Maximieren Sie Ihre Conversion Rate mit einer speziellen Art von Webseite, die optimal auf Ihr primäres Ziel ausgerichtet ist.
Landingpages sind ein unverzichtbares Werkzeug im Online Marketing, entwickelt, um Besucher zu einer bestimmten Aktion zu führen – einer Conversion.
Doch was macht Landingpages so effektiv? Dieser Artikel erläutert, wie Sie durch das spezielle, fokussierte Design einer Landingpage Ihre Verkaufs- und Anmeldezahlen steigern können.
Dazu werden wir zunächst definieren, was eine Landingpage ist und welche Kategorien von Landingpages es gibt.
Anschließend werden wir die Schlüsselelemente einer überzeugenden Landingpage betrachten, von der Headline bis zum Call to Action, und erklären, wie Sie diese Elemente gestalten sollten, um die Zahl Ihrer Leads, Verkäufe oder Anmeldungen zu maximieren.
Interessante Studien und Antworten auf einige häufig gestellte Fragen runden den Artikel ab.
Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage ist eine spezielle Art von Webseite, die eine ganz bestimmte Aktion des Besuchers zum Ziel hat, beispielsweise …
- den Kauf eines Produkts oder eines Services,
- das Ausfüllen und Absenden eines Leadformulars,
- die Anmeldung zu einem Webinar oder
- das Abonnement eines Newsletters.
Betrachtet man den klassischen Sales Funnel – AIDA –, handelt es sich hier also um die Phase der „Action“.
Natürlich bieten auch gewöhnliche Webseiten oft die Möglichkeit, etwas zu kaufen, etwas zu buchen oder sich für etwas anzumelden. Eine Landingpage ist allerdings in jeder Hinsicht darauf optimiert. Man könnte eine Landingpage auch als eine dedizierte „Conversion Page“ bezeichnen: Sie wird so gestaltet, dass es so wahrscheinlich wie möglich ist, dass der Besucher die gewünschte Aktion ausführt, und beinhaltet im Idealfall keine weiteren Optionen.
Wie genau eine solche Conversion-optimierte Seite aussieht, erfahren Sie weiter unten.
Wofür braucht man eine Landingpage?
Für viele Unternehmen sind Landingpages ein wichtiges Element ihrer Online-Marketing-Strategie, insbesondere im Kontext von Kampagnen. In den meisten Fällen landen (daher der Name) Besucher, die auf eine Bannerwerbung klicken, nicht auf der Homepage des Unternehmens und auch nicht auf der gewöhnlichen, über die Website-Navigation oder Suchmaschinen erreichbaren Seite zum Produkt oder Service, sondern auf einer separaten und eigens für die Kampagne erstellten Landingpage.
Auf der Landingpage wird die Botschaft der Werbeanzeige noch einmal aufgegriffen. Informationen zu weiteren Benefits, eine Beschreibung der Funktionsweise beziehungsweise des Leistungsumfangs oder Programms sowie Use Cases, Kundenstimmen oder Bilder von Vorgänger-Veranstaltungen schüren das Interesse des Besuchers.
Der Vorteil einer Landingpage besteht vor allem darin, dass Marketer die Kommunikation hier meist ansprechender, werblicher und zielgerichteter gestalten können als auf der Website. Zudem lassen sich hier leicht alternative Ansätze ausprobieren, ohne die Einheitlichkeit der Website zu beeinträchtigen.
Ein weiteres Argument für eine Landingpage besteht darin, dass die Erfolge (oder Misserfolge) auf der Landingpage separat analysiert werden und somit immer eindeutig der Kampagne zugewiesen werden können. Dementsprechend sollte jede Kampagne ihre eigene Landingpage nutzen. Manchmal genügt es schon, eine bestehende Landingpage zu duplizieren, sodass sie zwar inhaltlich identisch ist, aber im Tracking-Tool dennoch als neue Seite geführt wird.
Denken Sie daran: Selbst wenn der Unterschied zwischen der Erfolgsrate der Produkt- oder Serviceseite und einer entsprechenden Landingpage nur wenige Prozentpunkte beträgt, lohnt sich der Aufwand bei Kampagnen mit ausreichend Traffic schnell! Das macht eine Landingpage fast immer zu einer lohnenswerten Investition.
