E-Mailing: In 12 Schritten zur perfekten B2B-Aussendung

von Patrick Wunsch
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Lesedauer: 28 Minuten

In der digitalen und vernetzten Welt ist E-Mail-Marketing eine effektive Möglichkeit, Kunden zu finden und zu binden. Das wirkungsvollste E-Mailing ist eine Kombination aus ansprechendem Design und überzeugenden Inhalten. Erfahren Sie in unserem Guide, wie Sie in 12 Schritten Ihre B2B-Mailings aufs nächste Level bringen.

Die Aufmerksamkeit von Entscheidern ist eine immer wertvollere Ressource, Markenbekanntheit immer schwieriger zu erreichen. Während die meisten Websites auf Seite 2 ff. der Google-Ergebnisse untergehen und Social-Media-Feeds von einigen wenigen erfolgreichen Brands und Influencern sowie Werbeanzeigen beherrscht werden, ist die E-Mail im Postfach von Interessenten und Kunden noch immer ein hocheffektives Werbemittel.

Von der Zielgruppendefinition über die Personalisierung bis hin zum Follow-up gibt es viele Facetten, die ein erfolgreiches E-Mailing ausmachen.

In diesem Blogartikel zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre E-Mailings ansprechend, wirkungsvoll und rechtssicher gestalten können. Unser 12-Schritte-Guide hilft Ihnen dabei, das Potenzial des ROI-stärksten Marketingkanals (ROI: Return on Investment) voll auszuschöpfen.

Definition: Was ist ein E-Mailing?

Als E-Mailing bezeichnet man den einmaligen Versand einer E-Mail an eine große Gruppe von Empfängern. Typischerweise werden E-Mailings zu Marketing- oder Informationszwecken eingesetzt.

In vielen Kontexten, vor allem im Online Marketing, hat sich der etwas kürzere Begriff „Mailing” durchgesetzt. Zwar ist auch der Versand von Briefen ein „Mailing” (zur Unterscheidung auch als „Post-Mailing” oder „Postsendung” bezeichnet), doch spielt die physische Form dieser Marketingmaßnahme in vielen Unternehmen eben keine große Rolle mehr.

Auch in diesem Blogartikel wollen wir uns nur auf die digitale Variante konzentrieren.

Die wichtigsten Merkmale von (E-)Mailings sind die folgenden:

Massenversand: Ein Mailing wird immer an eine große Anzahl von Empfängern verschickt.
Design: Viele Mailings sind aufwändig gestaltet und unterscheiden sich optisch von der gewöhnlichen E-Mail. Ein ansprechendes Design soll die Interaktion der Empfänger fördern.
Zielgruppe: Die Empfänger eines Mailings stellen eine bestimmte Zielgruppe dar, beispielsweise Bestandskunden, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, oder Interessenten mit bestimmten demografischen Eigenschaften.
Werbecharakter: Meist haben Mailings einen werblichen Charakter, beinhalten also Copy-, keine Content-Texte. Sie machen beispielsweise auf neue Produkte und Services oder auf Sonderangebote aufmerksam.
Persönliche Ansprache: Obwohl es sich um einen Massenversand handelt, werden Mailings häufig personalisiert, um zumindest eine individuelle Ansprache („Sehr geehrter Herr Mustermann”) zu beinhalten.
Automatisierung: Der Versand von Mailings erfolgt in der Regel mit Hilfe von Cloud-Software, um den Versand an eine Vielzahl von Empfängern zu erleichtern.
Rechtliche Rahmenbedingungen: Der Versand von Mailings unterliegt einigen rechtlichen Anforderungen hinsichtlich des Datenschutzes und der Einwilligung der Empfänger.
Messbarkeit und Analyse: Moderne Mailing-Software bietet oft verschiedene Analysemöglichkeiten, um den Erfolg der Mailings zu messen. Diese Daten können helfen, die Performance nachfolgender Mailings zu verbessern.

Mit Mailings können Sie also schnell und einfach mit einer Vielzahl von Personen kommunizieren, die potenziell an den bereitgestellten Informationen interessiert sind, auch wenn es sich, mehr oder weniger deutlich, um Werbung handelt.

Vorteile: Warum Sie Mailings versenden sollten

Mailings sollten einer der wichtigsten Bestandteile jeder ganzheitlich gedachten Marketingstrategie sein. Sie bieten einige entscheidende Vorteile gegenüber anderen Kanälen:

Zielgerichtete Kommunikation: E-Mail-Marketing (EMM) ermöglicht es, spezifische Zielgruppen direkt anzusprechen.
Kosteneffizienz: Im Vergleich zu anderen Marketingkanälen ist der Versand von E-Mails sehr günstig.
Personalisierung: Durch die individuelle Anpassung von Inhalten auf Basis von Variablen können Sie eine tiefere Verbindung zu den Empfängern herstellen.
Automatisierung: Viele Mailing-Tools ermöglichen die Automatisierung von Aussendungen, wodurch Sie viel Zeit sparen.
Höhere Sichtbarkeit: Während Posts und Ads schnell untergehen, bleiben E-Mails im Postfach oft länger sichtbar. Kunden können auch später noch darauf reagieren.
Messbarkeit: Anhand von Kennzahlen wie Open Rate und Click Rate können Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen leicht auswerten und Optimierungen vornehmen.
Integration: EMM lässt sich hervorragend mit anderen Marketingmaßnahmen verbinden – z. B. Landingpages oder Sonderaktionen –, um eine effektive Kampagne zu konstruieren.

Mailings sind ein günstiges, aber – mit guten Inhalten – wirkungsvolles Mittel, um mit Interessenten in Kontakt zu treten und mit Kunden in Kontakt zu bleiben.

