Mit „reifen“ Leads bahnt man im B2B ergiebige Geschäfte an. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum Lead nicht gleich Lead ist, welche Stufen ein Lead auf seiner Reise durch den Marketing & Sales Funnel durchläuft und wie Leads in der Praxis klassifiziert werden.
Das Ziel von Unternehmen, die ein leadbasiertes Business betreiben, besteht darin, die Kontaktdaten potenzieller Kunden durch verschiedene Aktivitäten und Maßnahmen zu erhalten und diese Kontakte zum Kauf oder Vertragsabschluss zu bringen.
Mit der Identifizierung der richtigen Zielgruppe, der Erstellung von Content, der für diese Zielgruppe relevant ist, und Werbetexten mit guten Argumenten, die Kunden zu einem Kauf oder Vertragsabschluss animieren, kann ein Unternehmen einen effektiven Prozess zur Leadgenerierung und -qualifizierung aufbauen.
Definition Lead
Als Lead wird der erste Kontakt zwischen einem potenziellen Kunden und Ihrem Unternehmen bezeichnet. Ganz gleich, ob dieser aktiv zu Ihnen gefunden hat oder im Zuge einer Kontaktanbahnung akquiriert wurde: Im Business-to-Business steht der Lead (Datensatz) für einen ansprechbaren Interessenten – eine Person oder eine Personengruppe (Funktion, Jobrolle) von Business-Entscheidern.
Leads müssen zunächst qualifiziert werden, um sicherzustellen, dass sie der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen. Anschließend gilt es, den Lead vom eigenen Angebot zu überzeugen. Dies erfordert einen systematischen Ansatz und die richtigen Inhalte und Verkaufsargumente zur richtigen Zeit.
Im Folgenden wollen wir die verschiedenen Stufen eines Leads genauer erklären.
Was ist ein Marketing-Qualified Lead?
Die gezielte B2B-Leadgenerierung sowie die strategische Weiterentwicklung und Pflege von Interessenten und entstandenen Kontakten erzeugen echtes Interesse an Ihren Produkten und Services.
Informiert sich ein Interessent auf Ihrer Unternehmens-Webseite über Ihre Angebote, besteht meist bereits ein konkreter Bedarf. Und genau dieser Bedarf ist es, der einen Webseitenbesucher schließlich zum sogenannten Marketing-Qualified Lead (MQL) qualifiziert.
Um Besucher auf Ihre Website zu bringen, die mit hoher Wahrscheinlich zum Lead werden, sollten Sie verstehen, wie Suchmaschinen funktionieren, und Ihre Website den aktuellen SEO-Richtlinien entsprechend gestalten.
Vom erfolgreichen Abschluss ist dieser Kontakt in der Regel noch weit entfernt. Da Sie jedoch von einem gewissen Interesse des Gegenübers ausgehen können, dürfen Sie diesen als einen „rohen“ Lead bezeichnen.
Wichtig ist nun: Der Lead muss gemäß vorgegebener Kriterien qualifiziert werden. Zu den Qualitätsparametern zählen insbesondere: Name, Jobtitel, Firma, Telefonnummer, Anschrift. Insofern spricht man von einem Marketing Qualified Lead (MQL). Entscheidend in diesem Stadium ist also die Lead-Klassifizierung. Handelt es sich um einen Lead mit hohem Abschlusspotential, lohnt es sich, weitere Zeit, Mühe und Geld in seine Entwicklung zu investieren.
Mit einer gezielten Lead-Nurturing-Kampagne können Sie das vorhandene Interesse durch individualisierten Content und kontext- relevante Information ausbauen. Dabei kommt Content zum Einsatz, der geeignet ist, die Vertrauensbasis für Ihre Lösungskompetenz zu schaffen. Der Marketing Qualified Lead kann so bis zum Sales Ready Lead (auch: Sales Qualified Lead oder kurz SQL) qualifiziert werden.
Was ist ein Sales-Qualified Lead?
Ist der Marketing-Qualified Lead ausreichend veredelt und bereit für die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb, ist er zu einem Sales-Qualified Lead (SQL) geworden. Eine alternative Bezeichnung lautet Sales-Ready Lead. Für die Übergabe ist eine enge und genaue Abstimmung zwischen Marketing und Sales enorm wichtig. Auch müssen die Vertriebler prüfen, ob bereits die Möglichkeit (Opportunity) zur Konvertierung in einen Kunden (Customer) besteht.
Was ist ein BANT Lead?