So sieht eine gute Landingpage aus
Es gibt viele Möglichkeiten, eine Landingpage zu gestalten. Auf den meisten findet man jedoch die folgenden Elemente:
Headline und Subline
Die Headline einer Landingpage muss sofort die Aufmerksamkeit der Besucher wecken. Sie sollte prägnant und überzeugend sein.
Die Subline, also die Unterüberschrift, ergänzt die Headline durch zusätzliche Informationen zum Angebot. Sie dient dazu, die Hauptbotschaft zu verstärken oder zu erklären und sollte Besucher dazu motivieren, sich den Rest der Seite anzusehen.
Wenn Sie die Landingpage im Rahmen einer Kampagne verwenden, sollten Anzeige und Landingpage aufeinander abgestimmt sein. Das gilt vor allem für Headline und Subline. Hier sollte sich die vorherige Botschaft wiederholen – nicht unbedingt wörtlich, aber inhaltlich. Dies bezeichnet man als „Message Match“.
Viele Besucher verlassen eine Landingpage sofort wieder – auch wenn die Reaktion auf die Anzeige eigentlich auf ein hohes Interesse schließen lässt –, durch das Wiedererkennen der Werbebotschaft erhöht sich jedoch die Chance, dass der Besucher bleibt.
Call to Action
Der Call to Action (CTA) ist die Handlungsaufforderung, die dem Besucher meist in Form eines auffälligen Buttons präsentiert wird mit Texten wie …
- „Jetzt kaufen“,
- „Jetzt buchen“,
- „Jetzt Rabatt sichern“,
- „Zum Newsletter anmelden“ oder
- „Am Webinar teilnehmen“.
Der CTA ist per Definition das entscheidende Element: Ob der Besucher klickt oder nicht, ist ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg von Kampagne und Landingpage. Dementsprechend sollten Sie beim CTA-Button verschiedene Platzierungen, Größen, Farben und Formulierungen testen. Klassischerweise findet sich der CTA sowohl oben auf der Seite (Above-the-Fold-Platzierung) als auch unten (um den CTA zu wiederholen und dem Besucher das Hochscrollen zu ersparen).
Hero
Ein aussagekräftiges Bild oder Video, der sogenannte Hero, spielt ebenfalls eine zentrale Rolle, indem es visuell darstellt, was angeboten wird oder wie der Besucher vom Angebot profitieren kann.
Vermeiden Sie Bilder und Videos, die generisch wirken oder kaum Aussagekraft haben. Wenn Sie können, erstellen Sie eigene Bilder oder Videos für Ihre Landingpages. Im Übrigen sollten Sie auch hier auf ein Match zwischen Anzeige und Landingpage achten. Jedenfalls sollte mindestens eine Version Ihrer Anzeigen den Hero der Landingpage verwenden.
Oft werden Headline, Subline und CTA-Button auf dem Hero platziert, wobei sich das Fokuselement des Bildes oder Videos auf einer Seite, die Texte und der Button auf der anderen Seite befinden. Der Hero dient somit gleichzeitig als visueller Fokus als auch als Hintergrund. Das Bild oder Video sollte entsprechend zugeschnitten sein.
Benefits
Fügen Sie eine Liste der Benefits hinzu, also der Vorteile, die der Besucher vom Produkt, Service oder Event erwarten darf. Diese sollten in Form von kurzen, leicht verständlichen Absätzen oder Aufzählungspunkten präsentiert werden. Auch Icons (oder sogar Emojis) tragen dazu bei, dass Besucher schnell verstehen, worum es geht.
Eine beliebte Variante besteht darin, für die drei wichtigsten und überzeugendsten Vorteile Icons, Überschriften und kurze Texte zu verwenden, während zusätzliche Features, Leistungen beziehungsweise Programmpunkte einfach aufgelistet werden.
Achten Sie darauf, dass Ihr Unique Selling Point (USP) klar wird: Was macht Ihr Angebot aus, was unterscheidet es von Alternativen?
Trust
Ratings, Kundenstimmen oder Success Storys verleihen Ihrem Angebot einen „Social Proof“ (sinngemäß: einen Erfolgsbeweis durch Dritte), der das Vertrauen von potenziellen Kunden in das Angebot und in Sie als Anbieter stärkt. Diese Texte sollten authentisch wirken und idealerweise konkrete Kennzahlen beinhalten.