Aufbau: So sieht ein gutes Mailing aus

Ein gutes Mailing ist ein Mailing, das funktioniert. Worauf Ihre Zielgruppe am besten reagiert, finden Sie nur durch Tests heraus. Allerdings hilft es, die Best Practices zu kennen, bevor man sich an Experimente wagt. In der Regel besteht ein Mailing aus den folgenden Elementen:

Betreff: Der Betreff ist neben dem Absendernamen der erste Text, den der Empfänger liest. Er sollte kurz und prägnant sein und die Aufmerksamkeit auf den Mehrwert der E-Mail lenken. Was hat der Empfänger davon, diese E-Mail zu öffnen?
Logo: Das Firmenlogo des Absenders im Header lässt keinen Zweifel darüber, von wem das Mailing stammt. Es besteht kein Grund, diese Gelegenheit zum Branding ungenutzt zu lassen.
Anrede: Eine E-Mail sollte mit einer persönlichen Anrede beginnen. Mailings sind keine Ausnahme. Alle guten Tools bieten Ihnen die Möglichkeit, Textvariablen zu verwenden, um beim Versand beispielsweise ein „Sehr geehrter Herr“ oder „Sehr geehrte Frau“ und den Nachnamen des Empfängers einzusetzen.
Einleitung: Die ersten Sätze der E-Mail sollten den Leser neugierig machen und zum Weiterscrollen verleiten. Halten Sie sich kurz und machen Sie noch einmal deutlich, um welche spannenden Informationen oder attraktiven Angebote es geht.
Hauptteil: Der Hauptteil beinhaltet die wichtigsten Botschaften, oft illustriert mit Grafiken oder Fotos. Kurze Absätze, Hervorhebungen in Fettdruck und Bulletpoints erhöhen die Lesbarkeit der Texte.
Call to Action (CTA): Ein CTA ist ein „Aufruf zur Handlung“, der dem Empfänger in knapper Form sagt, was er als Nächstes tun soll, beispielsweise „Jetzt mehr erfahren“ als Link zu einer Landingpage oder „Jetzt Termin buchen“ als Link zum Kalender eines Sales-Mitarbeiters. Oft ist der CTA als Button gestaltet.
Abschluss: Ein kurzer Abschlusstext, der die E-Mail abrundet, gefolgt von einem Abschiedsgruß und dem Namen des Absenders, idealerweise samt Positionsbezeichnung und Kontaktdaten.
Links: Unter dem Mailing haben Sie die Möglichkeit, Links zu Ihrer Website, zu Ihren Social-Media-Accounts oder zu anderen interessanten Ressourcen hinzuzufügen.
Rechtliche Hinweise: Ein Mailing muss immer ein Impressum, einen Link zur Abmeldung und einen Link zu den Datenschutzrichtlinien beinhalten. Meist finden sich diese im Footer.

Jedes dieser Elemente, vom Logo bis zum Datenschutzhinweis, erfüllt eine wichtige Funktion. Wie genau diese Elemente in Ihrem Mailing aussehen sollen, liegt jedoch ganz bei Ihnen. Insbesondere beim Hauptteil eines Mailings haben Sie großen Gestaltungsspielraum.

Probieren Sie unterschiedliche Layouts und Designs aus, bis Sie etwas finden, das sowohl in Ihrem Marketingteam als auch bei der Zielgruppe Anklang findet.

Typologie: Mailing vs. Newsletter vs. Nurturing

E-Mail-Marketing umfasst, neben Mailings und automatischen Transaktions-Mails (Anmeldebestätigungen, Versandbenachrichtigungen, Links zum Zurücksetzen des Passworts etc.), zwei weitere Formate, die Sie kennen sollten: Newsletter und Nurturing-Kampagnen. Hier gibt es einige Unterschiede in Bezug auf die Versandhäufigkeit, die Inhalte und die Ziele.

Mailings werden gelegentlich auch als „Stand-alone-Mailings“ bezeichnet, um sie eindeutig von diesen beiden anderen Formaten abzugrenzen, die seriell konzipiert sind.

Im Gegensatz zum Mailing zeichnet sich ein Newsletter durch einen Versand in regelmäßigem Turnus aus, zum Beispiel wöchentlich oder monatlich.

Meist informieren sich Newsletter-Abonnenten – wie die Bezeichnung „News-Letter“ bereits vermuten lässt – auf diese Weise über Neuigkeiten rund um ein bestimmtes Thema oder ein bestimmtes Unternehmen.

Das langfristige Ziel eines Newsletters besteht darin, durch die kontinuierliche Informationsbereitstellung eine Kundenbindung aufzubauen, das Interesse der Abonnenten über einen längeren Zeitraum zu schüren und schließlich die eigentliche Conversion zu erzielen, meist den Kauf von Produkten oder die Buchung von Services.

Nurturing-Kampagnen

Bei Nurturing-Kampagnen handelt es sich um eine Reihe von E-Mails, die über einen bestimmten Zeitraum automatisch versandt werden. Nurturing dient meist dazu, neue Interessenten schrittweise an ein Produkt oder einen Service heranzuführen: von den Key Facts über Detailinformationen bis hin zur Bestellung oder zur Buchung, zum Abonnement, zum Vertragsabschluss.

Die Mailings sollen dem Interessenten dabei immer genau die Inhalte bieten, die zu seinem aktuellen Wissensstand und seinen aktuellen Bedürfnissen passen. Mittels sogenannter Trigger („Auslöser“) können Nurturing-Kampagnen wie ein Flussdiagramm mit Verzweigungen aufgebaut werden, sodass je nach Reaktion (oder Nicht-Reaktion) des Interessenten unterschiedliche E-Mails folgen. Wenn der Empfänger beispielsweise ein bestimmtes Thema zweimal ignoriert hat, sollte er anstelle eines dritten Versuchs, das Interesse zu wecken, andere Informationen oder Angebote erhalten.

Marketingteams sollten Nurturing-Kampagnen sorgfältig konzipieren, Open und Click Rates sowie Abmeldungen messen und immer wieder Optimierungen vornehmen.

Mehr zum Thema erfahren Sie in unserem Blogartikel „Lead Nurturing: Überzeugen Sie Ihre Business-Kunden automatisiert“.

