Wer seine Zielgruppe erreichen will, muss sie kennen. Was sind ihre Bedürfnisse? Wo kommt sie her? Welche Probleme hat sie? Und vor allem: Welche Lösungen sucht sie? Mit verschiedenen Targeting-Verfahren erhalten Sie Antworten, die Ihnen helfen, die perfekte Zielgruppenansprache zu finden und Online-Kampagnen wirksam auszuspielen. Wir verraten Ihnen die wichtigsten Methoden, unabhängig davon, ob Ihre Geschäftsbeziehungen den Fokus Business-to-Business (B2B) oder Business-to-Consumer (B2C) haben.
Definition Targeting
Mit einem guten Targeting spielen Sie den richtigen Content und die richtigen Werbetexte an die richtige Zielgruppe aus. Idealerweise stimmt nicht nur das allgemeine Interesse des Rezipienten mit Ihrem Angebot überein, sondern auch die Phase des Sales Funnels, in dem sich der Rezipient befindet.
Beispielsweise sollten Ihre BoFu-Inhalte (BoFu: Bottom of the Funnel, die letzte Phase des Sales Funnels) anders aussehen als Inhalte, die erst einmal auf ein Thema oder ein Problem aufmerksam machen.
Das richtige Targeting zur richtigen Zeit erhöht Ihre Conversion Rate deutlich und damit Ihre Kosten pro generiertem Lead.
Was sind die wichtigsten Targeting-Methoden?
Keyword Targeting
Beim Keyword Targeting werden Online-Kampagnen anhand bestimmter Suchanfragen in allgemeinen oder spezifischen Business-Suchmaschinen ausgespielt. Die Keywords sind dabei vordefiniert: Gibt ein Nutzer eine bestimme Suchanfrage in bspw. Google ein, erhält er darauf angepasste Text- oder Banneranzeigen. Für den Erfolg von Keyword Targeting ist im Vorfeld eine exakte Keyword-Recherche nötig. Mehr dazu lesen Sie in unserem Blogartikel über Suchmaschinen-Ranking.
Contextual Targeting
Contextual Targeting bzw. Kontext-Targeting bezeichnet die Steuerung von Online-Werbung auf Basis von Keywords in den Inhalten auf Seiten oder von getätigten Klicks innerhalb redaktioneller Themenfelder. Der Vorteil ist, dass sich damit Werbemaßnahmen individuell nach den persönlichen Interessen der Zielgruppe ausspielen lassen.
Semantisches Targeting
Das semantische Targeting geht noch weiter als das Contextual Targeting: Es basiert nicht nur auf einzelnen Keywords, sondern scannt den gesamten Content einer Seite auf bestimmte Themen, um Online-Kampagnen zielgenau zu platzieren. Vorteil: Die Bedeutung des gescannten Contents erschließt sich auch bei mehrdeutigen Begriffen, was die Fehlplatzierung in einem negativen Kontext deutlich minimiert.
CRM Targeting
Das CRM Targeting platziert Online-Werbung anhand vorhandener Kundendaten aus dem Customer Relationship Management (CRM) eines Unternehmens. Da es die vorhandenen Daten aus dem Kundenmanagement nutzt, eignet es sich vor allem für Maßnahmen wie Cross- oder Upselling, um Kunden noch stärker an Unternehmen zu binden. Es wird vorwiegend für Maßnahmen in geschützten Kundenbereichen, Online-Shops, Intra- oder auch Extranets eingesetzt.
Als Sonderform dieses Targetings kann das Targeting anhand einer TAL betrachtet werden, einer Target Account List. Hier geht es darum, spezifische Unternehmen zu erreichen und als Kunden zu gewinnen. Wie Intent Data dabei helfen kann, den richtigen Fokus und den richtigen Zeitpunkt zu finden, lesen Sie in unserem Blogartikel „Account-based Marketing + Intent Data“.
Regionales Targeting
Regionales Targeting bezeichnet die gezielte Werbeansprache anhand von Informationen wie Region, PLZ, Stadt etc. Technische Basis für automatisiertes regionales Targeting ist das Geo-Targeting. Es kann aber auch manuell erfolgen, indem Maßnahmen z. B. auf regionalen Business-Portalen ausgespielt werden.
Geo-Targeting
Geo-Targeting ist die Grundlage für automatisiertes regionales Targeting. Um Inhalte mit regionalem Bezug auszuspielen, nutzt es IP-Adressen. Oft wird die Erkennung durch dynamische IP-Adressen, Proxy Server oder VPN-Dienste eingeschränkt. IP-Adressen lassen sich aber immer einem Besitzer zuordnen und so können bspw. Unternehmen, die ganze Adressräume verwalten, identifiziert werden – ideal, um personalisierte Inhalte mit regionalem Bezug an B2B-Unternehmen auszuspielen.