Weitere Trust-Faktoren sind …
- Kunden- oder Partnerlogos,
- Garantien,
- Zertifizierungen und
- Auszeichnungen.
Ein Tipp am Rande: Bauen Sie Ihren Verkaufsprozess so auf, dass Sie das Feedback Ihrer Kunden an geeigneter Stelle einfangen. Stellen Sie dabei sicher, dass Sie Kundenzitate für Marketingmaßnahmen – wie eben eine Landingpage – verwenden dürfen.
Formular
Wenn das Ziel der Landingpage darin besteht, Leads oder Anmeldungen zu generieren, sollte das entsprechende Formular einfach zu finden und schnell auszufüllen sein.
Die Anzahl der Felder sollte gering sein, um die Hürde für den Nutzer so niedrig wie möglich zu halten. Überlegen Sie, welche Informationen über den Kontakt Sie unbedingt sofort benötigen und welche Sie in einer späteren Phase des Verkaufsprozesses nachtragen könnten.
Footer
Der Footer – oder auch Fußzeile – muss aus rechtlichen Gründen die Links zu Impressum und Datenschutzerklärung beinhalten.
Zudem bietet sich hier eine letzte Chance, Vertrauen aufzubauen, indem sie anhand von zusätzlichen oder wegen ihrer großen Bedeutung wiederholten Siegeln zeigen, dass die Seite sicher ist und Sie ein bekannter Anbieter sind.
Weitere Elemente
Neben den genannten „Grundsteinen“ einer Landingpage können zusätzliche Elemente integriert werden, um die Effektivität zu erhöhen:
- FAQ: Eine Sektion mit Antworten auf häufig gestellte Fragen kann eventuelle Unklarheiten proaktiv adressieren.
- Chatbot oder Live-Chat: Die Integration eines Chatbots oder Live-Chats bietet Besuchern ebenfalls die Möglichkeit, sofort Antworten auf Fragen zu erhalten, wenn diese über die FAQ hinausgehen.
- Interaktive Elemente: Konfiguratoren, Kalkulatoren, kurze Surveys oder auch bloße Spielereien können die Nutzererfahrung verbessern und die Verweildauer von Besuchern steigern – was die Chance einer Conversion erhöht.
- Countdown: Ein Countdown bis zum Ende einer Marketingaktion – beispielsweise eines attraktiven Rabatts – kann ein Gefühl von Dringlichkeit erzeugen, das Besucher dazu verleitet, sich das Angebot zu sichern.
Achten Sie allerdings darauf, dass Ihre Landingpage möglichst simpel bleibt. Zusätzliche Elemente sollten auf das Ziel einzahlen und nicht davon ablenken.
Usability
Neben den Inhalten spielt auch die Usability, also die Nutzerfreundlichkeit, eine Rolle für die Performance einer Landingpage. Sorgen Sie vor allem dafür, dass alles schnell lädt und einwandfrei funktioniert.
Für Mobilgeräte sollten Sie zudem auf responsives Design achten. Das bedeutet, dass die Seite so gestaltet ist, dass das Layout sich auf Smartphones und Tablets dem kleinen und eventuell vertikal ausgerichteten Bildschirm anpasst.
Weitere Informationen und Tipps zum Thema Usability erhalten Sie in unserem Blogartikel „Usability: Warum die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Website so wichtig ist“ und unserer Checkliste Web Usability.
Was ist der Unterschied zwischen Conversion- und Click-through-Landingpage?
Landingpages lassen sich grob in zwei Hauptkategorien einteilen: Conversion-Landingpages und Click-through-Landingpages. Hier ist ein Überblick über die Unterschiede:
Conversion-Landingpage
Eine Conversion-Landingpage hat das primäre Ziel, den Besucher zu einer sofortigen Aktion zu bewegen, etwa zum Kauf eines Produkts, zum Ausfüllen eines Formulars oder zur Anmeldung zu einem Newsletter.
Das sind die Merkmale einer Conversion-Landingpage:
- Ziel: Kauf, Buchung oder Anmeldung.
- Benefits: Eine Darstellung der wichtigsten Vorteile und Features des Angebots. Meist folgt sie der Empfehlung, die Texte so kurz wie möglich zu halten.