Stats: Spannende Zahlen zum Thema Mailing

Es gibt einige bekannte Anbieter von E-Mail-Marketing-Tools (auch als ESP bezeichnet: E-Mail Service Provider), die in Analysen und Umfragen kontinuierlich Daten erheben und diese in Blogartikeln und Studien teilen. Hier ist eine Auswahl einiger besonders spannender Erkenntnisse:

E-Mail-Marketing wird vor allem zur Leadgenerierung (85 %), zum Verkauf (84 %), zum Lead Nurturing (78 %) und zur Kundenbindung (74 %) eingesetzt. (Content Marketing Institute)
89 % aller Marketer nutzen E-Mail als primären Kanal zur Leadgenerierung. (Snov.io)
29% halten E-Mail-Marketing für den effektivsten Marketingkanal (25 % soziale Medien, 25 % Content Marketing und 22 % SEO). (GetResponse & Smart Insights)
59 % der Marketer sagen, E-Mails sind für die Leadgenerierung mehr als doppelt so effektiv wie Online-Ads. (Sopro)
77% der B2B-Käufer bevorzugen es, per E-Mail kontaktiert zu werden. (Sopro)
Betreffzeilen mit 6 bis 10 Wörtern erzielen die höchsten Open Rates (durchschnittlich 21 %). (invesp)
Im Jahr 2022 lag die durchschnittliche Open Rate bei 19,7 %. (GetResponse)
Die durchschnittliche Click Rate lag bei 10,5 %. Die durchschnittliche Abmelderate bei 0,1 %. (Campaign Monitor)
Die durchschnittliche Bounce Rate (Anteil unzustellbarer E-Mails) lag bei 2,7 %. (GetResponse)
Eine durchschnittliche Marketing-E-Mail besteht aus 434 Wörtern und erfordert etwas über 3 Minuten zum Lesen. (AWeber)
E-Mail-Marketing generiert 36 US-Dollar für jeden ausgegebenen: ein ROI von 3600 %. (Litmus)
18 % der befragten Unternehmen erreichen einen ROI von 7000 %. (Barilliance)
37 % sehen E-Mail als den effektivsten Kanal für Kundenbindung und -loyalität. Websites wurden von 13 %, soziale Medien von nur 11 % genannt. (dotdigital)
88 % reagieren positiver auf eine E-Mail, wenn sie aussieht, als wäre sie speziell für sie erstellt worden. (Dynamic Yield)
61 % der Abonnenten und Kunden würden gerne wöchentlich Werbe-E-Mails erhalten, 38 % sogar häufiger. (marketingsherpa)
45 % der Empfänger sagen, dass sie „Marken mögen, die sich selbst nicht zu ernst nehmen“. (Foresight Factory)
68 % der Millennials (geboren 1981–1998) nutzen und sehen gerne Emojis und GIFs in E-Mails. Auch bei den Befragten über 65 Jahren sind es noch 37 %. (Inc.)
E-Mails mit einem Emoji in der Betreffzeile erzielen eine um 56 % höhere Open Rate. (Backlinko)

Natürlich können sich diese Zahlen von Branche zu Branche und von Zielgruppe zu Zielgruppe unterscheiden. Sie bieten dennoch Anhaltspunkte für Ihre EMM-Strategie und die Gestaltung Ihrer E-Mails. Haben Sie beispielsweise schon einmal einen A/B-Test durchgeführt und die Öffnungsraten bei Betreffzeilen mit und ohne Emojis verglichen?

Guide: In 12 Schritten zum perfekten Mailing

Erfolgreiches Marketing erfordert eine kluge Strategie und die konsequente Umsetzung. Das gilt natürlich auch für E-Mail-Marketing. In unserem 12-Schritte-Guide erklären wir Ihnen, worauf Sie achten sollten, damit Ihre Mailings optimal performen.

1. Definition der Ziele: Was möchten Sie mit dem Mailing erreichen?

Bevor Sie mit der inhaltlichen Gestaltung beginnen, sollten Sie sich über die Ziele Ihres Mailings im Klaren sein. Was möchten Sie erreichen:

Traffic auf Ihrer Produktseite?
Downloads eines Whitepapers?
Terminbuchungen?

Formulieren Sie konkrete, messbare Ziele. Definieren Sie außerdem, anhand welcher Kennzahlen Sie später den Erfolg analysieren werden.

2. Zielgruppenanalyse: Verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist

Wen möchten Sie mit dem Mailing erreichen? Welche Zielgruppe hat die höchste Wahrscheinlichkeit, die von Ihnen gewünschte Aktion auszuführen? Denken Sie nach über:

Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad etc.)
Interessen, Herausforderungen, Präferenzen
Im B2B: Unternehmensdaten (Branche, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz etc.)
Bei (potenziellen) Interessenten: Phase des Sales Funnels (Awareness, Interest, Desire, Action)
Bei Bestandskunden: zuvor gekaufte Produkte, zuvor gebuchte Services, Customer Value (Current/Lifetime), letzter Kontakt

Eine detaillierte Zielgruppenanalyse hilft Ihnen, die Ansprache und die Inhalte passgenau zu gestalten, damit diese als hochgradig relevant wahrgenommen werden und die E-Mails somit hohe Öffnungs- und Klickraten erzielen.

3. Betreff: Der Betreff sollte zum Klick anregen

Oft ist der Betreff der entscheidende Faktor, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Finden Sie daher eine Formulierung, die aussagekräftig ist und gleichzeitig neugierig macht.

Stellen Sie einen konkreten Nutzen heraus
Vermeiden Sie Floskeln und Worthülsen
Fügen Sie ein überraschendes Element ein
Bringen Sie Dringlichkeit zum Ausdruck
Halten Sie sich dennoch möglichst kurz
Testen Sie verschiedene Formulierungen in einem A/B-Test

Eine gute Betreffzeile muss mit wenigen Worten viel leisten. Deshalb ist es ganz normal, wenn Sie einige Zeit damit verbringen, an der Betreffzeile zu feilen.

