detailliert und persönlich wie möglich, um die Neugier zu wecken. Bewegen Sie sich dabei in einem Rahmen von 20 bis maximal 60 Zeichen und achten Sie auch auf die verwendeten Schlüsselwörter und die Ausdrucksweise.
Vermeiden Sie bei Ihrer Betreffzeile unbedingt den ersten Eindruck typischer Spam-Mails. Zu den Spam-Indikatoren zählen die Verwendung bestimmter Keywords oder Phrasen (zum Beispiel: kostenlos, Gewinnspiel, chatte mit mir, jetzt mehr Geld verdienen etc.) sowie die übermäßige Verwendung von Großbuchtstaben und Sonderzeichen.
„E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen werden mit einer um 26 % höheren Wahrscheinlichkeit geöffnet!“
Mithilfe des Empfängernamens können Sie E-Mails und Betreffzeilen erstellen, die Ihre Zielperson regelrecht aufhorchen lässt. Der E-Mail-Dienstleister Campaign Monitor belegt diese Wirkung durch 24 wichtige E-Mail-Marketing-Statistiken. Hier finden sich sowohl Gründe für die Personalisierung als auch den Einsatz von Automation.
Eine weitere Unterstützung bietet der Vorschautext der E-Mail, der direkt unter der Betreffzeile im Posteingang eingeblendet wird. Dieser bietet etwas mehr Gestaltungsspielraum in Sachen Textumfang und sollte den Betreff sowohl inhaltlich konkretisieren als auch die Neugier beim Empfänger durch Zusatzinformation verstärken.
Passt der erste Eindruck, hat die E-Mail eine echte Chance, geöffnet zu werden. Das erste Etappenziel wäre damit erreicht. Jetzt geht es in die heiße Phase.
Der Inhalt der E-Mail muss halten, was Betreffzeile und Vorschautext versprochen haben. Persönliche Relevanz als Filter wirkt wie folgt:
- Fühle ich mich als Empfänger und Leser persönlich abgeholt?
- Spricht der Inhalt mein Problem oder meinen Bedarf an?
- Vermittelt der Inhalt glaubhaft eine Lösung für meine Herausforderung?
Zur richtigen Zeit – und in einem ansprechendem Design, das „Auge isst schließlich mit“ – an einen grundsätzlich interessierten Leser adressiert, wird dieser einen persönlichen Mehrwert in der E-Mail-Botschaft erkennen und bereitwillig auch einer platzierten Handlungsaufforderung nachkommen.
Solch eine Handlungsaufforderung, auch Call-To-Action (CTA) genannt, ist das aktivierende Element, mit der vom Marketer gewünschten Zielhandlung (Was soll mit dem Inhalt der E-Mail erreicht werden?). Durch den Call-To-Action wird die weitere Interaktion mit dem Nutzer angestrebt. Zum Beispiel wird der Download weiterführender Inhalte oder der Besuch einer Zielseite ausgelöst.
Die wichtigen Content-Elemente im Überblick
- Betreffzeile
- Text & Bildmaterial
- Call-To-Action (CTA)
- Timing
Laut einer Hubspot-Studie – basierend auf den Daten von 20 Millionen versendeten E-Mails – müssten Sie durch den Versand Ihrer E-Mail am Dienstag um 11 Uhr die höchste Chance haben, eine Antwort zu erhalten.
Warum der Verteiler so wichtig ist
Auch guter Content ist wirkungslos, wenn er an die falsche Zielgruppe distribuiert wird.
Deshalb ist eine gepflegte Verteilerliste ein weiterer wichtiger Baustein für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Entsprechen die Adressaten der relevanten Zielgruppe, kann ein entsprechend großer Verteiler enorme Reichweiten erzielen.
Um das zu erreichen, ist die Segmentierung der Kontakte hilfreich. Segmentieren bedeutet, dass Sie Ihre Kontakt-Liste unterteilen, indem Sie Leads und Abonnenten basierend auf Eigenschaft, Interesse und Bedarf bewerten.
Berücksichtigen Sie bei der Segmentierung bspw. die Job-Rolle oder Branche Ihrer Kontakte. Auch eine Zuordnung entsprechend der unterschiedlichen Stufen einer Käuferreise nach Bewusstseins-, Überlegungs- oder Entscheidungsphase kann zielführend sein.