- Werblicherer Stil: Die schnelle Entscheidungsfindung wird unterstützt durch Copywriting, das den Besucher emotional anspricht.
- CTA: Führt direkt zur gewünschten Aktion.
Click-through-Landingpage
Eine Click-through-Landingpage dient als Zwischenstation, um den Besucher auf die nächste Stufe des Conversion-Funnels vorzubereiten. Diese Seiten haben das Ziel, den Besucher ausreichend zu informieren und auf diesem Wege zu überzeugen, einen weiterführenden Link anzuklicken. Erst dort soll die eigentliche Conversion stattfinden.
Das sind die Merkmale einer Click-through-Landingpage:
- Ziel: Information des Besuchers.
- Informative Inhalte: Detaillierte Informationen über das Produkt, den Service oder das Event, oft in multimedialer Form.
- Redaktionellerer Stil: Einhergehend mit dem Anspruch, den Besucher zunächst umfassend zu informieren, gibt es meist eine Tendenz zu einem sachlichen Schreibstil.
- CTA(s): Es kann mehrere Call-to-Action-Buttons geben, die Besucher je nach Interessensschwerpunkt zu verschiedenen Seiten weiterleiten.
Wann sollten Sie welche Art von Landingpage einsetzen?
Die Wahl zwischen einer Conversion- und einer Click-through-Landingpage hängt von Ihrem Angebot, Ihrer Marketingstrategie und dem Ziel Ihrer Kampagne ab. Einige Empfehlungen können wir Ihnen dennoch geben:
Eine Conversion-Landingpage ist ideal für Angebote, bei denen die Entscheidungsfindung des Besuchers in der Regel kurz ist und die sofortige Aktion nicht nur gewünscht, sondern auch einigermaßen wahrscheinlich ist.
Darunter fallen insbesondere zeitlich begrenzte Rabattaktionen oder kostenlose Testversionen. Tendenziell ist eine Conversion-Landingpage eher im B2C-Kontext zu finden, doch auch viele B2B-Angebote können sich eine Conversion-Landingpage „leisten“. Testen Sie’s einfach!
Eine Click-through-Landingpage eignet sich vor allem für erklärungsbedürftige Angebote, bei denen nicht zu erwarten ist, dass ein Besucher sich direkt zum Kauf, zur Buchung oder zur Anmeldung entschließt.
Ähnlich wie im idealen Verkaufsgespräch soll hier ein kleines, leicht zu gebendes Ja zum großen, entscheidenden Ja führen, das heißt: der Klick auf die nächste Seite zur Conversion. Diese Conversion wiederum mag lediglich im Ausfüllen eines Lead-Formulars bestehen, wenn es sich um ein hochpreisiges Angebot, eine langfristige Investition und/oder ein unternehmensweit zu nutzendes Tool handelt, beispielsweise um ein CRM-System oder eine Projektmanagement-Plattform.
Spannende Statistiken zum Thema Landingpages
Hier haben wir einige besonders interessante Zahlen zum Thema Landingpages für Sie zusammengetragen:
- Bei 77 % der Zielseiten von Kampagnen handelt es sich lediglich um die Homepage des Unternehmens. Hier können Sie sich also in vielen Fällen leicht einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb verschaffen. (KlientBoost)
- Die durchschnittliche Conversion Rate auf Landingpages liegt bei 9,7 %. (Unbounce)
- Nur 16 % der Landingpages entfernen die Navigationsleiste, wie es zu Recht empfohlen wird: Ohne diese Ablenkung kann sich die Conversion Rate verdoppeln! (Instapage)
- Landingpages, die nur einen einzigen CTA haben, erzielen eine durchschnittliche Conversion Rate von 13,5 %. (Unbounce)
- Nicht nur Layout, Design und Inhalte sind wichtig, sondern auch die Performance: Eine Verzögerung von einer Sekunde beim Laden der Landingpage kann die Conversion Rate um 7 % senken. (Neil Patel)
- Nur jede zweite Landingpage ist für Mobilgeräte optimiert. Auch hier besteht also großes Potenzial, sich von Konkurrenten abzuheben. (KlientBoost)