4. Personalisierung: Verwenden Sie Namen und spezifische Details

Eine E-Mail, die den Empfänger persönlich adressiert, wirkt viel überzeugender als ein Text, der nach Massenversand aussieht. Denn wie hoch ist bei einer Botschaft, die offensichtlich an unzählige Personen kommuniziert wird, die Chance, dass sie ausgerechnet für mich relevant ist? Wie hoch ist die Chance, dass es sich um Spam handelt?

Wenn hingegen bereits in der Anrede mein Name steht, muss das angesichts der heutigen Automatisierungsfunktionen von E-Mail-Marketing-Programmen zwar nicht unbedingt von tatsächlicher Wertschätzung zeugen, es löst jedoch trotzdem positive Emotionen aus. Ich fühle mich angesprochen und lese weiter.

Wenn Sie weitere Details des Empfängers kennen, beispielsweise seine Branche und Herausforderungen, mit denen er im Rahmen seiner Tätigkeit konfrontiert sein dürfte, kann eine Erwähnung ebenfalls wirkungsvoll sein, um die wahrgenommene Relevanz des Mailings zu steigern.

5. Wertvolle Inhalte: Die Informationen müssen nützlich sein

DIeser Punkt ist selbstverständlich, sollte aber der Vollständigkeit halber nicht fehlen: Die E-Mail muss in irgendeiner Weise interessant sein. Dafür gibt es viele Möglichkeiten. Die E-Mail könnte beispielsweise …

neue Produkte oder Services ankündigen,
ein exklusives Angebot enthalten,
Branchen-News zusammenfassen,
auf neue Blogartikel hinweisen,
Tipps und Tricks für die Verwendung gekaufter Produkte liefern,
um Feedback bitten,
zu einem Gewinnspiel aufrufen oder
zu Veranstaltungen wie Messen oder Workshops einladen.

Probieren Sie unterschiedliche Ansätze aus und finden Sie heraus, worauf Ihre Zielgruppe am besten reagiert.

6. Aufruf zur Aktion: Was soll der Leser jetzt tun?

Der „Mehrwert“ Ihrer E-Mail sollte immer mit einer Handlungsaufforderung verknüpft sein, einem Call to Action (CTA). CTAs in einem Mailing könnten beispielsweise so lauten:

„Jetzt Rabatt sichern“
„Jetzt Artikel lesen“
„Jetzt Whitepaper herunterladen“
„Jetzt Termin buchen“

Ein guter CTA ist kurz, konkret und überzeugend. Das Wort „jetzt“ erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit, das die Conversion Rate erhöht.

7. Visuelles Design: Sorgen Sie für einen ansprechenden Look

Nutzen Sie die Vorteile, die ein Mailing-Tool im Hinblick auf die Gestaltung bietet. Meist können Sie Farben von Hintergründen und Text einstellen, die Formatierung von Texten anpassen, Bilder und Videos hinzufügen oder Sektionen mit Spaltenlayouts anlegen, um beispielsweise Bilder neben Texten zu platzieren.

In vielen Mailing-Tools haben Sie zusätzlich die Möglichkeit, eigenes HTML und CSS hinzuzufügen, sodass Ihnen bei Layout und Design praktisch keine Grenzen gesetzt sind.

Allerdings sollten Sie beachten, dass die Spamfilter vieler E-Mail-Postfächer bei ungewöhnlichem Code argwöhnisch werden. Zudem ist nicht garantiert, dass Programme wie Outlook oder Plattformen wie Gmail alle HTML-Elemente und CSS-Eigenschaften korrekt interpretieren. Je aufwändiger Ihr Mailing also gestaltet ist, desto höher das Risiko, dass es nicht ankommt oder nicht korrekt angezeigt wird.

8. Mobile-Optimierung: Die E-Mail muss auf allen Geräten gut aussehen

Viele E-Mails werden heutzutage auf dem Smartphone geöffnet und gelesen. Einige Menschen nutzen dafür auch ein Tablet. Sie können also nicht davon ausgehen, dass dem Leser immer ein großer Computerbildschirm zur Verfügung steht.

Schlimmer noch: Während Computerbildschirme meist vertikal ausgerichtet sind (Full HD hat 1920 Pixel Breite und 1080 Pixel Höhe), ist es beim Smartphone andersherum. In der Praxis führt das oft dazu, dass Elemente von Websites, Apps und eben E-Mails, die auf dem Computerbildschirm nebeneinander angezeigt werden, auf dem Smartphone-Screen übereinandergestapelt werden müssen. Diesen Umstand müssen Sie bei Ihrem Design berücksichtigen.

Testen Sie unbedingt die Mobilansicht Ihrer E-Mail und stellen Sie sicher, dass alle Elemente vollständig und in sinnvoller Reihenfolge angezeigt werden. Ein häufiger Fehler entsteht bei Layouts, bei denen Bilder abwechselnd links oder rechts vom Text platziert sind. Während das alternierende Layout auf dem PC-Bildschirm gut aussieht, kann es auf dem Smartphone passieren, dass Bilder mal über, mal unter dem Text stehen, den sie illustrieren sollen.