Ein BANT Lead ist der perfekte Geschäftskontakt für B2B-Unternehmen. Da die durch ihn repräsentierte Person folgende Eigenschaften in einem einzigen Lead vereint, ist es viel einfacher, einen BANT Lead in einen tatsächlichen Kunden zu verwandeln:
- Budget – er verfügt über die finanziellen Mittel oder ein definiertes Budget für eine Anschaffung
- Authority – er kann die Entscheidung über eine Anschaffung treffen oder maßgeblich beeinflussen
- Need – er hat einen konkreten Bedarf für die angebotene Lösung bzw. ein latentes Problem, das Ihr Angebot lösen kann
- Time – der Zeitrahmen für die Anschaffung ist klar definiert
Diese und weitere qualifizierte Kontaktdaten, die eindeutige Zusatzinformationen liefern, sind die Basis für eine erfolgreiche Kundengewinnung. Langfristig gesehen erlauben sie vielfältige Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen. Dafür brauchen Sie klare Kriterien, die Ihre Leads individuell klassifizieren.
Wie klassifizieren und unterscheiden Sie Ihre Leads?
Die gezielte Lead-Entwicklung erzeugt echtes Interesse an Ihren Lösungen und bahnt ergiebige Geschäftskontakte an – bei Ihrer bevorzugten Klientel und nach Ihrer persönlichen Zielsetzung. Qualifizierte Leads entwickelt man beispielsweise per Telemarketing, E-Mail-Kampagne oder via inhaltsgetriebener Landingpage soweit,
- dass sie für die Kontaktaufnahme bereit sind,
- dass sie für weitere Informationsangebote empfänglich sind
- und dass sie für konkrete Marketing-Aktionen und Vertriebsaktivitäten vorbereitet sind.
Dabei klassifiziert man individuelle Leads nach folgenden Kriterien und Standards:
Marketing Qualified Leads (MQL)
Leads, die passgenau zu vorgegebenen Zielgruppen- und Selektionskriterien generiert sind: MQL mit Opt-in und – im Idealfall – mit den folgenden Zusatzinformationen: Name, Jobtitel, Abteilung, Firma, Firmengröße, Branche, E-Mail-Adresse, Telefon und Anschrift.
Sales Ready Leads (SRL)
Das sind Leads nach MQL-Standard, die darüber hinaus für individuelle Sales-Belange (anhand spezifischer Zusatzkriterien) veredelt sind.
BANT Leads
Leads nach MQL-Standard, die darüber hinaus den BANT-Kriterien (siehe Kapitel „Was ist ein BANT Lead?“) entsprechen.
Leads für Marketing Automation
Das sind Leads nach MQL-Standard und „ready for Marketing Automation“. Bewährte Automatisierungskonzepte beinhalten die Integration von Datenressourcen, Webanalysen und Kommunikationskanälen in flexibel definierbare Abläufe – unterstützt durch ein CRM-System. Ideale Voraussetzungen für mehrstufige und selbstständig reaktive Marketing-Kampagnen – inklusive Planung, Steuerung, Auswertung und fortlaufender Optimierung.
Der Sales Funnel im Überblick
Die Reise durch den Sales Funnel ist lang: Ein Besucher gelangt über Google auf Ihre Website, wird so zunächst zum Nutzer und dann, durch eine Conversion, also beispielsweise durch das Ausfüllen eines Formulars, zum Lead.
Bevor Sie einen Lead an Ihr Sales Team übergeben, muss dieser durch das Marketing ausreichend qualifiziert werden (MQL). Das passiert im sogenannten „Middle of the Funnel“, dem MoFu-Bereich. Wird der Lead von der Vertriebsabteilung übernommen (SQL), müssen Ihre Vertriebler prüfen, ob die Möglichkeit zur Konvertierung in einen Kunden besteht.
Fazit
Die Akquise von Interessenten und potenziellen Kunden ist ein Prozess, der Marketing und Vertrieb vor kreative und strategische Herausforderungen stellt. Das Verständnis der Funnel-Funktionsweisen sowie die richtige Strategie zur Konvertierung von Besuchern und Kontakten sind dabei ausschlaggebend.
Erst wenn aus einem Basis-Lead ein zufriedener Kunde wird, ist Ihr Weg zur Lead-Generierung von Erfolg gekrönt.
Welche Strategie für die B2B Lead-Generierung am effektivsten ist oder wie das perfekte Zusammenspiel von Inhalten, Datenintelligenz und strategischen Kommunikationsstrecken funktioniert, erfahren Sie in unserem Grundlagenartikel „B2B Lead-Generierung: Wie Unternehmen qualifizierte B2B Leads generieren“.
Eine Antwort
Lieber Oliver,
danke für deinen Lead-Beitrag. Ich habe mit großem Interesse deinen Text gelesen und konnte einiges daraus mitnehmen.
Liebe Grüße
Claudia S.