- Vielleicht etwas überraschend: Lange Landingpages generieren 220 % mehr Leads. Testen Sie daher unbedingt, ob eine pointierte oder eine detaillierte Darstellung Ihres Angebots besser funktioniert. (MarketingExperiments)
- Fügen Sie bewegte Bilder hinzu: Landingpages mit (kurzen!) Videos können eine 86 % höhere Conversion Rate erzielen. Auch GIFs sind effektiv. (Growth Marketing Pro)
- 51,5 % der Marketer nutzen Social Media, um Traffic auf ihre Landingpages zu bringen. 42,6 % nutzen E-Mail-Marketing. Bei 35,6 % scheint es sogar mittels Suchmaschinenoptimierung zu funktionieren, was jedoch voraussetzt, dass die Landingpage über einen längeren Zeitraum online bleibt. (HubSpot)
- Unternehmen mit 31 bis 40 aktiven Landingpages erhalten 7-mal mehr Leads als Unternehmen mit 1 bis 5 Landingpages. Natürlich müssen all diese Landingpages einen Sinn erfüllen; insofern mag auch schlicht die Anzahl der Kampagnen der ausschlaggebende Faktor sein. (HubSpot)
Diese Zahlen zeigen, dass es große Unterschiede zwischen Unternehmen und ihren Landingpages gibt – und dass Sie Ihre eigenen Landingpages schon mit simplen Maßnahmen signifikant verbessern können.
Häufig gestellte Fragen zum Thema Landingpages
Diese Fragen stellen sich viele Marketer, wenn sie eine neue Landingpage erstellen:
Wie kann ich die Ladegeschwindigkeit meiner Landingpage verbessern?
Die Ladegeschwindigkeit einer Landingpage ist entscheidend für User Experience und Conversion Rate. Um Verzögerungen zu minimieren, sollten Sie …
- unnötige Elemente und unnötigen Code entfernen,
- Bilder und Videos komprimieren, um die Dateigrößen zu reduzieren,
- Caching nutzen, um fertige Inhalte für die Übertragung bereitzustellen,
- ein CDN (Content Delivery Network) verwenden, von dem aus Inhalte überall auf der Welt schnell geladen werden.
Mit diesen Maßnahmen können Sie die Ladezeit effektiv senken. Nutzen Sie Tools wie PageSpeed Insights oder WebPageTest, um Ihre Fortschritte zu überprüfen und Hinweise zu erhalten, wo weiterhin Optimierungspotenziale bestehen.
Welche Rolle spielen Farben auf einer Landingpage?
Farben können eine starke emotionale Wirkung haben und Landingpage-Besucher in ihrer Wahrnehmung und Entscheidungsfindung beeinflussen.
Verwenden Sie Farben, die zu Ihrer Markenidentität passen, heben Sie jedoch wichtige Elemente wie den CTA-Button durch eine kontrastierende Farbe hervor. Das muss nicht unbedingt die Komplementärfarbe Ihrer primären Corporate-Design-Farbe sein, wichtig ist nur, dass der Button als besonderes Element zu erkennen ist. Im Allgemeinen funktioniert ein roter CTA-Button am besten. Wenn Rot nicht zum Design passt, probieren Sie es mit Blau, Gelb oder Grün – in dieser Reihenfolge.
Achten Sie außerdem auf Lesbarkeit, indem Sie sicherstellen, dass sich die Schriftfarbe deutlich vom Hintergrund abhebt. Hinterlegen Sie Texte notfalls mit einer halbtransparenten Textbox oder versehen Sie die Schrift mit einem Leucht- beziehungsweise Schatteneffekt.
Wie wichtig ist die Typografie auf einer Landingpage?
Die Typografie, das heißt: die Wahl und Formatierung der Schriftarten, spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle bei der Gestaltung einer Landingpage, nicht nur in Bezug auf die Ästhetik. Design ist wichtig, doch sollten Werbetexte in erster Linie leicht zu lesen sein. Vermeiden Sie daher Script– und Monospace-Fonts. Kombinationen von Schriftarten – auch verschiedenen Typs – können gut funktionieren. Auf fontpair.co finden Sie viele Empfehlungen.
Verwenden Sie verschiedene Schriftgrößen und -stile, um die Hierarchie der Informationen – Überschriften, Haupttexte, Nebentexte – klar darzustellen, und halten Sie die Regeln diesbezüglich über die gesamte Landingpage hinweg konsistent.