9. Rechtskonformität: DSGVO und Footer-Anforderungen

Unter dem eigentlichen Inhalt Ihrer E-Mail platzieren Sie einen Footer. Dieser muss bzw. sollte Folgendes beinhalten:

Impressum: In vielen Ländern, auch in Deutschland, ist ein Impressum gesetzlich vorgeschrieben. Ein Link zum Impressum auf Ihrer Website ist ausreichend, wenn Sie gewährleisten können, dass dieser immer funktioniert.
Abmelde-Link: Ein deutlich sichtbarer Link, über den sich Empfänger aus Ihrem Verteiler abmelden können, ist notwendig, um den gesetzlichen Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu entsprechen. Nehmen Sie Abmeldungen ernst und sorgen Sie dafür, dass der Abgemeldete keine weitere Werbe-E-Mail von Ihnen erhält, da sonst hohe Strafen drohen.
Datenschutzerklärung: Ein Link zu Ihrer Datenschutzerklärung sollte ebenfalls im Footer integriert sein. Da beim Versand Ihres Mailings personenbezogene Daten verarbeitet werden, könnten sich Empfänger dafür interessieren, wie Sie mit diesen Daten umgehen.
Begründung des Versands: Ein Hinweis darauf, warum der Empfänger die E-Mail erhält, kann ebenfalls sinnvoll sein, um Abmeldungen zu vermeiden. Beispiel: „Sie erhalten diese E-Mail, weil Sie sich für unseren Newsletter angemeldet haben.“
Urheberrechtshinweis: Falls Sie urheberrechtlich geschütztes Material verwenden, platzieren Sie einen entsprechenden Hinweis im Footer.
Haftungsausschluss: Manche Unternehmen fügen einen Haftungsausschluss hinzu, um sich vor rechtlichen Konsequenzen zu schützen, sollten Informationen im Mailing fehlerhaft sein.

Da der Footer nichts beinhaltet, was der Empfänger klicken soll, bietet es sich eine möglichst dezente Gestaltung an.

10. Test-E-Mail: Prüfen Sie Darstellung und Funktionalität

Versenden Sie eine Test-E-Mail an sich selbst. Stellen Sie, wie bereits erwähnt, sicher, dass die E-Mail auf allen Geräten (PC, Tablet, Smartphone) korrekt dargestellt wird. Klicken Sie alle Links an und vergewissern Sie sich, dass diese zu den richtigen Seiten oder Downloads führen.

11. Erfolgsmessung: Analytics und UTM-Parameter

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools messen Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten oder Abmeldungen. Allerdings wollen Sie, um gutes Marketing zu betreiben, auch wissen, was nach dem Klick auf einen Link in Ihrem Newsletter passiert.

Dazu benötigen Sie Analytics-Tools wie Google Analytics oder Matomo. Mittels Tracking-Code in Ihre Website implementiert, geben sie Ihnen beispielsweise Auskunft darüber, …

welche Seiten besucht wurden,
woher die Besucher kamen und
welche Art von Gerät verwendet wurde.

Mit diesen zusätzlichen Daten können Sie herausfinden, wofür sich Mailing-Empfänger (oder Newsletter-Abonnenten) wirklich interessieren.

Damit Sie diese Daten auswerten können, müssen Sie den Links in Ihrem Newsletter sogenannte UTM-Parameter hinzufügen. Was das ist und wie das funktioniert, lesen Sie weiter unten in den FAQ.

12. Nachfassaktion: Auf Reaktionen reagieren

Ein gutes Mailing ist effektiv. Eine gute Mailingkampagne ist effektiver. Beziehen Sie Nachfassaktionen in Ihr Konzept mit ein – sowohl in Richtung der Interessenten als auch in Richtung derer, die Ihre E-Mail nicht geöffnet haben.

Interessenten, die sich grundsätzlich für Ihre Botschaft zu interessieren scheinen, jedoch nicht auf den primären Link geklickt haben, könnten Sie noch einmal mit einem attraktiveren, aber limitierten Angebot kontaktieren. Nicht-Öffner hingegen lassen sich möglicherweise mit einer anderen Betreffzeile doch noch erreichen.

Bedenken Sie jedoch, dass Sie mit jeder zusätzlichen E-Mail riskieren, die Geduld Ihrer Empfänger überzustrapazieren.

Unser E-Mailing-Guide als Infografik

Den oben stehenden Guide gibt es jetzt auch als praktische Infografik!

FAQ: Häufig gestellte Fragen zum Thema Mailings

Folgende Fragen stellen Sie sich möglicherweise, wenn Sie vorhaben, ein Mailing zu versenden:

Wie oft sollte ich Mailings versenden?

Die ideale Versandfrequenz von Mailings hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Zielgruppe, Inhalt und Unternehmensziele. Zu viel Kommunikation via E-Mail kann jedoch als Spam wahrgenommen werden, zu wenig kann dazu führen, dass Sie Verkaufschancen verpassen.

Im B2B-Kontext versenden Sie Mailings in der Regel an Entscheider, das heißt an Führungskräfte und Fachexperten. Diese sind aufgrund ihrer Position und ihrer Kenntnisse in viele Projekte eingespannt und mit vielen Personen im Austausch. Deshalb neigen sie dazu, E-Mails zu ignorieren, die nicht auf den ersten Blick relevant erscheinen, oder sich sogar von Mailings und Newslettern abmelden, um den Posteingang möglichst überschaubar zu halten.

Während eine monatliche Frequenz für inhaltlich anspruchsvolle Newsletter für gewöhnlich sehr gut funktioniert, sind zusätzliche Mailings bei wichtigen Branchen-Updates, Produktneuheiten oder Veranstaltungseinladungen durchaus sinnvoll. Zögern Sie also nicht, zusätzlich zu Ihrer regelmäßigen E-Mail-Kommunikation ein Mailing zu versenden, wenn Sie das Thema für relevant genug halten.

Wie messe ich den Erfolg meiner Mailings?

Bei der Messung des Erfolgs Ihrer Mailings sollten Sie mindestens die folgende Metriken in Betracht ziehen, die Sie direkt in Ihrem Tool sehen können:

Öffnungsrate (Open Rate): Wie viele Empfänger haben die E-Mail geöffnet? Eine hohe Öffnungsrate lässt vor allem darauf schließen, dass Ihr Betreff neugierig gemacht hat.
Klickrate (Click Rate): Wie oft wurde auf Links in der E-Mail geklickt? Eine hohe Klickrate bedeutet meist, dass auch das Angebot interessant klang, allerdings könnten Empfänger auch auf andere Links geklickt haben. Hier sollten Sie also genau hinsehen.
Bounce Rate: Wie viele E-Mails konnten nicht zugestellt werden, beispielsweise weil die E-Mail-Adresse ungültig oder der Posteingang des Empfängers voll war?
Abmelderate (Unsubscribes): Wie viele Empfänger haben sich über den Link in dieser E-Mail vom Verteiler abgemeldet?