Soziodemografisches Targeting
Soziodemografisches Targeting bestimmt die Zielgruppenansprache nach Kriterien wie Alter, Einkommen, Geschlecht etc. Die Daten dafür stammen aus Marktforschungen oder werden im Zuge der Lead-Generierung und -Qualifizierung abgefragt.
Behavioral Targeting
Behavioral Targeting bezeichnet die Zielgruppenansprache auf Basis verhaltensbezogener Merkmale. Die Technik analysiert das Surfverhalten eines Besuchers – z. B. anhand von Klickpfaden eines anonymisierten Nutzerprofils oder anhand von Third-Party-Cookies, welche die Inhalte der besuchten Webseiten analysieren. Behavioral Targeting hat den Vorteil, dass sich damit nicht nur interessenspezifische Inhalte ausspielen lassen, sondern auch Rückschlüsse für ein besseres Nutzererlebnis (Usability) der eigenen Website ziehen lassen.
Predictive Behavioral Targeting
Das Predictive Behavioral Targeting ergänzt die Informationen aus dem Behavioral Targeting mit statistischen Daten, die aus Befragungen oder Registrierungen oder anderen Quellen stammen. Die damit erstellten Profile ermöglichen eine zielgruppenspezifische Ansprache ohne große Streuverluste – auch auf themenfremden Webseiten.
Re-Targeting
Re-Targeting bezeichnet die Platzierung von Online-Werbung auf Basis bereits vorhandener Nutzerdaten. Durch das Verfolgungsverfahren werden Webseiten-Besuchern Produkte oder Dienstleistungen ausgespielt, an denen sie bereits Interesse gezeigt haben – z. B. durch einen im letzten Moment abgebrochenen Bestellprozess. Technisch basiert das Re-Targeting auf der Markierung mit einem Cookie. Durch die eindeutige Identifizierung sind personalisierte Angebote auch auf themenfremden Webseiten möglich.
Real-Time Bidding (RTB)
Beim Real-Time Bidding werden Online-Werbeflächen automatisiert ersteigert, während die jeweilige Webseite noch lädt. Unternehmen, die ihre Seitenbesucher mit Cookies markieren, können diese und ihre Suchanfragen wiedererkennen. Sie bieten in Echtzeit auf die Werbeplätze fremder Webseiten. Unter Verwendung von Cookie-Matching-Services erkannte Nutzer werden erneut mit Ads angesprochen (Re-Targeting). Die Kombination von Real-Time Bidding bzw. -Advertising mit Targeting ermöglicht eine individualisierte Auslieferung von Online-Werbung. Auch möglich ist die Ausspielung von Displaywerbung nur an Zielkunden (Account-based Display), um die Streuverkuste zu minimieren und die Conversion Rates zu maximieren.
Ist Re-Targeting mit Personenbezug DSGVO-konform?
Hinsichtlich DSGVO-Konformität müssen zwischenzeitlich sämtliche Tracking- und Targeting-Methoden hinterfragt werden.
Re-Targeting hat in der Regel bereits einen Personenbezug, denn es zielt darauf ab, die gleiche Person wiederzuerkennen. Auch wenn auf Landingpages nach allem personalisiert wird, was man über den Nutzer weiß, liegt Personenbezug vor. Bei Testing- oder Personalisierungs-Tools kann es Unterschiede geben.
Hier ist zu prüfen, ob das Tool DSGVO-konform ist, wobei sich die Frage stellt, ob überhaupt Personenbezug vorliegt. Dabei ist wesentlich, ob es darum geht, die gleiche Person wiederzuerkennen und ob hierfür ein Cookie oder ein Fingerprint-Verfahren einsetzt wird. Ist das der Fall, liegt Personenbezug vor.
Handelt es sich hingegen nur um einfache A/B-Tests, die anonym untersuchen, welche Variante besser konvertiert, besteht kein Personenbezug.
Fazit: Verschiedene Techniken, ein gemeinsames Ziel
Targeting-Techniken unterscheiden sich in der Methode, welche die Zielgruppenansprache anhand spezifischer Merkmale bestimmt. Sie alle haben aber ein gemeinsames Ziel: die Ansprache der Zielgruppe mit hochrelevanten Inhalten und Angeboten, um effizient Neukunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden.
Wie Sie diese auch heute und unter dem Eindruck sowie den speziellen Vorgaben der DSGVO noch rechtskonform tun können?
Bei Fragen zum Datenschutz im Marketing können Ihnen unsere eigens erstellten Ratgeber zum DSGVO-Themenkomplex weiterhelfen. Diese finden Sie in unter: https://www.mbmedien.group/magazin/mediathek.
1 Kommentar
Lieber Marc,
danke für deinen wichtigen Beitrag! Ich habe ihn aufmerksam durchgelesen und kann nur zustimmen: Die Art der Ansprache ist maßgebend für den unternehmerischen Erfolg. Es gilt, sich mit den Erwartungen der Zielgruppe auseinander zu setzen und ihr Interesse zu wecken. Im besten Fall und das oberste Ziel: Kundengewinnung! 🙂
Liebe Grüße
Marcus H.