Erst mit einer passenden Segmentierung sind Sie in der Lage, Ihre E-Mails auch zu personalisieren oder eine inhaltliche Relevanz für den Empfänger auf Basis eines qualifizierten Interesses herzustellen.
Zu beachten ist allerdings nicht nur die Definition der Zielgruppe, sondern auch die Qualität auf Datenebene im Hinblick auf Vollständigkeit und Konformität mit der EU-weit geltenden Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).
Personalisierter Content zur richtigen Zeit
Im Zusammenspiel entfaltet sich die Wirkung: Gut geplanter Content, abgestimmt auf den Zielgruppenbedarf und persönlich adressiert, kann potentielle Kunden proaktiv unterstützen. Durch die Reichweiteneffekte ist E-Mail-Marketing eine schnelle und einfache Methode, sich bei Zielpersonen als vertrauenswürdiger Problemlöser zu platzieren.
Durch gut durchdachtes E-Mail-Marketing wird nicht nur der Traffic auf in der E-Mail verlinkte Webseiten erhöht, sondern auch die Kundenbindung gestärkt. Auch mit E-Mail-Marketing lassen sich persönliche Beziehungen ausbauen. Mit hochwertigen Inhalten untermauern Sie darüber hinaus Ihre Kompetenz, die der Leser gerne mit den Freunden im Netz oder Followern teilt. Das wiederum eröffnet zusätzliches Kundenpotential.
Was sind die Stärken des E-Mail-Marketings?
- Mit Personalisierung gelingt die Kundenbindung, der Aufbau persönlicher Beziehungen wird erleichtert
- Content Marketing per Push: gezieltes Seeding („Aussäen“) ausgewählter Blog-Beiträge – ganz nach Interessenslage (datenbasiert)
- Ein Tauschgeschäft, das für Sender und Empfänger eine Win-Win-Situation darstellt, führt zu qualifizierten Leads: Im Gegenzug für Kontaktinformation und Ansprecherlaubnis erhält der Interessent bspw. Premium-Inhalte (Whitepaper, Checklisten, Studien)
- Automation und Lead Nurturing mittels Workflow und Auto-Responder: Der passende Inhalt im richtigen Moment wirkt häufig Wunder: von der Willkommens-E-Mail (zeigt Wertschätzung) über Inhaltsangebote, die helfen, persönliche Herausforderungen zu meistern (Expertise, Wissenstransfer), bis hin zur Produktkommunikation und zu passenden Lösungsangeboten, sobald sich Entscheidungsbereitschaft abzeichnet.
Ob eine E-Mail-Marketing-Strategie erfolgreich ist, kann leicht gemessen werden.
Bounce Rates geben Aufschluss über die die Datenqualität des eingesetzten Verteilers, Öffnungs- & Klickraten über die Wertschätzung des Inhaltsangebots durch den Empfänger.
So kann eine permanente Optimierung der Strategie anhand eindeutiger Kennzahlen verfolgt werden.
Laut Acoustic Marketing Benchmark Report 2019 stieg bspw. die Klickrate seit 2014 im Schnitt um 14 %, die Öffnungsrate sogar um 19 %. Auch wenn die Nutzung von E-Mails auf mobilen Geräten um 5 % auf 44 % zurückging, konnten Web Mails ihren Anteil von 33 % auf 40 % steigern.
Fazit
Die schnelle und zielgerichtete Verbreitung hochwertiger Inhaltsangebote ist ein unschlagbares Argument beim Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen, ebenso bei der Pflege von Kundenbeziehungen.
Durch verifiziertes Interesse an einem konkreten Piece of Content wird ein qualifizierter Lead zur Verkaufschance. Er signalisiert sein Interesse an der Lösung seiner Herausforderungen. Mit einem rechtssicheren Opt-in als Basis bildet das E-Mail-Marketing meist den Auftakt zu weiteren Maßnahmen der Leadpflege und weiterführenden Dialogangeboten.
*Quelle: Content Marketing Institute: Beitrag „Budget/Authority/Need/Timing“