Zusätzlich dazu empfiehlt es sich, einige weitere Kennzahlen zu tracken, die Sie nicht in Ihrem E-Mail-Marketing-Tool finden:

Conversion Rate: Wie viele Empfänger haben auf der Zielseite die gewünschte Aktion (zum Beispiel den Kauf des Produkts oder die Anmeldung zum Webinar) durchgeführt?
ROI (Return on Investment): Der ROI zeigt, ob sich Ihr Mailing ausgezahlt hat. Um den ROI zu berechnen, nehmen Sie die Einnahmen, die aufgrund des Mailings generiert wurden, und ziehen die Kosten des Mailings ab. Diesen Wert teilen Sie durch die Kosten des Mailings. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um den ROI als Prozentsatz zu erhalten. Ein positiver ROI bedeutet, dass Sie mit dem Mailing Gewinn erzielt haben.
Cost per Click (CPC): Wie hoch sind die Kosten für einen Klick, der Empfänger auf Ihre Landingpage führt? Diese Metrik ist vor allem dann interessant, wenn Sie Budgets zwischen Mailings und CPC-Maßnahmen wie Search Engine Advertising (SEA) und Social-Media-Ads verteilen möchten. Beachten Sie allerdings, dass der CPC-Wert allein nur etwas über die Quantität des Traffics aussagt, nicht über die Qualität. Hierzu müssen Sie zusätzlich (mindestens) die Conversion Rate betrachten. Nur wenn diese ungefähr gleich ist, können Sie das Budget auf Basis des CPC verteilen.

Wie reaktiviere ich inaktive Empfänger in meinem E-Mail-Verteiler?

Es gibt einige effektive Wege, Empfänger, die noch nie oder über einen längeren Zeitraum nicht mehr auf Ihre E-Mails reagiert haben, zum Öffnen oder sogar Klicken zu bewegen:

Attraktive Angebote: Bieten Sie etwas Wertvolles an, wie einen Rabattcode oder Zugang zu exklusiven Inhalten, um das Interesse der inaktiven Kontakte wieder zu wecken. Versenden Sie nicht zu viele E-Mails dieser Art, sonst verlieren Sie den Kontakt endgültig. Schöpfen Sie stattdessen Ihre Möglichkeiten hinsichtlich der Höhe des Rabatts oder der Inhalte, die bereitgestellt werden können, voll aus.
Alternative Botschaften: Weisen Sie auf Aspekte Ihrer Produkte oder Services hin, die sonst nur selten Teil Ihrer Marketingkommunikation sind. Die inaktiven Kontakte könnten sich für völlig andere Vorteile interessieren als der Rest Ihres Verteilers.
Individuelle Nachrichten: Nutzen Sie alle verfügbaren Daten der Kontakte, um eine persönliche Nachricht zu erstellen, die direkt auf die spezifischen Interessen oder vergangenen Interaktionen eingeht. Dieser Ansatz ähnelt dem Ansatz des accountbasierten Marketings, über den Sie hier mehr erfahren.

Geben Sie inaktive Kontakte nicht auf. Indem Sie diese Methoden anwenden, können Sie Abonnenten, die noch nie eine E-Mail geöffnet haben, möglicherweise zu den loyalsten Kunden machen.

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im E-Mail-Marketing?

Werbliche B2B- und B2C-Kommunikation stehen keineswegs in scharfem Kontrast, wie es gelegentlich dargestellt wird. In beiden Fällen sprechen Sie schließlich Menschen an, denen Sie Vorteile versprechen, wenn sie Ihr Produkt erwerben oder Ihren Service buchen.

Dennoch gibt es einige wichtige Unterschiede, die für die Konzeption Ihrer Mailings relevant sind und die wir Ihnen hier übersichtlich auflisten möchten:

Zielgruppe

B2B: Entscheidungsträger, meist Experten auf Ihrem Gebiet
B2C: Private Endverbraucher

Inhalte und Tonalität

B2B: Meist komplex und sachlich, lösungsorientiert (also eher reaktiv)
B2C: Meist simpel und unterhaltsam, bedarfsweckend (also eher proaktiv)

Personalisierung

B2B: Oft accountbasiert mit individueller Argumentation („maßgeschneidert“)
B2C: Oft Massenkommunikation mit hohen Streuverlusten („Gießkanne“)

Entscheidungsprozess

B2B: Länger, mehr Touchpoints, mehr Stakeholder („Buying Center“)
B2C: Kürzer, oft impulsgetrieben, meist an Einzelpersonen gerichtet

Conversion

B2B: Whitepaper-Download, Beratungstermin, Software-Demo
B2C: Sofortiger Kauf, sofortige Buchung

Key Performance Indicators (KPIs)

B2B: Generierte Leads, Webinar-Anmeldungen
B2C: Conversion Rate, Customer Lifetime Value

Frequenz

B2B: Oft monatliche Zusammenfassungen mit verschiedenen Rubriken
B2C: Oft wöchentliche Angebote

Natürlich handelt es sich bei diesen Unterschieden lediglich um Tendenzen. Je nach Branche und Unternehmen (verkaufendem und kaufendem) können auch im B2B-Kontext unterschiedliche Faktoren für den Erfolg Ihrer Mailings entscheidend sein. Testen Sie daher gelegentlich Elemente, die eher in B2C-Mailings zu erwarten wären, und finden Sie heraus, wie Ihre Zielkunden darauf reagieren.

Wie stelle ich sicher, dass meine Mailings nicht als Spam eingestuft werden?

Die Einstufung von E-Mails als Spam ist ein ernsthaftes Problem, da sie die Reichweite und die Glaubwürdigkeit Ihrer sorgfältig geplanten E-Mail-Marketing-Kampagnen stark beeinträchtigen kann.