Sollte ich meine Landingpage für Suchmaschinen optimieren?
Die meisten SEO-Maßnahmen brauchen Zeit, bis sie wirksam werden. Ob eine Landingpage für Suchmaschinen optimiert werden sollte, hängt daher in erster Linie von der geplanten Nutzungsdauer ab.
Langfristig genutzte Landingpages profitieren erheblich von SEO, da sie durch die höhere Sichtbarkeit und einen ansteigenden organischen Traffic im Laufe der Zeit immer wertvoller werden. Hier sollten Sie beispielsweise …
- relevante Keywords nutzen,
- Meta-Texte optimieren und
- zusätzliche Inhalte (Texte, Bilder, Videos) integrieren.
Für Landingpages, die Sie nur im Rahmen einer zeitlich begrenzten Kampagne nutzen, zahlen sich SEO-Maßnahmen in der Regel nicht aus. Investieren Sie lieber in andere Aspekte der Landingpage oder in die Promotion, um mehr Traffic zu generieren und schnellere Ergebnisse zu erzielen.
Welche KPIs (Key Performance Indicators) sollte ich messen?
Die wichtigste Kennzahl Ihrer Landingpage ist natürlich die Conversion Rate. Doch auch die durchschnittliche Verweildauer kann wichtige Hinweise geben, ob Ihre Landingpage funktioniert oder nicht.
Ist die Verweildauer sehr gering, gelingt es Ihnen nicht schnell genug, das Interesse der Besucher zu gewinnen. Testen Sie in diesem Fall alternative Headlines und Sublines, die deutlicher kommunizieren, worum es geht.
Ist die Verweildauer sehr hoch, könnte das bedeuten, dass viele Besucher sich Ihr Angebot genau ansehen. Wenn aber gleichzeitig die Conversion Rate niedrig ist, konnten Sie die Besucher letztendlich nicht überzeugen. Hier könnte eine Anpassung der Texte helfen, um die Vorteile klarer zu kommunizieren, oder eine Erweiterung der Landingpage um zusätzliche Elemente wie Erklärvideos oder Kundenstimmen.
Wie kann ich Heatmaps nutzen, um die Effektivität meiner Landingpage zu verbessern?
Heatmaps helfen dabei, das Verhalten der Besucher auf Ihrer Landingpage noch genauer zu analysieren. Sie zeigen, wo Nutzer am häufigsten klicken und wie weit sie nach unten scrollen.
Anhand dieser Daten können Sie erkennen, welche Bereiche der Seite gut funktionieren, welche ignoriert werden und welche überraschend viel Aufmerksamkeit erhalten – was allerdings auch darauf hindeuten kann, dass Besucher sie als verwirrend empfinden.
Hier können zusätzlich zu den Heatmap-Daten weitere Erhebungen wie Usertests im Kollegen- und Bekanntenkreis helfen, effektive und problematische Elemente zu identifizieren.
Fazit
Landingpages sind ein wertvolles Instrument im Online Marketing. Durch den Fokus auf eine bestimmte Conversion-Aktion können sie die Anzahl Ihrer Verkäufe, Leads oder Anmeldungen deutlich steigern.
Der Schlüssel zur Landingpage-Effektivität liegt darin, alle Elemente von der Headline bis zum Call to Action auf das eine Ziel hin zu optimieren. Achten Sie darauf, die Vorteile Ihres Angebots für den Besucher klar herauszustellen, Vertrauen aufzubauen und jegliche Ablenkungen von der gewünschten Handlung zu vermeiden. Eine gute Usability, inklusive schneller Ladezeiten und responsivem Design, sind ebenfalls wichtige Faktoren, wenn Sie die Performance einer Landingpage maximieren wollen.
Experimentieren Sie mit verschiedenen Varianten Ihrer Landingpage. Testen Sie unterschiedliche Texte, Designs und CTAs. Moderne Tools ermöglichen es, schnell kleinste Änderungen vorzunehmen und deren Auswirkungen zu messen. Auf diese Weise optimieren Sie Ihre Landingpages kontinuierlich und steigern nach und nach Ihre Conversion Rate und Ihren Return on Investment.