Es gibt eine Reihe von Dingen, die Sie beachten sollten, damit ihre Mailings die Zielgruppen erreichen und nicht im Spam-Ordner landen:

Authentifizierte E-Mail-Domain: Verwenden Sie Ihre Hauptdomain, um Ihre E-Mails gegenüber Spamfiltern sowie Empfängern als legitim auszuweisen.
Nicht zu werblicher Betreff: Vermeiden Sie Spam-Triggerwörter wie „Angebot“, „gratis“ oder „Rabatt“ – auch wenn es den Inhalt Ihrer E-Mail gut beschreibt.
Keine Verlinkung zu fragwürdigen Domains: Achten Sie darauf, dass die Links in Ihrer E-Mail zu vertrauenswürdigen Domains führen.
Korrekter HTML-Code: Stellen Sie sicher, dass Ihre HTML-Mailings valide sind. HTML-Fehler können Spamfilter triggern.
Aktuelle Kontaktliste: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre E-Mail-Listen und entfernen Sie inaktive Kontakte.
Reputationsmanagement: Überwachen Sie die IP-Reputation Ihrer Versandserver. Ein schlechter Score kann dazu führen, dass Ihre E-Mails als Spam eingestuft werden.
Spam-Test: Führen Sie vor dem Versand einen Spam-Test durch, um Risiken zu erkennen und zu minimieren.
Kleinere Chargen: Versenden Sie E-Mails in kleineren Chargen statt in einem großen Bulk.
Fehleranalysen: Werten Sie die Detailinformationen der Bounces aus, um nachfolgende Kampagnen zu optimieren.

Wenn Sie diese Richtlinien einhalten, minimieren Sie das Risiko, dass Ihre E-Mails vom Spamfilter markiert werden.

Wie genau funktionieren UTM-Parameter?

UTM-Parameter (UTM: Urchin Tracking Module, entwickelt von der Urchin Software Corporation) sind standardisierte Tags, die am Ende einer URL angehängt werden, um bei der Auswertung durch Analytics-Tools wie Google Analytics bestimmte Zusatzinformationen zu liefern. Sie können bis zu fünf Parameter nutzen:

utm_source: Identifiziert die Quelle des Traffics (z. B. Website, Newsletter, Google, LinkedIn, Print).
utm_medium: Beschreibt das Werbemedium (z. B. Whitepaper, E-Mail, Anzeige, Beitrag, QR-Code). Der Unterschied zwischen Quelle und Medium kann verwirrend sein, und oft ist es redundant, beide Parameter gleichzeitig zu nutzen. Wenn Sie aber beispielsweise die Quelle „Google” betrachten, sollten Sie zwischen den Medien „organisch”/„organic” (relevant für die SEO-Auswertung) und „bezahlt”/„paid” (relevant für die SEA-Auswertung) unterscheiden.
utm_campaign: Gibt den Namen der Kampagne an (z. B. Newsletter 2023-09, Herbstkampagne 2023, Version 2.0 Launch, Webinar IT-Security 2023, Rebranding XYZ).
utm_term: Wird für Suchmaschinenwerbung verwendet, um den Suchbegriff zu spezifizieren (z. B. it webinar, it security, email marketing, emailing, leadgenerierung). Beachten Sie, dass Keyword-Optionen – exakte Übereinstimmung ([keyword]), Wortgruppenübereinstimmung (“keyword”) und modifizierte weitgehende Übereinstimmung (+keyword) – nicht abbildbar sind.
utm_content: Dient der Differenzierung ähnlicher Links innerhalb des gleichen Mediums (z. B. CTA oben, CTA unten, Header, Text, Footer)

Beachten Sie, dass UTM-Parameter aus alphanumerischen Zeichen (A–Z, a–z, 0–9), Unterstrichen, Bindestrichen und Punkten bestehen können. Andere Sonderzeichen sollten vermieden werden. Leerzeichen ersetzen Sie durch „%20” oder „+”, was von den meisten Analytics-Tools als Leerzeichen interpretiert und entsprechend angezeigt wird.

Ein Beispiel für eine URL mit UTM-Parametern könnte so aussehen:

https://www.beispiel.de/produkt?utm_source=Newsletter&utm_medium=E-Mail&utm_campaign=Version+2.0+launch&utm_content=CTA+oben

In Ihrem Analytics-Tool können Sie die Daten segmentieren und analysieren, um zu verstehen, welche Quellen, Medien, Kampagnen und Elemente am effektivsten waren. Dies ermöglicht eine präzise ROI-Berechnung und fundierte Entscheidungen für den Fokus zukünftiger Marketingaktionen.

Wie pflege ich meinen E-Mail-Verteiler, um dauerhaft hohe Engagement-Raten zu erzielen?

Die Pflege Ihres E-Mail-Verteilers ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihre Open und Click Rates möglichst hoch sind und bleiben.

Hier sind einige Empfehlungen, was Sie tun sollten:

Regelmäßige Bereinigung

Entfernen Sie regelmäßig inaktive Abonnenten, die über einen längeren Zeitraum (sechs Monate, ein Jahr – je nach Versandfrequenz) nicht auf Ihre E-Mails reagiert haben. Diese Kontakte ziehen die durchschnittlichen Open und Click Rates nach unten.

Aber Achtung: Zum einen sollten Sie es, wie oben beschrieben, zunächst mit einer Reaktivierungs-Mail versuchen. Zum anderen sollten Sie die Kontakte nicht löschen, sondern lediglich von der Liste der Empfänger streichen. Denn möglicherweise versenden Sie später eine E-Mail, die auch für bisher inaktive Kontakte interessant sein könnte.

Segmentierung

Sie haben einen ziemlich großen Verteiler mit einer schwachen Performance? Teilen Sie ihn nach Kriterien wie demografischen Daten, vermuteten Interessen oder vergangenen Interaktionen in mehrere kleinere Verteiler auf!

Versenden Sie unterschiedliche Inhalte, die zu den jeweiligen Segmenten passen, um das Engagement insgesamt zu erhöhen. Dies erfordert zusätzliche Arbeit, zahlt sich aber in den meisten Fällen aus.

Feedback-Umfragen

Versenden Sie Umfragen, um von Ihren Abonnenten zu lernen, was sie an Ihren E-Mails schätzen und was verbessert werden könnte.

Dies zeigt zum einen, dass Sie die Meinungen der Empfänger wertschätzen. Zum anderen kann es Ihnen wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung Ihrer E-Mails liefern.

Und schließlich besteht bei dieser Art von E-Mail durchaus die Möglichkeit, dass auch inaktive Kontakte sich zu einer Antwort hinreißen lassen: Wenn sie sich zwar zum Newsletter angemeldet haben, die bisherigen Inhalte aber nicht interessant waren, möchten sie die Gelegenheit vielleicht nutzen, sich zur thematischen Ausrichtung zu äußern.

So machen wir Ihr Mailing gemeinsam zum Erfolg

Egal ob Sie Ihr neuestes Produkt präsentieren, einen Service bewerben, auf ein Sonderangebot hinweisen oder Webinar-Einladungen versenden möchten: MBmedien unterstützt Sie gern dabei, Ihr Mailing aufzusetzen und an genau die richtige Zielgruppe zu versenden.

So läuft ein Mailing mit MBmedien ab:

Zielgruppendefinition: Wir legen gemeinsam die Selektionskriterien für die Empfänger Ihres Mailings fest, von der Branche und der Unternehmensgröße über die Position und Funktion bis hin zu den thematischen Interessen. Sie können sich auch auf spezifische Unternehmen fokussieren oder sogar Daten zur Kaufabsicht nutzen – mehr dazu lesen Sie in unserem Blogartikel über Account-based Marketing + Intent Data.
Anlieferung der Inhalte: Sie schicken uns Bilder und Texte oder eine fertig gestaltete HTML-E-Mail, die wir in unser System importieren und konfigurieren.
Aussendung: Wir führen das Mailing gemäß unserer bewährten Routine durch und stellen dabei sicher, dass technisch und rechtlich alles einwandfrei abläuft.
Reporting: Einige Tage nach der Aussendung erhalten Sie von uns ein detailliertes Reporting.

Möglich wird die detaillierte Zielgruppenselektion durch die MBmedien Datenbank. Aufgrund unserer zahlreichen Kundenprojekte aus 28 Jahren Unternehmensgeschichte finden sich darin die ständig aktualisierten Daten von Entscheidern aus 665.000 DACH-Unternehmen. Insgesamt stehen uns 1,6 Mio. DSGVO-konforme Adressen für E-Mail-Marketing zur Verfügung.

Allein in den letzten 3 Jahren haben wir unter anderem …

40.000+ Mailings für 650+ Auftraggeber versandt,
95 % Delivery Rate erreicht und
16 Mio. echte menschliche Klicks erzielt.

Es geht nicht nur um den Versand von ein paar E-Mails: Mailings sind komplexe Projekte, doch das erfahrene Team von MBmedien steht Ihnen vom Konzept bis zum Reporting mit Rat und Tat zur Seite.

Lassen Sie uns sprechen!

Mailings bieten fantastische Möglichkeiten, Ihr Angebot mit wenig Aufwand und hoher Wirkung zu kommunizieren. Dabei ist es wichtig, die richtige Zielgruppe zu selektieren und eine überzeugende E-Mail zu gestalten.

Lassen Sie uns unverbindlich darüber sprechen! Sie sagen uns, was Sie vorhaben, und wir bieten Ihnen eine maßgeschneiderte Lösung an. Länger als eine halbe Stunde wird’s nicht dauern, dann haben Sie eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Ihre nächsten Schritte. Rufen Sie an, schreiben Sie eine E-Mail oder buchen Sie direkt einen Termin, der Ihnen gut passt.

Ihr Ansprechpartner:

Christian Schnorr
Account Manager

+49 2151 5192-252

Wenn Sie möchten, können Sie auch direkt einen Termin für ein erstes Gespräch buchen:

Lassen Sie uns gemeinsam Ihre Zielgruppenkriterien definieren, ein ansprechendes Mailing aufsetzen und versenden und die Ergebnisse analysieren. So bringen wir Ihr E-Mail-Marketing innerhalb kürzester Zeit aufs nächste Level.

Fazit

E-Mail-Marketing bietet Unternehmen eine Reihe von Formaten, um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. In diesem Artikel haben wir gesehen, dass (E-)Mailings – zusätzlich zum Newsletter, zu Nurturing-Strecken und transaktionalen E-Mails – eine wirkungsvolle Methode sind, um spezifische Zielgruppen zu erreichen.

Die Vorteile von Mailings liegen auf der Hand: Sie ermöglichen einen Massenversand und gleichzeitig eine direkte, persönliche Ansprache, sind einfach zu automatisieren und lassen sich hervorragend mit anderen Marketingmaßnahmen kombinieren. Zudem werden die aussagekräftigsten Kennzahlen, nämlich die Öffnungs- und Klickraten sowie die Bounces und Abmeldungen, in jedem E-Mailing-Tool automatisch gemessen.

Allerdings gibt es auch einige Dinge zu beachten. Eine sorgfältige Zielgruppenselektion, ein aussagekräftiger Betreff, Inhalte mit „Mehrwert“ und ein klarer, überzeugender Call to Action sind entscheidend für den Erfolg eines Mailings. Zudem sollten rechtliche Vorgaben wie die DSGVO eingehalten und das Mailing für mobile Endgeräte optimiert werden.

Für Unternehmen, die nur über eine begrenzte Anzahl DSGVO-konformer E-Mail-Kontakte verfügen und schnell Erfolge erzielen wollen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem professionellen Dienstleister – wie MBmedien. Mit unserer jahrelangen Erfahrung und der umfangreichen MBmedien Datenbank stellt unser interdisziplinäres Team sicher, dass Ihre Mailings da ankommen, wo sie ihre maximale Wirkung entfalten können.